構建管理型營銷渠道(編輯修改稿)
2024-11-12 11:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 種結構的不足，建立更為完善的產(chǎn)品系列 ? 彌補資金的不足和可能的長、短期經(jīng)銷利潤 ? 企業(yè)的綜合實力 （包括市場營銷資源和運作能力） ? 強大的品牌影響力 ? 合理的營銷策略和市場綜合支持 ? 產(chǎn)品的性能和價格比優(yōu)勢和市場前景 ? 其他的利益點 23 廠家對代理商的選擇 ? 信譽：信守合同，及時回款、維護廠家利益 ? 經(jīng)營動機：與廠家不沖突 ? 經(jīng)營管理能力 ? 現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭 ? 完善的銷售網(wǎng)絡 ? 相關產(chǎn)品分銷經(jīng)驗 ? 倉儲配送能力 ? 區(qū)域市場的區(qū)位優(yōu)勢和行業(yè)影響力 ? 規(guī)模和資金實力 24 合作型廠商渠道職能分工 渠 道 主 要 職 能 廠 商 經(jīng) 銷 商 說 明 商 業(yè) 計 劃 制 定 主 持 參 與 銷 售 經(jīng) 理 直 接 進 駐 各 地 的 主 要 批 發(fā) 商 公 司 內(nèi) ， 他 們 負 責制 定 銷 售 目 標 、 計 劃 并 評 估 經(jīng) 銷 商 的 業(yè) 績 。 物 流 管 理 咨 詢 執(zhí) 行 在 經(jīng) 銷 身 上 投 資 建 立 經(jīng) 銷 商 商 業(yè) 系 統(tǒng) 。 倉 儲 提 供 協(xié) 助 負 責 產(chǎn) 品 和 促 銷 品 全 部 存 儲 在 經(jīng) 銷 商 的 倉 庫 內(nèi) 。 零 售 覆 蓋 參 與 主 持 零 售 覆 蓋 大 部 分 由 經(jīng) 銷 商 完 成 ， 即 由 經(jīng) 銷 商 去 拓 展 并 管理 二 級 批 發(fā) 商 和 零 售 商 。 實 體 分 配 指 導 負 責 經(jīng) 銷 商 都 是 當 地 實 力 雄 厚 的 批 發(fā) 商 ， 他 們 不 但 擁 有 自 己的 倉 庫 ， 而 且 擁 有 一 定 的 運 輸 能 力 ， 可 以 負 責 產(chǎn) 品 運 輸 。 信 用 提 供 協(xié) 助 負 責 對 于 下 級 批 發(fā) 商 和 零 售 商 的 信 用 均 由 經(jīng) 銷 商 提 供 促 銷 策 劃 負 責 參 與 產(chǎn) 品 的 促 銷 活 動 都 由 廠 家 統(tǒng) 一 部 署 進 行 設 計 方 案 促 銷 執(zhí) 行 參 與 主 持 對 于 促 銷 活 動 的 執(zhí) 行 ， 廠 家 只 提 供 策 劃 和 支 持 ， 具 體 操作 由 經(jīng) 銷 商 完 成 ， 共 同 按 比 例 投 入 25 四 、 構建管理型渠道 ? 定義： ? 由一個或少數(shù)幾個具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（生產(chǎn)商或代理商等），通過系統(tǒng)和有力的管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合而形成的營銷渠道關系 ? 優(yōu)勢： ? 由居于主導地位的廠家或代理商承擔“管理者”職能，協(xié)同效率高 ? 有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展 ? 功能互補，合作基礎穩(wěn)固，關系緊密 ? 營銷資源共享，互惠互利 ? 責任利益相對協(xié)調(diào)和對等 26 合理的渠道規(guī)劃 ?渠道合理規(guī)劃 ? 合理的渠道結構（層次、廣度和管理規(guī)則） ? 合理的合作關系（成員間合理分工，責任和利益共享） ? 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） ?有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ?經(jīng)濟性 （效率高、開發(fā)、維護和管理成本低） ?管理性 （易于管理和維護、掌控力度） ?發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等） 27 影響渠道選擇的因素 ? 顧客特性 （構成、習性、便好、購買行為等） ? 產(chǎn)品特性 （物理性、技術性、應用性、價值密度等） ? 中間商特性 （客情關系、分銷能力、市場運作等） ? 競爭特性 （競爭格局、對手策略、競爭規(guī)則等） ? 生產(chǎn)廠家特性 （規(guī)模實力、品牌力、管理水平、商譽等） ? 市場特性 （地理條件、容量、潛力、變化趨勢等） 28 如何選擇二級商 1. 中間商的市場范圍 2. 素質和商譽 3. 地理區(qū)位優(yōu)勢 4. 經(jīng)營經(jīng)驗 5. 預期合作程度 6. 資金實力與管理水平 7. 促銷執(zhí)行力 8. 綜合服務能力 29 終端的情況分析 、結構和地理分布 、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務特色等情況 30 目標終端 ABC分類 ? 制作 ABC分析表 ? 將所調(diào)查到的終端按流量大小進行排序 ? 由大到小對終端進行累計，并計算累計比例 ? 繪制 ABC分析圖 ? 確定判斷標準 ? （以下為僅為參考標準，具體可結合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） ? A：累計比 80%左右 ? B：累計比 95%左右 ? C：其余至 100% ? 填寫終端結構統(tǒng)計判斷表 31 終端結構分析表 區(qū) 域 名 稱 ： 單 位 ： 噸 排名 客 戶 名 銷 售 量 累 計 銷 售量 累 計 比（ % ） 類 別 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A 6 A 7 A 8 A 9 A 10 80 % A 。 。 B 22 B 23 95 % B 。 。 C N C 合 計 100 %
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