網絡營銷和網絡廣告(編輯修改稿)
2024-11-14 19:23 本頁面
【文章內容簡介】 到空間大又便宜的倉庫和員工辦公場所等。 ? 尋找經營場所主要是為滿足上述目標，而空間設計很少會作為主要目標。 ? ? 公司在 WWW上則有充分余地來進行空間 設計，使自己與眾不同。 ? 一家公司的經營場所必須滿足其業(yè)務需要，所以通常很難實現與眾不同的展示。 ? 網站能有效地完成很多提高形象的任務，如網站可作為銷售手冊、產品展示廳、財務報告、招聘廣告或顧客接觸點。 ? 構造 WWW展示的公司必須決定網站要完成的目標，確定其中最重要的任務。同一行業(yè)的不同公司也可能有不同的 WWW展示目標。 ? 如，可口可樂和百事可樂都有很好的品牌形象，也在同一行業(yè)，但它們的 WWW展示就差異很大。 ? 實現 WWW展示的目標 ? 有效的網站是指創(chuàng)建一個能滿足公司的目標并且很有吸引力的網站。 ? 目標包括： 1. 吸引訪問者； 2. 構造有趣的網站，使訪問者留連忘返； 3. 說服訪問者按網站的鏈接來尋找信息； 4. 創(chuàng)建一個與公司期望一致的印象； 5. 增強訪問者對組織的正面印象。 ? 讓網站與眾不同 ? 許多用于在 WWW創(chuàng)建形象的網站都有到標準信息集的鏈接。 ? 這種網站應當使訪問者能容易地訪問到組織的歷史、目標和任務、產品或服務信息、財務信息和與組織的溝通方式等內容。 ? 網站取得成功的程度主要取決于 提供這類信息的方式。 展示是很重要的，意識到 WWW是交互式媒體也同樣重要。 ? ? ? 大公司必須了解并使用 WWW同顧客進行雙向溝通的能力。 ? 必須充分利用這種溝通過程。不能有效利用這個途徑進行溝通的公司將會把顧客拱手讓給競爭者。 ? 滿足網站訪問者的需要 ? 訪問者訪問網站不同的原因： 1. 了解公司所提供的產品或服務； 2. 購買公司所提供的產品或服務； 3. 了解所采購的產品的擔保服務和維修信息； 4. 了解公司或組織的一般信息 ； 5. 了解公司財務信息以便進行投資或信用擔保決策； 6. 了解公司的管理人員； 7. 了解組織的人員或部門的聯系信息。 ? ? ? 如果想成功提供整合形象并為潛在消費者提供所需信息的話，公司在建造網站時就要滿足下列目標： 1. 表達公司的整體形象； 2. 提供對公司事實的方便訪問； 3. 允許訪問者以不同方式和不同層次訪問網站； 4. 為消費者提供有意義的雙向溝通方式； 5. 維系消費者的注意力并鼓勵重復訪問； 6. 提供對產品和服務及使用方式的方便訪問。 ? 可用性測試 ? 很少有公司目前在 WWW展示中能夠實現上述所有目標。即使能成功實現上述多數目標的網站也常常不能為訪問者提供充分的交互接觸機會。 ? 大多數公司網站給訪問者的印象是這些公司太重要了，它們的員工太忙了，沒有辦法回復訪問者的問題。所以它們也無法把訪問者變成顧客。 ? ? ? 公司目前剛剛開始對網站進行可用性測試。隨著可用性測試的廣泛應用，會有更多的網站能滿足上述的目標。 ? 諸如柯達公司和西爾斯公司等進行可用性測試的公司發(fā)現，專題討論和用系列網站測試方案來觀察不同顧客的導航方式可了解滿足訪問者需求的大量經驗。 ? 同網站設計的總成本相比，可用性測試的成本非常低。因此，一定要進行可用性測試。 ? ? 按消費者在鏈接中導航方式而不是公司組織結構來設計網站； ? 讓消費者更快地訪問到信息； ? 在產品或服務的描述中避免使用浮夸性的營銷術語； ? 避免使用訪問者可能不懂的行話或術語； ? 讓那些在最過時的計算機上使用最舊版本的瀏覽器通過最低的帶寬連接的訪問者能夠訪問網站，即使這意味著需要創(chuàng)建多版本的頁面； ? 在設計特征和色彩使用上保持一致； ? 明確標出導航標志； ? 保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字； ? 檢查色彩組合，保證色盲訪問者能夠分辨出色彩。 ? 四、識別和送達消費者 ? 1)大眾媒體 ? 在該模式中，溝通是由一個廣告者送達到多個潛在顧客，因此稱為一對多的溝通模式。 ? 大眾媒體促銷過程的最重要特征就是銷售者是主動的，而購買者是被動的。 ? 2)個人接觸 ? 意見是以雙向交流的形式來表達的。 ? 這種交流會是多次的聊天，可能會涉及天氣、當地體育活動或政治等話題，未必直接與交易有關。 ? 這類與交易無關的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維系個人接觸模式中的關系的重要基礎。 ? 一對一的溝通模式。 ? 在個人接觸模式中，信息收集活動的最重要的特征就是在現有的信任關系的框架內多次發(fā)生的話題廣泛的對話，采購者和銷售者 (或銷售者的代表 )都積極參與這種信息交流。 ? 3) WWW ? 互聯網不是大眾媒體 ,也不屬于個人接觸工具 ,盡管它提供了用電子郵件和討論組進行個人接觸的工具。 ? WWW檢索產品信息的方式 ,即多對一的溝通模式。 ? 在 WWW上檢索信息的最重要的特征就是購買者積極參與信息的檢索 ,并控制檢索的范圍和深度。 ? WWW處于大眾媒體和個人接觸之間 ,但也是很廣泛的。用 WWW同潛在顧客進行溝通 ,既具有個人接觸的許多優(yōu)點 ,同時還有大眾媒體的低成本優(yōu)點。 ? ? ? WWW具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使公司所能收集的消費行為和偏好信息比用微觀營銷方法時多得多。 ? 這是公司首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進行購買決策過程中所發(fā)生的所有活動。 ? 通過 WWW進行促銷和銷售時可以獲得消費者行為、偏好、需要和購買模式等詳細信息，使用這些信息來確定價格和談判策略、改進促銷活動、改善產品特性，從而能夠定制同顧客的關系。 ? 五、在 WWW上創(chuàng)建和維系品牌 品牌的要素 感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建 創(chuàng)建品牌的其他策略 ? 品牌的要素 1．差異化 2．關聯性 3．認知價值 ? 1)差異化 ? 創(chuàng)建這類大宗商品品牌的經典案例是寶潔公司在百年前推出的 Ivory品牌。寶潔公司在生產流程的實驗中偶然做出一種氣體比例較高的香
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