xx乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略(編輯修改稿)
2024-11-14 21:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 達山， 伊利， 光明和紅星奶粉質(zhì)量不錯， 而且價格也較適中； 消費者調(diào)查 主要發(fā)現(xiàn) ? 對三鹿的認識： 挺老的一個牌子； 好象是河北或黑龍江的（南 京）； 質(zhì)量還可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南 京）， 產(chǎn)品種類特多， 而且還有鮮奶（鄭州） ? 對伊利的認識： 內(nèi)蒙產(chǎn)的肯定奶源好， 質(zhì)量肯定也不錯； 但沒 它的冰淇淋較多； 好象主要是產(chǎn)冰棍的， 也有袋裝的鮮奶和酸奶； 主要結(jié)論 市場： 牛奶消費呈日趨增長的趨勢， 尤其是液體奶的增長幅度較大 . 盡管品牌眾多 , 但市場趨勢越來越有利于規(guī)模化 , 集團化的大企業(yè) . 消費者： 總體上牛奶消費水平很低 , 尚有巨大的開發(fā)潛力 . 消費者對于三鹿 ,伊利 , 完達山的認知度相當 , 但缺乏更深層次的情感的認識 。 大中城市消費者對于液體奶的接受程度越來越高。 主要結(jié)論（續(xù)） 競爭對手： 在乳品業(yè)的每一個領(lǐng)域 , 三鹿都面臨著很大的挑戰(zhàn)和競爭 . 三鹿品牌： 有很高的知名度， 但消費者缺乏對品牌價值的聯(lián)想， 也即整個品牌的延伸力 /杠桿力不夠。 而作為三鹿這樣的大型乳業(yè)集團， 產(chǎn)品眾多， 需要一個強有力的品牌張力， 發(fā)揮品牌傘的效應(yīng)， 從而最大限度地提高傳播推廣工作的效率。 我們想去哪里？ ? 市場目標： 長期目標： 進軍世界乳品先進行列 近期目標： 進一步穩(wěn)固奶粉市場第一的地位 , 在其 它領(lǐng)域迅速趕上和超過同類競爭對手 . ? 廣告目標 : 樹立三鹿乳業(yè)長期的品牌形象 , 加強品牌與消費者之間的情感溝通 提高三鹿乳業(yè)的品牌價值 . 我們?nèi)绾稳ィ? 傳播策略 “一杯牛奶強壯一個民族 ” 通過對消費者的教育來培育市場 , 擴大市場 , 從而達到整個銷售產(chǎn)值的提高 ? 答案是否定的 : 消費者飲食習(xí)慣的改變是長期而艱巨的 , 而此項工程的開展肯定應(yīng)是國家行為 , 起碼也應(yīng)是行業(yè)協(xié)會組織 “為他人做嫁衣裳 ” 傳播策略 強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) 營養(yǎng) , 天然 , 安全 ? 此路也基本不可行 : 消費者對于三鹿與伊利和完達山之間的認識根本不同之處在于奶源和產(chǎn)地 , 而在這方面三鹿是不具備優(yōu)勢的 .
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1