【文章內(nèi)容簡介】 ——— 美國 AMA 2021/11/12 49 （三）營銷觀念的發(fā)展 營銷觀念發(fā)展的階段說： 生產(chǎn)觀念 消費者喜歡那些隨處買得到而且價格低廉的的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)降低成本以擴大市場。 產(chǎn)品觀念 消費者最喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷地加以改進(jìn)。 2021/11/12 50 （三）營銷觀念的發(fā)展 推銷觀念 消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會大量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品 市場營銷觀念 實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確了解目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地分析目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。顧客需要什么。就生產(chǎn)什么，顧客需要以什么方式滿足，就以什么方式滿足。 2021/11/12 51 （三）營銷觀念的發(fā)展 社會營銷觀念 企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望、和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，提供滿足消費者需要、欲望和利益的產(chǎn)品或服務(wù)。 企業(yè)需要兼顧企業(yè)、消費者、社會三方面的利益 2021/11/12 52 （三）營銷觀念的發(fā)展 全員營銷觀念 —— 將市場鏈引入企業(yè)內(nèi)部，下道工序是上道工序的顧客 —— 全員真正明確：顧客是企業(yè)經(jīng)營的中心，企業(yè)成立的目的是創(chuàng)造顧客、留住顧客。為顧客創(chuàng)造價值，利潤是企業(yè)為客戶服務(wù)的必然結(jié)果； —— 企業(yè)全員應(yīng)輪流走上市場，服務(wù)顧客，從而在多個工作崗位真正落實以顧客為中心的原則。 例：海爾 2021/11/12 53 三、市場營銷的內(nèi)容 經(jīng)典營銷組合策略：（產(chǎn)品策略、價格策略 分銷策略、促銷策略） 大營銷 （整合營銷） 其他整合營銷策略：（市場策略、顧客策略 競爭策略、形象策略、管理策略） 2021/11/12 54 （ 一）市場 營銷理念與運用 ?（一）市場營銷理念的變化： ?從 4PS 4CS 3R ? 市場營銷的 4P策略 ? 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 ?（人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)） 2021/11/12 55 ?關(guān)系營銷的 3R策略 ?顧客保留 ?相關(guān)銷售 ?顧客推薦 服務(wù)營銷的 4C策略 顧客、便利、成本、溝通 2021/11/12 56 啤酒與尿布 選美效應(yīng) 2021/11/12 57 （二）市場營銷 4PS的內(nèi)容 制定產(chǎn)品（ Product)策略的工作程序 ? 明確本企業(yè)產(chǎn)品的概念 ? 研究本行業(yè)產(chǎn)品的壽命周期 ? 進(jìn)行產(chǎn)品的分類 ， 確立產(chǎn)品銷售、組合策略 ? 從事新產(chǎn)品的開發(fā)策略 ? 制定產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝策略 2021/11/12 58 （二）市場營銷 4PS的內(nèi)容 制定價格（ Price)策略的工作程序 ? 確立企業(yè)的定價目標(biāo) ? 了解目標(biāo)市場的需求容量 ? 研究影響制定價格的因素 ? 檢測競爭對手的價格及其變化 ? 制定企業(yè)的價格策略： 滲透定價 、撇脂定價、非整數(shù)定價 打折定價 、幸運數(shù)定價 ? 2021/11/12 59 （二）市場營銷 4PS的內(nèi)容 制定分銷（ Place)策略的工作程序 ? 明確分銷渠道的含義與類型 ? 掌握分銷商的種類和性質(zhì) ? 設(shè)計本企業(yè)的渠道形式 ? 進(jìn)行渠道成員的開發(fā)、評價與篩選 ? 進(jìn)行渠道管理、合作、競爭與沖突處理 2021/11/12 60 （二）市場營銷 4PS的內(nèi)容 制定促銷（ Promotion)策略的工作程序 ? 掌握促銷的含義和促銷組合的的搭配原理 ? 進(jìn)行促銷前的市場調(diào)查：顧客、同業(yè)、媒體 ? 制定本企業(yè)的促銷策略與方案 ? 按計劃實施促銷活動 ? 進(jìn)行促銷活動 ? 進(jìn)行促銷效果的監(jiān)測與評價 2021/11/12 61 （ 1） 促銷的含義與推銷組合： 1） 促銷的含義 促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為的所做的努力。包括： 廣告促銷、人員促銷、公共宣傳、營業(yè)推廣 2） 推銷組合及其搭配 3）促銷的種類 2021/11/12 62 A、 廣告促銷 廣告促銷的含義 —— 以廣告主的名義，通過付費的手段，利用傳播媒體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，引起目標(biāo)顧客的注意和興趣，從而促成買賣行為發(fā)生的傳播過程。 廣告的五大要素： 廣告主 廣告媒體 廣告費用 廣告信息 廣告受眾 2021/11/12 63 B、 公關(guān)宣傳 —— 組織采用雙向傳播的手段，使自己適應(yīng)公眾，并使公眾適應(yīng)自己，從而建立組織形象的傳播過程。 公共關(guān)系的三大要素： 社會組織 —— 公共關(guān)系的主體 公眾 —— 公共關(guān)系的客體 雙向傳播 —— 公共關(guān)系的手段 常用方式：第三者報道、公關(guān)專題活動 2021/11/12 64 C、 營業(yè)推廣 企業(yè)采用刺激或激勵的手段，以期迅速產(chǎn)生銷售效果的促銷方式。 通常由一系列具有短期誘導(dǎo)性的戰(zhàn)術(shù)推銷方式組成，所以又稱為 SP戰(zhàn)術(shù)（ Sales Promotion)。 SP的特征 （ 1）短期性 （ 2）誘導(dǎo)性 （ 3） 參與性 （ 4）多樣性 （ 5）迅速性 （ 6）不定期性 SP的積極作用 （ 1）迅速使產(chǎn)品打入市場 （ 2）增加產(chǎn)品的銷售額 2021/11/12 65 C、 營業(yè)推廣 （ 3）促使消費者重復(fù)使用，培養(yǎng)顧客購買習(xí)慣 （ 4）抵御或擊敗競爭對手的促銷活動 （ 5）帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售 SP 的的消極作用（可能會產(chǎn)生） （ 1）降低顧客的忠誠度 （ 2）提高顧客的對價格的敏感度 （ 3）管理上只注重短期效益 （ 4）被認(rèn)為是積壓產(chǎn)品 （ 5）分銷商不支持針對消費者的 SP （ 6） 業(yè)務(wù)員與分銷商徇私舞弊 2021/11/12 66 C、 營業(yè)推廣 SP的種類： （ 1）免費類 （ 2）優(yōu)惠類 （ 3）競賽類 （ 4） 組合類 （ 5）其他 針對不同對象的 SP戰(zhàn)術(shù) （ 1）針對消費者的 SP （ 2） 針對業(yè)務(wù)員的 SP （ 3）針對分銷商的 SP 2021/11/12 67 四、如何發(fā)現(xiàn)電信市場機會 進(jìn)行電信市場分析？ 建立市場營銷信息系統(tǒng)： A、 內(nèi)部報告 B、 情報系統(tǒng) C、 調(diào)研系統(tǒng) C、 信息分析系統(tǒng) 贏者通吃！ 2021/11/12 68 電信市場調(diào)查與預(yù)測 ?市場調(diào)查的內(nèi)容 ： ? A、 市場需求調(diào)查 ? B、 客戶及其消費行為調(diào)查： ? 數(shù)量、分布、使用習(xí)慣、滿意度等 ? C、 競爭對手調(diào)查 ? D、 營銷因素調(diào)查： ?產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等 2021/11/12 69 電信市場調(diào)查與預(yù)測 ?市場調(diào)查的方法 ： ? A、 詢問法： ?面談、電話拜訪、郵寄問卷 ? B、 市場觀察法 ? C、 實驗法 2021/11/12 70 市場調(diào)查結(jié)果的呈現(xiàn)方式 ?數(shù)字報告 ?文字報告 ?報告會綱要 2021/11/12 71 企劃的定義 對現(xiàn)有資源，激發(fā)創(chuàng)意 制定出策略規(guī)劃 （有目標(biāo)的、可實現(xiàn)的、解決問題的）。 2021/11/12 72 企劃的要素和好壞衡量標(biāo)準(zhǔn) 要素 衡量標(biāo)準(zhǔn) ?嶄新的創(chuàng)意 ?明確的主題 ?實現(xiàn)的可能 ?印象刺激 ?接受的程度 ?感動 ?造成成功的形象 2021/11/12 73 企劃與計劃 企劃 計劃必須的創(chuàng)意 不須創(chuàng)意無中生有，天馬行空 范圍一定，按部就班? 策劃溝通使能了解? 摸索計劃的對象? 組合各種點子? 考慮各種達(dá)成目標(biāo)的方法? 以針對企劃實施為前提具體地考慮必要的因素 （人事、財務(wù)、時間、情報）可行的實踐方法掌握原則和方向 處理程序與細(xì)節(jié)W h a t to d o How t o d o活的，變化多端 死的，一成不變開創(chuàng)性 保守性挑戰(zhàn)性強 挑戰(zhàn)性弱須長期專業(yè)訓(xùn)練 只須短期訓(xùn)練2021/11/12 74 市場狀況分析 ? 整個產(chǎn)品市場的規(guī)模 ? 各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析 ? 各競爭品牌市場占有率的比較分析。 ? 消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。 ? 各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。 ? 各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 ? 各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 五、如何進(jìn)行營銷策劃 2021/11/12 75 營銷背景分析 業(yè)務(wù)評估： 產(chǎn)品評估 目標(biāo)市場分析 銷售與市場占有率分析 購買率與購買習(xí)慣 配銷 競爭分析 需求分析 問題與機會 2021/11/12 76 營銷策劃 公司的主要政策：