營銷渠道管理(ppt41頁)(編輯修改稿)
2025-02-05 18:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 批經(jīng)銷商 。 5）、渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法 許多經(jīng)銷商具有四點(diǎn)不足： 一是市場開發(fā)能力不足， 二是促銷能力不足， 三是管理能力不足， 四是自我提高能力不足。 廠家對(duì)渠道的激勵(lì)措施已不能僅僅是給經(jīng)銷商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。 三、深度分銷 —— 提高渠道競爭力 深度分銷的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。深度分銷不是簡單地“掌控終端”、“減少層次”、“渠道扁平化”以及“自建網(wǎng)絡(luò)” 等概念。 任何渠道模式都應(yīng)做到深度分銷。 深度分銷的深度掌握 1）、取決于企業(yè)整體戰(zhàn)略的要求 ? 企業(yè)不同發(fā)展階段有不同的整體戰(zhàn)略，這對(duì)企業(yè)分銷的深度也有不同的要求。 ? 對(duì)于以“成本領(lǐng)先”為經(jīng)營戰(zhàn)略的，深度分銷要看實(shí)際效果。 ? 企業(yè)在實(shí)施“深度分銷”時(shí)，一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況來決定究竟該分銷到多“深”，最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)是要能達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所要求的掌控程度。 2）、是否能使邊際效應(yīng)最大化 ? 在決定“深度分銷”的“深度”時(shí)，一定要從綜合的角度來考慮是否能達(dá)到資源投入邊際效應(yīng)的較大化。 ? 要做到“邊際效應(yīng)”的較大化，就是要在掌控市場的“深度”和資源投入（包括管理成本）之間找到一個(gè)平衡的點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)上，企業(yè)既不會(huì)對(duì)市場失控，又不會(huì)過度投入資源。 3）、取決于資源利用的專業(yè)化程度 ? 分銷體系構(gòu)建的真正內(nèi)涵在于最大化地發(fā)揮核心能力和專業(yè)優(yōu)勢。 ? 必須對(duì)廠商各自所承擔(dān)的職能進(jìn)行明確的定位，一般固定費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān)，變動(dòng)費(fèi)用由廠家承擔(dān)。 4）、取決于企業(yè)的有效管理程度 “深度分銷”的實(shí)質(zhì)是管理，也就是管理的深度。即企業(yè)的管理水平能夠?qū)κ袌鲇行д瓶氐某潭?。深度分銷涉及到六個(gè)管理層次：對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的管理，對(duì)分銷成員的管理，對(duì)分銷推廣的管理，對(duì)分銷組織結(jié)構(gòu)的管理，對(duì)分銷業(yè)務(wù)過程的管理，以及對(duì)分銷后勤支持的管理。 a. 要做到管理的深度，一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是系統(tǒng)性，在實(shí)施深度分銷的過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都受到其他環(huán)節(jié)的影響，同時(shí)也對(duì)其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。 b. 管理的有效程度，取決于企業(yè)能否抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一定要突出管理重點(diǎn)，并將管理執(zhí)行過程簡單化。 深度分銷中的渠道管理原則 企業(yè)要作好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競爭原則和動(dòng)態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則。 1）、渠道的有效原則 ? 企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢。再通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建營銷鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場的有效覆蓋。 ? 強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，這樣構(gòu)建起來的企業(yè)營銷鏈才能具有強(qiáng)大分銷力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場產(chǎn)生關(guān)鍵性影響和對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。 2）、渠道的整體效率最大化原則 ? 在渠道規(guī)劃方面，充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營維護(hù)成本。 ? 規(guī)劃區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。 3）、渠道的增值性原則
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