【文章內(nèi)容簡介】 傳銷的。 五、政府對直銷、傳銷的立法監(jiān)管 工商部門在審批直銷企業(yè)時，應進行以下幾個步驟： 評價其多層次的直銷體系 1 直銷企業(yè)所銷售的產(chǎn)品必須明碼標價 2 確立冷靜期 3 低門檻進入機制 4 退貨機制 5 退出機制 6 單元小結(jié) 思考題 1. 什么是分銷渠道戰(zhàn)略 ？ 它與企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略是什么關(guān)系 ？ 2. 在三大分銷渠道戰(zhàn)略中 ， 你認為哪一種戰(zhàn)略更加有效 ？ 為什么 ？ 3. 在分銷渠道典型模式中 ， 你認為哪一種模式更有發(fā)展前途 ？ 為什么 ？ 4. 在分銷渠道戰(zhàn)略及模式的選擇中 ， 你認為哪些影響因素更重要 ？ ？ 他們分別有什么優(yōu)點缺點 ？ ， 哪些模式更加具有應用前景 ？ 為什么 ？ ？ 你怎樣看待傳銷模式 ？ 機械工業(yè)出版社 機械工業(yè)出版社 市場營銷類課程規(guī)劃教材 第 3章 營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計 暢銷世界 70多個國家和地區(qū)的日本最大化妝品企業(yè)資生堂 ， 目前在中國市場的年增長率為 30％ 。 這種顯赫的業(yè)績主要應歸結(jié)于其為了實現(xiàn) “ 全市場 、 全覆蓋 、 全渠道 ” 目標而采取的 “ 百貨公司 +專賣店 ” 的渠道模式 。 1981年 ， 資生堂開始進入中國時是在北京的 “ 友誼商店 ” 、“ 北京飯店 ” 等 9家大型商場 、 飯店 ， 銷售約 60個品種的資生堂化妝品 、 香皂 、 牙刷用具等產(chǎn)品 。 為了拓展內(nèi)地市場 ， 資生堂在傳統(tǒng)的銷售渠道百貨店外 ， 2023年開始在中國各處建立 “ 簽約專賣店 ” ， 也就是在一些化妝品商店中設(shè)置資生堂產(chǎn)品的專柜 ， 以拓展 “ 資生堂化妝品專賣店 ” 事業(yè) 。資生堂的專賣店不僅在一線城市 ， 有些已經(jīng)開到了二 、 三線市場 。在大城市里 ， 競爭對手是國際品牌 ， 到了二三線城市 ， 對手就換成了中國的民族品牌 ， 加快專賣店的開設(shè)有助于搶占市場 ， 以彌補大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足 。 至 2023年，資生堂已經(jīng)在除上海、北京、廣州之外的行政區(qū)域發(fā)展了 2520家簽約專賣店，新疆喀什、內(nèi)蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。 這些專賣店的銷售業(yè)績特別好，在資生堂的銷售地圖中，之前90％的業(yè)績來自沿海市場，但現(xiàn)在中西部市場已經(jīng)上升到了 30％左右。而在沿海地區(qū)市場已經(jīng)漸趨穩(wěn)定和飽和的同時，中西部市場無疑為資生堂下一輪發(fā)展打開了一個巨大的空間。下一步，資生堂正在考慮利用超市、藥店為銷售渠道以推動它旗下的大眾化妝品品牌。 引例 日本資生堂 :“百貨公司 +專賣店” 了解渠道設(shè)計的原則和比表；認識渠道設(shè)計的影響因素；學習渠道設(shè)計的過程與方法；了解營銷渠道逆向重構(gòu)的內(nèi)容。 學會渠道長度、寬度的設(shè)計應用；掌握渠道設(shè)計的策略與方法；學會營銷渠道的 “ 逆向重構(gòu) ” 知識目標 技能目標 3． 1 渠道設(shè)計的內(nèi)涵認知 一、渠道設(shè)計的含義 渠道設(shè)計是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境條件，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道模式或改進現(xiàn)有分銷渠道的過程。 二、渠道的長度與寬度 長渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道 四、大眾渠道與特殊通道 傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式。 大眾渠道一般是指批發(fā)市場 、 百貨商場 、 大賣場 、 連鎖超市 、購物中心 、 便利店 、 專營店 、 專賣店 、 社區(qū)小店 、 自動售貨 （ 自動柜員機 、 自動售貨機 、 機場醫(yī)院等地方的自助設(shè)備 ） 、 電子渠道（ 電視 、 手機 、 互聯(lián)網(wǎng)購物 ） 等普通消費品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費品 ， 大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營銷的游戲規(guī)則 ，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效 。 特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊采購）、機團消費（機關(guān)單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費場所（醫(yī)院、學校、幼兒園、機關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機場、美容廳、酒店、餐館、卡拉 OK、娛樂城、夜總會、俱樂部）以及特殊的個人（如明星、名人、領(lǐng)導人）等。 3． 2 渠道設(shè)計的原則目標 一、渠道設(shè)計的原則 １．顧客導向原則 ２．最大效率原則 ３．發(fā)揮優(yōu)勢原則 ４．利益均沾原則 ５．分工合作原則 ６．覆蓋適度原則 ７．穩(wěn)定可控原則 ８．協(xié)調(diào)平衡原則 二、渠道設(shè)計的目標 設(shè)計分銷渠道主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)商品到達目標市場的最佳途徑以提高分銷效率的問題。 3． 3 渠道設(shè)計的影響因素 一、 影響渠道設(shè)計的主要因素 （一）企業(yè)戰(zhàn)略目標 （二）企業(yè)產(chǎn)品特點 （ 1） 單位產(chǎn)品價值 。 （ 2） 體積與重量 。 （ 3） 產(chǎn)品易腐性 。 （ 4） 產(chǎn)品標準化 。 （ 5） 產(chǎn)品時尚性 。 （ 6） 產(chǎn)品的季節(jié)性 。（ 7） 產(chǎn)品線 。 （ 8） 產(chǎn)品組合 。 （ 9） 產(chǎn)品市場壽命周期 。 （ 10） 技術(shù)性和售后服務(wù) （三）消費者特點 1 消費者數(shù)量 2 消費者集中度 3 消費者購買行為 （四）分銷商特點 服務(wù) 成本 可得性 1 2 3 (五 )競爭者特性 (六 )企業(yè)資源因素 企業(yè)控制渠道的愿望 企業(yè)產(chǎn)品組合狀況 企業(yè)的管理人才與管理水平 企業(yè)的規(guī)模與實力 1 2 3 4 二、影響渠道設(shè)計的其他因素 （一）影響渠道設(shè)計的主客觀因素 1 制造商和中間商之間的信息不暢通 2 企業(yè)不經(jīng)常調(diào)查研究分銷渠道 3 制造商無法肚子做出全部渠道決策 5 分銷渠道混亂 4 生產(chǎn)企業(yè)沒有專人負責管理分銷渠道的工作 （二）影響渠道設(shè)計的制約因素 、銷售潛力與風險 3． 4 渠道設(shè)計的過程和方法 （一）建立渠道目標 1 批量大小 2 等候時間 3 空間便利 一、渠道設(shè)計的過程 4 產(chǎn)品品種多樣化 5 服務(wù)支持 目標 操作說明 順暢 最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜 增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進 便利 應最大限度地貼近消費者，廣設(shè)網(wǎng)點，靈活經(jīng)營 開拓市場 一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò) 提高市場占有率 渠道拓展和渠道維護至關(guān)重要 擴大品牌知名度 爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度 經(jīng)濟性 要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益 市場覆蓋面和密度 多家分銷組合分銷或者采用密集分銷 控制渠道 廠家應重點加強自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來掌握渠道主動權(quán)，實現(xiàn)渠道 “ 軟控制 ” 。 渠道經(jīng)營目標 （二）確定渠道的長度和寬度 渠道類型 優(yōu)點及適應范圍 缺點及基本要求 長渠道 市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；減輕廠商費用壓力；適用于一般消費品銷售。 廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道 廠家對渠道的控制程度高；適用于專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域。 廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。 長渠道與短渠道比較 分銷類型 優(yōu)點 缺點 獨家分銷 市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。 因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控制力強。 密集分銷 市場覆蓋率高；容易提高銷售量和擴大產(chǎn)品知名度，比較適合日用消費品分銷。 市場競爭激烈，渠道管理難度大；廠商的營銷意圖不易實現(xiàn)，易出現(xiàn)市場混亂。 選擇性分銷 比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持；同時比獨家分銷能夠給消費者帶來更大方便。 難以選擇合適的經(jīng)銷商優(yōu)化組合；難以確定經(jīng)銷商區(qū)域界線；考驗協(xié)調(diào)能力。 獨家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較 （三）分配渠道仸務(wù) ２．分配渠道任務(wù) １．初期剔除 ２．訪談 ３．渠道清單 ４．綜合分析 ５．最終評價 ６．渠道改進安排 （四）選擇渠道成員 渠道成員選擇過程 （ 1）階段性 （ 2）地域性 （ 3）層次性 “點、線、面”方法的一般原則的過程 二、渠道設(shè)計的方法 2.“點、線、面”分銷渠道布局的設(shè)計步驟 （ 1）布置網(wǎng)點 （ 2）疏通渠道 （ 3）地域擴張 3． 5 營銷渠道的 “ 逆向重構(gòu) ” 一、什么是“渠道逆向重構(gòu)” 渠道逆向重構(gòu)，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機構(gòu)進行分銷，而是自己首先切入終端市場，直接操控零售終端及消費者，通過做好銷售終端，擴大產(chǎn)品及品牌影響，以吸引中間分銷機構(gòu)主動加入產(chǎn)品分銷行列的一種經(jīng)營模式或渠道建設(shè)方式。 二、為什么要進行“渠道逆向重構(gòu)” 因為新企業(yè)、新產(chǎn)品進入市場之初，由于其知名度和信用較低，與經(jīng)銷商談判的地位也很低，如果按傳統(tǒng)的營銷渠道從高級別的經(jīng)銷商做起，可能不得不接受經(jīng)銷商苛刻的 “ 市場準入 ” 條件，如賒銷或貨物鋪底）、大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等，答應這些條件無異于自殺，不答應又難于進入市場，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品經(jīng)營失政就在于此。 三、“渠道逆向重構(gòu)”為什么行之有效 “ 渠道逆向重構(gòu) ” 行之有效的原因就在于它繞過了大經(jīng)銷長（實際上是最大利益的獲得者），直接對傳統(tǒng)上不受重視的最終消費者和終端經(jīng)銷商銷售；他們很容易認同新產(chǎn)品，他們的 “ 市場準入 ” 條件很低，他們的經(jīng)銷熱情很高，所以，前期針對終端的推廣很容易收到成效。 四、分銷渠道逆向重構(gòu)的策略 控制零售終端做到“隨手可得” 拓展渠道寬度以增加流量 動態(tài)循環(huán)的渠道改變 “ 富人游戲 ” 規(guī)則 有彈性的渠道控制以適應新的市場變化 以中心城市帶動周邊市場的方法達到規(guī)模經(jīng)營 單元小結(jié) 思考題 1. 營銷渠道設(shè)計應該遵循哪些基本原則 ？ 2. 營銷渠道設(shè)計應該考慮哪些影響因素 ？ 3. 營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容及步驟有哪些 ？ 4. 怎樣實施渠道設(shè)計的 “ 點 、 線 、 面 ” 布局法 ？ 5. 怎樣進行營銷渠道的 “ 逆向重構(gòu) ” ？ 機械工業(yè)出版社 機械工業(yè)出版社 市場營銷類課程規(guī)劃教材 第 4章 營銷渠道成員選擇 某建材品牌推出市場已經(jīng) 1年多了 ， 目前經(jīng)銷商數(shù)量有 100多個 ，但忠誠的 、 優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多 。 由于是新品牌 ， 銷售人員為了快出業(yè)績 ， 于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商 ， 經(jīng)過努力 ， 也說服了一些代理大品牌的 “ 大客 ” ， 一年下來 ， 大經(jīng)銷商對新品牌不夠重視 ， 并未收到預期的業(yè)績 。 “ 經(jīng)銷商都是人家的好 ” ， “ 好經(jīng)銷商太稀缺了 ” ， 很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆 。 開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商 ， 3個月才發(fā)一批貨 ， 業(yè)績極不理想 ， 于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶 ， 又開發(fā)了一批 ，一年下來 ， 大部分地區(qū) ， 經(jīng)銷商都換了一次 ， 陷入 “ 開發(fā)新經(jīng)銷商——發(fā)貨 ——銷量低 ——配合差 ——淘汰經(jīng)銷商 ——再找新經(jīng)銷商 ”的 “ 惡性循環(huán) ” ， 問題重重： 七成的經(jīng)銷商都是新的 ， 經(jīng)銷商開發(fā) 、 維護成本增大； 經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠 ， 理念與行動難以同步； 品牌口碑不佳 ， 經(jīng)銷商對廠家的信心嚴重不足 。 如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？ 很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”。其實，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實力不強是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。 引例 好經(jīng)銷商實在難尋 知識目標 技能目標 了解渠道成員選擇的原則 認識渠道成員選擇的標準 了解渠道成員選擇的途徑與策略 認識渠道成員資信評估與風險防范 掌握渠道成員選擇的定性與定量方法 學會渠道成員的資信評估與信用管理 學會分析和避免渠道成員選擇的誤區(qū) 4． 1 渠道成員選擇的原則 一、目標市場原則 四、發(fā)揮優(yōu)勢原則 二、形象匹配原則 五、效率效應原則 三、分工合作原則 六、共同發(fā)展原則 4． 2 渠道成員選擇的標準