amtgroup管理咨詢案例分析大賽營銷研發(fā)生產(chǎn)銷售(編輯修改稿)
2024-11-12 19:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 B2 二、三級市場潛力 ?中國人口構(gòu)成 ? 城市人口占 %，鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村人口共占 % 人口構(gòu)成城市鎮(zhèn)鄉(xiāng)村B2 二、三級市場潛力 ?按年齡分的人口構(gòu)成 ? 09歲的人為長期目標(biāo)客戶 ? 1024歲的人為短期及現(xiàn)期目標(biāo)客戶 25歲及以上 1024歲 09歲 鄉(xiāng)村 鎮(zhèn) 城市 B2 二、三級市場潛力 ?農(nóng)村居民的鍛煉意識遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民 33 農(nóng)村 57 城鎮(zhèn) 時間 （分鐘） 每周次數(shù) 鍛煉率 15周歲以上人口鍛煉情況調(diào)查 B2 二、三級市場潛力 ?假設(shè)市場容量與總?cè)丝跀?shù)、目標(biāo)客戶比重、消費水平、服裝消費比重、鍛煉率呈正比關(guān)系，比例系數(shù)設(shè)為 k ? 城市的市場容量為 k 323,576 % % %≈ 107 ? 鎮(zhèn)與農(nóng)村的市場容量為k (192,423 %+737,066 %) % % ≈ 106 ?以城市的市場容量為 100，則鎮(zhèn)與農(nóng)村的市場容量為 16。如果鎮(zhèn)與農(nóng)村居民的鍛煉率能提高到與城市居民一樣的水平，那么其市場容量將增加到 83。 ?城市的市場容量中，大約有 50%分布在地級市，也就是所謂的二級市場。 ?一級市場的市場容量約為 50，二、三級市場的市場容量總和有 66（ 50+16），并且有極大的發(fā)展?jié)摿Γ蛇_(dá)到 50+83=133） B2 二、三級市場潛力 ?二、三級市場的一些特點 ? 經(jīng)濟(jì)水平低，消費能力相對較小（相對于一級市場） ? 市場容量大，發(fā)展?jié)摿? ? 品牌競爭不那么激烈 ? 消費心理比較容易把握 ?市場選擇的建議 ? 已有品牌繼續(xù)堅持中低端路線 ? 短期內(nèi)回避在一級市場的正面競爭 ? 鞏固在二、三級市場的優(yōu)勢 ? 充分挖掘二、三級市場的潛力 B2 整合營銷傳播 ?營銷傳播的調(diào)整 ? 針對一級市場選擇更合適的傳播途徑 ? 開發(fā)二、三級市場，充分利用先入優(yōu)勢建立品牌忠誠 ?二、三級市場的消費心理特征 ? 消費者購買決策從眾心理較強 ? 有一定的品牌意識，很大一部分人抱有“品牌即名牌”品牌觀念 ? 二、三級市場消費差異大，中心城市消費趨于理性，周邊市場容易沖動消費 ? 二、三級市場的中心市場對周邊市場的輻射力較強 B2 整合營銷傳播 ?開發(fā)二、三級市場的營銷傳播組合 走進(jìn)校園， 提高運動意識 電視廣告 宣傳手冊 走進(jìn)社區(qū) 銷售促進(jìn) 媒體報道 …… B2 以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò) ?開發(fā)培育市場的同時，要進(jìn)一步強化品牌建設(shè)，掌控銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步設(shè)立和強化競爭壁壘，密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)，避免成為“市場的先烈” ?銷售渠道簡圖 工廠 分地域倉庫 專賣店（重點） 商場 其他銷售渠道 企業(yè)自營 特許經(jīng)營 B2 ?設(shè)立特許經(jīng)營店流程 ?在縣級市設(shè)立專賣店，帶動周邊農(nóng)村的消費 以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò) 縣級市 周邊農(nóng)村 1 周邊農(nóng)村 2 周邊農(nóng)村 3 … … 尋找 加盟者 條件考核 協(xié)助選址 統(tǒng)一裝修 人員培訓(xùn) 后續(xù)服務(wù) B2 以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò) ?服裝供應(yīng)鏈中的收入損失表（零售的百分比） ?被迫打折的主要原因是庫存過多，流轉(zhuǎn)不暢。因此，降低各個專賣店的庫存非常重要。 纖維和織物 服裝 零售 總和 被迫打折 出庫 庫存和 15%的運輸費用 總和 B2 以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò) ?以減少庫存為目的的供貨模式 專賣店預(yù)估一周內(nèi)的銷售量 補貨量 地域倉庫每周向?qū)Ｙu店供一次貨 實際銷售
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