【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳銷的。 五、政府對(duì)直銷、傳銷的立法監(jiān)管 工商部門在審批直銷企業(yè)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行以下幾個(gè)步驟： 評(píng)價(jià)其多層次的直銷體系 1 直銷企業(yè)所銷售的產(chǎn)品必須明碼標(biāo)價(jià) 2 確立冷靜期 3 低門檻進(jìn)入機(jī)制 4 退貨機(jī)制 5 退出機(jī)制 6 單元小結(jié) 思考題 1. 什么是分銷渠道戰(zhàn)略 ？ 它與企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么關(guān)系 ？ 2. 在三大分銷渠道戰(zhàn)略中 ， 你認(rèn)為哪一種戰(zhàn)略更加有效 ？ 為什么 ？ 3. 在分銷渠道典型模式中 ， 你認(rèn)為哪一種模式更有發(fā)展前途 ？ 為什么 ？ 4. 在分銷渠道戰(zhàn)略及模式的選擇中 ， 你認(rèn)為哪些影響因素更重要 ？ ？ 他們分別有什么優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) ？ ， 哪些模式更加具有應(yīng)用前景 ？ 為什么 ？ ？ 你怎樣看待傳銷模式 ？ 機(jī)械工業(yè)出版社 機(jī)械工業(yè)出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷類課程規(guī)劃教材 第 3章 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 暢銷世界 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的日本最大化妝品企業(yè)資生堂 ， 目前在中國(guó)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為 30％ 。 這種顯赫的業(yè)績(jī)主要應(yīng)歸結(jié)于其為了實(shí)現(xiàn) “ 全市場(chǎng) 、 全覆蓋 、 全渠道 ” 目標(biāo)而采取的 “ 百貨公司 +專賣店 ” 的渠道模式 。 1981年 ， 資生堂開始進(jìn)入中國(guó)時(shí)是在北京的 “ 友誼商店 ” 、“ 北京飯店 ” 等 9家大型商場(chǎng) 、 飯店 ， 銷售約 60個(gè)品種的資生堂化妝品 、 香皂 、 牙刷用具等產(chǎn)品 。 為了拓展內(nèi)地市場(chǎng) ， 資生堂在傳統(tǒng)的銷售渠道百貨店外 ， 2023年開始在中國(guó)各處建立 “ 簽約專賣店 ” ， 也就是在一些化妝品商店中設(shè)置資生堂產(chǎn)品的專柜 ， 以拓展 “ 資生堂化妝品專賣店 ” 事業(yè) 。資生堂的專賣店不僅在一線城市 ， 有些已經(jīng)開到了二 、 三線市場(chǎng) 。在大城市里 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際品牌 ， 到了二三線城市 ， 對(duì)手就換成了中國(guó)的民族品牌 ， 加快專賣店的開設(shè)有助于搶占市場(chǎng) ， 以彌補(bǔ)大百貨專柜對(duì)中小城市人群覆蓋的不足 。 至 2023年，資生堂已經(jīng)在除上海、北京、廣州之外的行政區(qū)域發(fā)展了 2520家簽約專賣店，新疆喀什、內(nèi)蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。 這些專賣店的銷售業(yè)績(jī)特別好，在資生堂的銷售地圖中，之前90％的業(yè)績(jī)來(lái)自沿海市場(chǎng)，但現(xiàn)在中西部市場(chǎng)已經(jīng)上升到了 30％左右。而在沿海地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)漸趨穩(wěn)定和飽和的同時(shí)，中西部市場(chǎng)無(wú)疑為資生堂下一輪發(fā)展打開了一個(gè)巨大的空間。下一步，資生堂正在考慮利用超市、藥店為銷售渠道以推動(dòng)它旗下的大眾化妝品品牌。 引例 日本資生堂 :“百貨公司 +專賣店” 了解渠道設(shè)計(jì)的原則和比表；認(rèn)識(shí)渠道設(shè)計(jì)的影響因素；學(xué)習(xí)渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程與方法；了解營(yíng)銷渠道逆向重構(gòu)的內(nèi)容。 學(xué)會(huì)渠道長(zhǎng)度、寬度的設(shè)計(jì)應(yīng)用；掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法；學(xué)會(huì)營(yíng)銷渠道的 “ 逆向重構(gòu) ” 知識(shí)目標(biāo) 技能目標(biāo) 3． 1 渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵認(rèn)知 一、渠道設(shè)計(jì)的含義 渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境條件，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道模式或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的過(guò)程。 二、渠道的長(zhǎng)度與寬度 長(zhǎng)渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道 四、大眾渠道與特殊通道 傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國(guó)流通市場(chǎng)普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、士多店、組織市場(chǎng)、特殊通道、人員銷售等渠道形式。 大眾渠道一般是指批發(fā)市場(chǎng) 、 百貨商場(chǎng) 、 大賣場(chǎng) 、 連鎖超市 、購(gòu)物中心 、 便利店 、 專營(yíng)店 、 專賣店 、 社區(qū)小店 、 自動(dòng)售貨 （ 自動(dòng)柜員機(jī) 、 自動(dòng)售貨機(jī) 、 機(jī)場(chǎng)醫(yī)院等地方的自助設(shè)備 ） 、 電子渠道（ 電視 、 手機(jī) 、 互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物 ） 等普通消費(fèi)品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費(fèi)品 ， 大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營(yíng)銷的游戲規(guī)則 ，一般使用營(yíng)銷的策略和方法就可以奏效 。 特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場(chǎng)（政府采購(gòu)、軍隊(duì)采購(gòu)）、機(jī)團(tuán)消費(fèi)（機(jī)關(guān)單位發(fā)福利、小店采購(gòu)）、特殊消費(fèi)場(chǎng)所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機(jī)場(chǎng)、美容廳、酒店、餐館、卡拉 OK、娛樂(lè)城、夜總會(huì)、俱樂(lè)部）以及特殊的個(gè)人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。 3． 2 渠道設(shè)計(jì)的原則目標(biāo) 一、渠道設(shè)計(jì)的原則 １．顧客導(dǎo)向原則 ２．最大效率原則 ３．發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則 ４．利益均沾原則 ５．分工合作原則 ６．覆蓋適度原則 ７．穩(wěn)定可控原則 ８．協(xié)調(diào)平衡原則 二、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 設(shè)計(jì)分銷渠道主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)商品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑以提高分銷效率的問(wèn)題。 3． 3 渠道設(shè)計(jì)的影響因素 一、 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素 （一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) （二）企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn) （ 1） 單位產(chǎn)品價(jià)值 。 （ 2） 體積與重量 。 （ 3） 產(chǎn)品易腐性 。 （ 4） 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 。 （ 5） 產(chǎn)品時(shí)尚性 。 （ 6） 產(chǎn)品的季節(jié)性 。（ 7） 產(chǎn)品線 。 （ 8） 產(chǎn)品組合 。 （ 9） 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 。 （ 10） 技術(shù)性和售后服務(wù) （三）消費(fèi)者特點(diǎn) 1 消費(fèi)者數(shù)量 2 消費(fèi)者集中度 3 消費(fèi)者購(gòu)買行為 （四）分銷商特點(diǎn) 服務(wù) 成本 可得性 1 2 3 (五 )競(jìng)爭(zhēng)者特性 (六 )企業(yè)資源因素 企業(yè)控制渠道的愿望 企業(yè)產(chǎn)品組合狀況 企業(yè)的管理人才與管理水平 企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力 1 2 3 4 二、影響渠道設(shè)計(jì)的其他因素 （一）影響渠道設(shè)計(jì)的主客觀因素 1 制造商和中間商之間的信息不暢通 2 企業(yè)不經(jīng)常調(diào)查研究分銷渠道 3 制造商無(wú)法肚子做出全部渠道決策 5 分銷渠道混亂 4 生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有專人負(fù)責(zé)管理分銷渠道的工作 （二）影響渠道設(shè)計(jì)的制約因素 、銷售潛力與風(fēng)險(xiǎn) 3． 4 渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程和方法 （一）建立渠道目標(biāo) 1 批量大小 2 等候時(shí)間 3 空間便利 一、渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 4 產(chǎn)品品種多樣化 5 服務(wù)支持 目標(biāo) 操作說(shuō)明 順暢 最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜 增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn) 便利 應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng) 開拓市場(chǎng) 一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò) 提高市場(chǎng)占有率 渠道拓展和渠道維護(hù)至關(guān)重要 擴(kuò)大品牌知名度 爭(zhēng)取和維護(hù)客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度 經(jīng)濟(jì)性 要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益 市場(chǎng)覆蓋面和密度 多家分銷組合分銷或者采用密集分銷 控制渠道 廠家應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)渠道 “ 軟控制 ” 。 渠道經(jīng)營(yíng)目標(biāo) （二）確定渠道的長(zhǎng)度和寬度 渠道類型 優(yōu)點(diǎn)及適應(yīng)范圍 缺點(diǎn)及基本要求 長(zhǎng)渠道 市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕廠商費(fèi)用壓力；適用于一般消費(fèi)品銷售。 廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道 廠家對(duì)渠道的控制程度高；適用于專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域。 廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄。 長(zhǎng)渠道與短渠道比較 分銷類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 獨(dú)家分銷 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。 因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控制力強(qiáng)。 密集分銷 市場(chǎng)覆蓋率高；容易提高銷售量和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，比較適合日用消費(fèi)品分銷。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道管理難度大；廠商的營(yíng)銷意圖不易實(shí)現(xiàn)，易出現(xiàn)市場(chǎng)混亂。 選擇性分銷 比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持；同時(shí)比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大方便。 難以選擇合適的經(jīng)銷商優(yōu)化組合；難以確定經(jīng)銷商區(qū)域界線；考驗(yàn)協(xié)調(diào)能力。 獨(dú)家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較 （三）分配渠道仸務(wù) ２．分配渠道任務(wù) １．初期剔除 ２．訪談 ３．渠道清單 ４．綜合分析 ５．最終評(píng)價(jià) ６．渠道改進(jìn)安排 （四）選擇渠道成員 渠道成員選擇過(guò)程 （ 1）階段性 （ 2）地域性 （ 3）層次性 “點(diǎn)、線、面”方法的一般原則的過(guò)程 二、渠道設(shè)計(jì)的方法 2.“點(diǎn)、線、面”分銷渠道布局的設(shè)計(jì)步驟 （ 1）布置網(wǎng)點(diǎn) （ 2）疏通渠道 （ 3）地域擴(kuò)張 3． 5 營(yíng)銷渠道的 “ 逆向重構(gòu) ” 一、什么是“渠道逆向重構(gòu)” 渠道逆向重構(gòu)，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷，而是自己首先切入終端市場(chǎng)，直接操控零售終端及消費(fèi)者，通過(guò)做好銷售終端，擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌影響，以吸引中間分銷機(jī)構(gòu)主動(dòng)加入產(chǎn)品分銷行列的一種經(jīng)營(yíng)模式或渠道建設(shè)方式。 二、為什么要進(jìn)行“渠道逆向重構(gòu)” 因?yàn)樾缕髽I(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初，由于其知名度和信用較低，與經(jīng)銷商談判的地位也很低，如果按傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道從高級(jí)別的經(jīng)銷商做起，可能不得不接受經(jīng)銷商苛刻的 “ 市場(chǎng)準(zhǔn)入 ” 條件，如賒銷或貨物鋪底）、大規(guī)模的宣傳促銷、降價(jià)、退貨等，答應(yīng)這些條件無(wú)異于自殺，不答應(yīng)又難于進(jìn)入市場(chǎng)，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)失政就在于此。 三、“渠道逆向重構(gòu)”為什么行之有效 “ 渠道逆向重構(gòu) ” 行之有效的原因就在于它繞過(guò)了大經(jīng)銷長(zhǎng)（實(shí)際上是最大利益的獲得者），直接對(duì)傳統(tǒng)上不受重視的最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商銷售；他們很容易認(rèn)同新產(chǎn)品，他們的 “ 市場(chǎng)準(zhǔn)入 ” 條件很低，他們的經(jīng)銷熱情很高，所以，前期針對(duì)終端的推廣很容易收到成效。 四、分銷渠道逆向重構(gòu)的策略 控制零售終端做到“隨手可得” 拓展渠道寬度以增加流量 動(dòng)態(tài)循環(huán)的渠道改變 “ 富人游戲 ” 規(guī)則 有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化 以中心城市帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng) 單元小結(jié) 思考題 1. 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循哪些基本原則 ？ 2. 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮哪些影響因素 ？ 3. 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容及步驟有哪些 ？ 4. 怎樣實(shí)施渠道設(shè)計(jì)的 “ 點(diǎn) 、 線 、 面 ” 布局法 ？ 5. 怎樣進(jìn)行營(yíng)銷渠道的 “ 逆向重構(gòu) ” ？ 機(jī)械工業(yè)出版社 機(jī)械工業(yè)出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷類課程規(guī)劃教材 第 4章 營(yíng)銷渠道成員選擇 某建材品牌推出市場(chǎng)已經(jīng) 1年多了 ， 目前經(jīng)銷商數(shù)量有 100多個(gè) ，但忠誠(chéng)的 、 優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多 。 由于是新品牌 ， 銷售人員為了快出業(yè)績(jī) ， 于是去找一些市場(chǎng)上比較成功的大經(jīng)銷商 ， 經(jīng)過(guò)努力 ， 也說(shuō)服了一些代理大品牌的 “ 大客 ” ， 一年下來(lái) ， 大經(jīng)銷商對(duì)新品牌不夠重視 ， 并未收到預(yù)期的業(yè)績(jī) 。 “ 經(jīng)銷商都是人家的好 ” ， “ 好經(jīng)銷商太稀缺了 ” ， 很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆 。 開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商 ， 3個(gè)月才發(fā)一批貨 ， 業(yè)績(jī)極不理想 ， 于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶 ， 又開發(fā)了一批 ，一年下來(lái) ， 大部分地區(qū) ， 經(jīng)銷商都換了一次 ， 陷入 “ 開發(fā)新經(jīng)銷商——發(fā)貨 ——銷量低 ——配合差 ——淘汰經(jīng)銷商 ——再找新經(jīng)銷商 ”的 “ 惡性循環(huán) ” ， 問(wèn)題重重： 七成的經(jīng)銷商都是新的 ， 經(jīng)銷商開發(fā) 、 維護(hù)成本增大； 經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠 ， 理念與行動(dòng)難以同步； 品牌口碑不佳 ， 經(jīng)銷商對(duì)廠家的信心嚴(yán)重不足 。 如此困局令該企業(yè)的營(yíng)銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒(méi)業(yè)績(jī)，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？ 很多的新品牌都遭遇過(guò)這樣的問(wèn)題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”。其實(shí)，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長(zhǎng)也非一日之功。對(duì)于中國(guó)的大部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。 引例 好經(jīng)銷商實(shí)在難尋 知識(shí)目標(biāo) 技能目標(biāo) 了解渠道成員選擇的原則 認(rèn)識(shí)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn) 了解渠道成員選擇的途徑與策略 認(rèn)識(shí)渠道成員資信評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)防范 掌握渠道成員選擇的定性與定量方法 學(xué)會(huì)渠道成員的資信評(píng)估與信用管理 學(xué)會(huì)分析和避免渠道成員選擇的誤區(qū) 4． 1 渠道成員選擇的原則 一、目標(biāo)市場(chǎng)原則 四、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則 二、形象匹配原則 五、效率效應(yīng)原則 三、分工合作原則 六、共同發(fā)展原則 4． 2 渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)