社區(qū)經(jīng)理營銷知識(shí)ppt(編輯修改稿)
2024-11-12 19:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 而不是首次購買的價(jià)格 。 ? 未表明需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時(shí) ， 意外地 得到一個(gè)空氣清新器 。 ? 秘密的需要：顧客想被他的朋友看成是識(shí)貨的人 。 當(dāng)初，西方的除臭劑制造商在進(jìn)入東南亞市場時(shí)，認(rèn)為一個(gè)炎熱的赤道地區(qū)可以為這種產(chǎn)品提供一個(gè)理想的銷路，但結(jié)果卻頗令人失望，他們百思不得其解。難道這一產(chǎn)品不能滿足客戶的需求嗎 ?直到后來當(dāng)?shù)氐囊晃涣闶凵滔蛩麄兘忉屨f： 所以說客戶并非不需要這樣的產(chǎn)品，而是他們的其他需求決定了他們不能接受 “ 除臭劑 ”這個(gè)名字 “客戶不愿購買除臭劑，只是因?yàn)橘I了除臭劑就等于承認(rèn)他們有體臭。 ” ? 滿意：指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果 （或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成 的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 ? 顧客如何形成他們的期望值： — 購買經(jīng)驗(yàn) — 口碑 — 企業(yè)的信息與許諾 效果 期望 不滿意 滿意 高度滿意或欣喜 〈 = 〉 顧客滿意 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： ? 忠誠公司更久 ? 購買更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí) ? 對公司和它的產(chǎn)品說好話 ? 忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感 ? 向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議 ? 由于交易慣例化而比新顧客降低了成本 因此企業(yè)的精明之舉： 經(jīng)常對顧客滿意進(jìn)行追蹤 ? 建立投訴和建議制度 ? 顧客滿意調(diào)查 ? 佯裝購物者收集信息 ? 分析流失的顧客 ? 增加顧客的財(cái)務(wù)利益： 如 “ 會(huì)員卡 ” 、 “ 積分卡 ” ? 增加顧客的社會(huì)利益： — 服務(wù)個(gè)性化 — 增加彼此的社交聯(lián)系 — 服務(wù)定制化 — 建立客戶組織：如 “ 電信客戶 VIP會(huì)員制 ” 、 “ 大客戶俱樂部 ” ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 ， 建立良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系 以技術(shù)為基礎(chǔ) ， 為顧客提高效率和產(chǎn)出 如何與顧客建立長期關(guān)系 良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本， 同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益 第三章 服務(wù)營銷 ? 服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 服務(wù)的基本特征 ? 服務(wù)質(zhì)量 ? 服務(wù)技巧 ——怎樣平息客戶的不滿 服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 1977年 —1980年：服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識(shí)別并界定 服務(wù)的特征； ? 1981年開始：研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費(fèi)者購買 行為的影響 ； ? 80年代后期：服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)的 4個(gè)營銷因素（產(chǎn)品、 價(jià)格、分銷、促銷）基礎(chǔ)上，又增加了 “ 人員 ” 、 “ 有形展示 ” 、 “ 服務(wù)過程 ” 三個(gè)變量； ? 90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢：內(nèi)部市場營銷、 服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、客戶滿意和客戶忠誠 服務(wù)的基本特征 ? 無形性 ? 不可分離性 ? 可變性 ? 不可儲(chǔ)存性 無 形 性 ? 服務(wù)是無形的，是一種或一系列的行為過程； ? 服務(wù)的過程和最終結(jié)果很難進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展示 ? 服務(wù)質(zhì)量很難找到一個(gè)客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它完全取決 于客戶自己的心理感受和主觀評價(jià) ? 服務(wù)的效果事先很難預(yù)測，客戶購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)很大 化無形為有形 不可分離性 ? 不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí) 進(jìn)行的 ? 服務(wù)產(chǎn)品的提供者和購買者都要參與服務(wù)過程， 兩者相互作用、相互影響，共同決定服務(wù)的最 終質(zhì)量 — 客戶的參與將影響服務(wù)過程 — 服務(wù)的具體提供者將直接影響服務(wù)水平 可 變 性 ? 服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品 那樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，它是由多個(gè)因素綜合作用 的結(jié)果 ? 環(huán)境（時(shí)間、地點(diǎn)、物質(zhì)條件）、服務(wù)的提供者和 客戶的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化 ? 服務(wù)的可變性有礙企業(yè)樹立持續(xù)、穩(wěn)定的企業(yè)形象 ? 如何控制服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷必須解決的問題 不可儲(chǔ)存性 ? 服務(wù)一般是即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)，不能儲(chǔ)存 ? 服務(wù)的不可儲(chǔ)存性使服務(wù)產(chǎn)品的供求矛盾 顯得格外突出 ? 如何使波動(dòng)的需求同企業(yè)持續(xù)的生產(chǎn)能力 相匹配，成為服務(wù)營銷管理的又一難題 服務(wù)質(zhì)量 ? 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 ? 評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) ? 提高服務(wù)質(zhì)量的策略 ? 技 術(shù) 質(zhì) 量 ? 職 能 質(zhì) 量
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