【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）全局性 ： 媒介戰(zhàn)略以媒介的全局為對(duì)象，根據(jù)媒 介組織的總體發(fā)展的需要而制定的。 2）長(zhǎng)期性 ： 過去媒介經(jīng)營(yíng)管理靠的是經(jīng)驗(yàn)和主觀的 感覺，缺乏相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展思路。 3）綱領(lǐng)性 ： 媒介戰(zhàn)略一經(jīng)制定，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性 和約束力，是指導(dǎo)媒介經(jīng)營(yíng)管理的行動(dòng)綱領(lǐng) 。 4）競(jìng)爭(zhēng)性 ： 媒介戰(zhàn)略是迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的產(chǎn)物，重在 比較優(yōu)勢(shì)的確立。 5）動(dòng)態(tài)性 ： 媒介戰(zhàn)略既有長(zhǎng)期性，也有動(dòng)態(tài)的變化 職能 （ 1 ）制定媒介的使命 ；（ 2 ）確立媒介發(fā)展的目標(biāo)體系 ； （ 3 ）選擇和制定媒介的發(fā)展路徑 ；（ 4 ）在實(shí)施媒介戰(zhàn)略的過程中提高執(zhí)行 力 ； （ 5 ）對(duì)媒介戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整 。 （ 三 ） 媒體戰(zhàn)略管理模型 制定媒介的使命 ? 我們的發(fā)展方向是什么？ ? 媒介要建設(shè)成為一個(gè)什么樣的組織？ ? 媒介的使命是什么？ ? 媒介未來的業(yè)務(wù)組合包括哪些領(lǐng)域？ ? 在未來的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒介究竟要占據(jù)什么樣的位置？ 確立媒介發(fā)展的目標(biāo)體系 （ 1） 媒介的發(fā)展僅有一個(gè)發(fā)展方向是不夠的，必須要有具體的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，從而為媒介的發(fā)展方向和發(fā)展速度提供可參照的標(biāo)準(zhǔn)。 （ 2） 在目前的情況下，媒介必須承擔(dān)新聞宣 傳和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重任務(wù)。在提升其輿論影 響力的前提下，不斷提高其信息傳播力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和盈利能力等。 （ 3） 媒體組織目標(biāo)體系的三個(gè)層次： ? 戰(zhàn)略目標(biāo)（ 4－ 5年） ? 長(zhǎng)期目標(biāo)（ 2－ 3年） ? 年度目標(biāo) （ 4） 媒體組織的目標(biāo)制定應(yīng)滿足下列條件 ? 媒體的目標(biāo)要與組織的戰(zhàn)略愿景一致； ? 要有單一明確的主題； ? 有希望取得的結(jié)果； ? 有可以進(jìn)行評(píng)價(jià)和考核的方法； ? 有完成目標(biāo)的時(shí)間期限； ? 具有挑戰(zhàn)性與激勵(lì)性。 選擇和制定媒介的發(fā)展路徑 ? 選擇高起點(diǎn)、大投入進(jìn)入市場(chǎng)（新京報(bào)）； ? 選擇差異化的戰(zhàn)略； ? 建立在獨(dú)特而強(qiáng)大的組織能力上（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）； ? 采取動(dòng)態(tài)化的發(fā)展戰(zhàn)略（南方都市報(bào) — 從大眾到主流）。 在實(shí)施媒介戰(zhàn)略的過程中提高執(zhí)行力 媒介戰(zhàn)略要真正成為媒介發(fā)展的綱領(lǐng)和 指南，在實(shí)踐操作中有效發(fā)揮作用，關(guān)鍵在 于強(qiáng)有力的執(zhí)行。 要提高戰(zhàn)略的執(zhí)行能力，首先在于保持媒介內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)部門活力的 前提下的控制力，理順組織架構(gòu)和決策執(zhí)行過程，保證內(nèi)部溝通協(xié)作的順暢和高效。 對(duì)媒介戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整 通過客觀評(píng)價(jià)媒介的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，評(píng)估媒介戰(zhàn)略的實(shí)施情況。評(píng)估的目的在于根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化以及出現(xiàn)的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)戰(zhàn)略 愿景、發(fā)展路徑、目標(biāo)體系和戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行必要的調(diào)整。 要素和環(huán)節(jié) （ 1 ）媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析（ 2 ）媒介戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與選擇 （ 3 ）媒介戰(zhàn)略的實(shí)施（ 4 ）媒介戰(zhàn)略的控制 案例一： 貝塔斯曼直接集團(tuán)的戰(zhàn)略分析 “ 謀定而后動(dòng) ” 和 “ 蓄勢(shì)待發(fā) ” 是貝塔斯曼集團(tuán)的最大特點(diǎn)，它采用低調(diào)的 “ 蠶食 ” 的方式，尋找東西方文化的結(jié)合點(diǎn)。 愿景 我們以獨(dú)特的多渠道方式，向目標(biāo)群體提供信息、教育、娛樂產(chǎn)品。我們致力于提 供高品質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)家內(nèi)容和建立長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。 目標(biāo) 直接集團(tuán)中國(guó)努力確保愉快的工作環(huán)境和健康的個(gè)人發(fā)展，以成功完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。 我們竭盡所能，向飛速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)提供高品質(zhì)的信息、教育和娛樂產(chǎn)品及服務(wù)。我 們以社會(huì)進(jìn)步為己任！ 在本土化和協(xié)作基礎(chǔ)上的分權(quán)經(jīng)營(yíng)是貝塔斯曼集團(tuán)在全球的戰(zhàn)略原則。 分權(quán)經(jīng)營(yíng)指貝塔斯曼集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位在最大限度內(nèi)享有自主權(quán)，作為傳媒企業(yè)的主人，他們能充分發(fā)揮聰明才智，開發(fā)市場(chǎng)的資源，樹立并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 擁有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系，包括有中國(guó)特色的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、庫(kù)存管理、配送和支付系統(tǒng)。 案例二：央視西部頻道為何被取代？ 案件事例 中央電視臺(tái)西部頻道于 2020年 5月 1日試播， 5月 12日正式播出。 2020年 5月，正是西部大開發(fā)如火如荼之時(shí)，以宣傳西部、服務(wù)于西部大開發(fā)為目的的西部頻道創(chuàng)建 了。西部頻道開播初期，央視著實(shí)費(fèi)了一番心思，除了在物力上給予支持，在各個(gè)頻道大做宣傳外，央視還做了一項(xiàng)具有突破性的決定：開播三年后不賠錢，這個(gè)臺(tái)就不會(huì)停播。開播之后，由于牽扯到利益分配割，頻道在西部地區(qū)落地分不理想；節(jié)目質(zhì)量不高使得收視率也不盡如人意，微薄的廣告收入很難支撐頻道繼續(xù)開辦下去。 2020年，央視體育和電視劇頻道的廣告收入為 ，西部頻道只有 3000萬元。成立之初許諾的三年未到，便于 2020年 12月28日起，社會(huì)與法頻道取代了它的位置。西部頻道從此成為歷史。西部頻道是為西部大開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)建的一 個(gè)最大規(guī)模、最有影響力的信息傳播平臺(tái)，是中央電視臺(tái)惟一以地域命名的頻道。它的宗旨是 “ 讓西部了解世界，讓世界認(rèn)識(shí)西部 ” （后改為“服務(wù)西部，溝通西部”，差別不大）。作為央視第一個(gè)以地域命名的頻道，早在西部頻道開播之初，就產(chǎn)生了不少爭(zhēng)議，不少專業(yè)人士認(rèn)為西部頻道的視角過窄，覆蓋面積太小，收視率難以保障。但央視卻顯得很自信，認(rèn)為頻道是面向西部廣大觀眾的，即使三年內(nèi)收入難以保障，三年后也一定會(huì)贏利?？扇缃裱胍晠s沒有耐性等到三年，剛到兩年半，便宣布西部頻道停播。 三大問題使西部頻道被“斃” 收視率低是停播最主要的原 因。而收視率低的主要原因是在于西部頻道開播之初的定位不準(zhǔn)，沒有認(rèn)真分析西部地區(qū)的觀眾到底需要什么，兩年多來沒有自己的名牌節(jié)目推出，也沒有自己的名牌主持人，在“一無所有”和一直賠錢的無奈之下，央視不得不違背以前的說法做出了“替換”的決定。 問題一：西部頻道市場(chǎng)定位的模糊 電視頻道的發(fā)展方向是日益專業(yè)化，而西部頻道的定位卻顯得模糊不清。央視西部頻道是央視 15個(gè)頻道中惟一以地域命名的頻道，擁有《西部新聞》、《新聞夜話》、《魅力 12》、《老片新看》等欄目。西部頻道最早的時(shí)候，宗旨是“把西部介紹給世界，把世界介紹給西部”，正是這種設(shè)計(jì)混亂的宗旨導(dǎo)致了后來收視率一直很低。 （ 1） “把西部介紹給世界”是把目標(biāo)鎖定在全體觀眾，而對(duì)于節(jié)目編導(dǎo)們來說，側(cè)重于“西部獵奇”，而這樣的內(nèi)容對(duì)于西部的老百姓來說則是陳舊的；如果說給西部以外的觀眾看的，在衛(wèi)星電視覆蓋非常高的情況下，如果想看西部風(fēng)光 ，只要手指摁一下遙控器，大可以在新疆、陜西、四川等眾多衛(wèi)星頻道看到，而且更快、更準(zhǔn)。 . （ 2） “把世界介紹給西部”，則是把觀眾定位于西部的觀眾，但這個(gè)定位與其他頻道在內(nèi)容及概念上沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別。由于這樣的定位，導(dǎo)致了節(jié)目策劃人、編導(dǎo)在制作節(jié)目上內(nèi)容混亂，成為一種節(jié)目上“新的文字游戲”。使得這個(gè)頻道的節(jié)目，不如新聞、經(jīng)濟(jì)、音樂、體育、少兒、教育等頻道那樣容易找到對(duì)應(yīng)的受眾群。央視原本的優(yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的資源，但這點(diǎn)在西部頻道上絲毫沒有顯現(xiàn)出來。 問題二：欄目設(shè)置混亂 不少觀眾都說對(duì)西部頻道有印象，但卻說不出這個(gè) 頻道里有哪些欄目?，F(xiàn)如今的電視頻道競(jìng)爭(zhēng)中，其實(shí)就是欄目的競(jìng)爭(zhēng)，而兩年以來，立足于西部各省臺(tái)的西部頻道，卻沒打造出一個(gè)自己的精品欄目，真有些悲哀。 西部頻道有 14個(gè)欄目，但沒有特色欄目，精品欄目。 《西部頻道》本來定位于關(guān)注西部、報(bào)道西部、宣傳西部，開播一段時(shí)間后初步成為傳播西部大開發(fā)信息的權(quán)威平臺(tái)。然而，國(guó)家提出振興東北戰(zhàn)略以后，該欄目又必須承載振興東北的宣傳任務(wù)，結(jié)果宣傳西部的頻道開始宣傳東北，打亂的觀眾的收視習(xí)慣和心理預(yù)期；還有像新聞?lì)惖摹缎侣勔乖挕穼儆谏疃葓?bào)道欄目，由于央視已經(jīng)有《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào) 查》等同類欄目，所以《新聞夜話》競(jìng)爭(zhēng)過于激烈（替代效應(yīng)）。 西部頻道停播時(shí)，只有《魅力12》欄目被保留下來，并入 CCTV3綜藝頻道。該欄目之所以被保留，就在于其特色。該欄目通過對(duì)產(chǎn)生于西部的文藝形式、流派、現(xiàn)象進(jìn)行全方位、多角度的展現(xiàn)與追溯，讓人們細(xì)品民族文化的同時(shí)，深度了解西部精神、領(lǐng)略文化魅力。 問題三：明星太少，人氣不足 比起央視各個(gè)頻道都擁有一群金牌主持人外，沒有“金話筒”的西部頻道勢(shì)力顯得十分單 薄。沒有一個(gè)強(qiáng)大的人員班底做支撐，西部頻道當(dāng)然有些“肌無力”。而在 04年 12 月 28日開播的“社會(huì)與法”頻道。打的是名主持人撒貝寧這張王牌，又有《道德觀察》、《中國(guó)法治報(bào)道》等精品欄目，無形之中為新頻道又增添了不少人氣。 二、媒介戰(zhàn)略管理外部環(huán)境和內(nèi)部資源分析 媒介戰(zhàn)略管理的首要步驟，是對(duì)媒介生存的內(nèi)、外部環(huán)境有清晰的把握。這是形成和實(shí)施媒介戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。媒介產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，媒介產(chǎn)品具有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重屬性，決定了其更易受到外在的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。在一定的外部環(huán)境下，媒介自身的資源是其可持續(xù)發(fā)展的根本依據(jù)。 （一） 外在環(huán)境分析 政策環(huán)境 媒介產(chǎn)業(yè)強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩使各國(guó)政府都在一定程度上對(duì)其予以控制，在運(yùn)營(yíng)過程中，媒介組織必須按照各國(guó)政治法律環(huán)境的現(xiàn)實(shí)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策。 （ 1） 大眾媒介法律和政策制定的必要性： ① 傳播技術(shù)約束的必要性 ： 電波、頻道等資源是屬于公眾的，因此，國(guó)家對(duì)大眾媒介組織的設(shè)立、許可、運(yùn)行等做出技術(shù)方面的規(guī)定和要求，并進(jìn)而將這些要求程序化、制度化，以實(shí)現(xiàn)對(duì)媒介傳播資源的合理使用。 ② 傳播內(nèi)容約束的必要性 ： 媒介產(chǎn)品影響著人們的精神領(lǐng)域。媒介組織的傳播內(nèi)容必須在兩個(gè)方面受到限制：一是必須保護(hù)他人的權(quán)利如名譽(yù)、隱私等；二是必須保護(hù)社會(huì)的公共利益，如國(guó)家安全、社會(huì)公共秩序等。 ③ 經(jīng)營(yíng)行為約束的必要性 : 追求經(jīng)濟(jì)效益中媒介組織必須遵循一般的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的法律法規(guī)，如廣告法、著作權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、稅法等等，還要有特定的法律、政策對(duì)媒介行為進(jìn)行直接約束，以規(guī)范媒介組織的經(jīng)濟(jì)行為，促進(jìn)媒介組織的公平、公正競(jìng)爭(zhēng)，保證媒介市場(chǎng)的健康發(fā)展以及媒介組織社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn) . （ 2） 我國(guó)媒介戰(zhàn)略管理必須從 政策環(huán)境的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，制定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和方向。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響： ① 國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制和媒介經(jīng)濟(jì)政策決定了媒介經(jīng)營(yíng)管理模式。 ② 宏觀經(jīng)濟(jì)景氣與否決定媒介經(jīng)營(yíng)的興衰。 ③ 媒介營(yíng)運(yùn)的成本和收益受各種經(jīng)濟(jì)因素的影響。 ④ 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定媒體的經(jīng)營(yíng)水平。 （ 2） 我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求： 3 社會(huì)文化環(huán)境 （ 1） 社會(huì)文化環(huán)境的影響： ① 對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的關(guān)注，有利于將社會(huì)文化內(nèi)化為媒介組織文化，形成媒介組織內(nèi)部的價(jià)值觀，使媒介組織的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都符合環(huán)境文化的價(jià)值檢驗(yàn)。 ② 社會(huì)文化環(huán)境的變化直接影響到受眾市場(chǎng)的消費(fèi)心理和需求，直接關(guān)系到媒介戰(zhàn)略的針對(duì)性和實(shí)效性。 （ 2） 中國(guó)文化體制改革明確界定了媒介的分類和發(fā)展方向： 2020年，黨的十六大報(bào)告中，文化領(lǐng)域被明確區(qū)分為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。文化事業(yè)從事公益性文化活動(dòng)，文化產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)營(yíng)性文化活動(dòng)。 2020年，黨的十六屆三中全會(huì)通過的《完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》進(jìn)一步深化和明確文化體制改革的目標(biāo)。分別提出了文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的改革方向和目標(biāo)：公益性文化事業(yè)單位要深化勞動(dòng)人事、收入分配和社會(huì)保障制度改革，加大國(guó)家投入，增強(qiáng)活力，改善服務(wù)；經(jīng)營(yíng)性文化單位要?jiǎng)?chuàng)新體制，轉(zhuǎn)換機(jī)制，面向市場(chǎng)，壯大實(shí)力。 （ 4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來的強(qiáng)大的沖擊；新舊媒介融合已是大勢(shì)所趨。 （二） 行業(yè)環(huán)境分析（五力模型） 潛在的進(jìn)入者的威脅 （ 1） 任何新的媒介組織的進(jìn)入都會(huì)形成對(duì)原有媒介組織的威脅。 （ 2） 進(jìn)入障礙：一 個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)組織進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或另一個(gè)組織所遭遇的阻力。進(jìn)入障礙也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)組織不可多得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ① 政府政策 ② 擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ③ 經(jīng)營(yíng)特色 ④ 媒介產(chǎn)品差異化 （ 3） 進(jìn)入 壁壘 ① 進(jìn)入壁壘： 是新企業(yè)進(jìn)入特定行業(yè)所面臨的各種障礙。 ② 進(jìn)入壁壘產(chǎn)生的原因： 分為經(jīng)濟(jì)性壁壘和非經(jīng)濟(jì)性壁壘 ? 經(jīng)濟(jì)性壁壘：絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化，對(duì)特定資源獨(dú)占優(yōu)勢(shì) ? 非經(jīng)濟(jì)性壁壘：政策法律制度，阻止進(jìn)入的策略性行為，文化習(xí)俗 替代品的威脅 （ 1）含義： 替代品是指在功能上部分或全部替代某一媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品。 （ 2） 來自替代品的壓力有三個(gè)因素： ? 替代品的盈利能力； ? 生產(chǎn)替代品的媒介組織所采取的經(jīng)營(yíng)策略； ? 受眾的忠誠(chéng)度 ； （ 3） 替代品所帶來的威脅有幾種形式： ? 一種媒介產(chǎn)品對(duì)另一種產(chǎn)品的實(shí)際替代； ? 新的生活方式可能會(huì)帶來對(duì)媒介產(chǎn)品選擇的不同； ? 一種媒介產(chǎn)品對(duì)另一種產(chǎn)品潛在的替代 —— 各種同類電視節(jié)目、同種題材的影片。 顧客的威脅 —— 來自受眾的壓力 （ 1）受眾對(duì)媒介的壓力表現(xiàn)： 要求媒介產(chǎn)品質(zhì)量更高、信息更豐富、價(jià)格更低廉、更重視參與感等。 （ 2） 來自受眾的壓力主要取決于六個(gè)方面： 受眾掌握的信息、媒介產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)受眾的影響程度、受眾的集中程度、受眾購(gòu)買媒介產(chǎn)品的花費(fèi)在其開支或成本中所占的比重、媒介產(chǎn)品對(duì)受眾的重要性。 供給方的壓力 （ 1） 供給方對(duì)媒介組織的壓力表現(xiàn)在： ? 提高供應(yīng)品價(jià)格；增加片酬；提高稿酬；提高拷貝價(jià)格；減少工作時(shí)間； （ 2） 來自供應(yīng)的壓力取決于以下幾個(gè)因素： ? 所供媒介產(chǎn)品的