【文章內(nèi)容簡介】 指供應鏈一體化的顧客關(guān)系管理，它從擴展了的企業(yè)與顧客出發(fā)，將企業(yè)與顧客的關(guān)系視為整個供應鏈一體化上的所有企業(yè)（包括供應商、制造商、銷售商）與供應鏈的所有下游企業(yè)（包括下游企業(yè)與終端客戶）所建立企業(yè)的關(guān)系，這種關(guān)系是依托于供應鏈本身的功能網(wǎng)狀鏈結(jié)構(gòu)生存和發(fā)展的，自然也就形成了立體網(wǎng)狀型結(jié)構(gòu)。這種結(jié) 構(gòu)的轉(zhuǎn)變帶來的直接結(jié)果是：企業(yè)以營銷服務代替銷售服務和售后服務。 在數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)上建立起來的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的目標是實現(xiàn)銷售，因此其功能就是銷售服務，即它關(guān)注的只是如何吸引客戶實現(xiàn)銷售，至于銷售之前的服務則沒有得到足夠重視。供應鏈一體化的客戶關(guān)系管理的目標是客戶價值最大化。為此，其功能擴展到全方位地圍繞顧客價值的整個過程，如按照顧客需求進行產(chǎn)品設(shè)計、客戶定制化，敏捷的物流體系等都是這種功能的體現(xiàn)。如 DELL 公司就是以推行供應鏈一體化的顧客關(guān)系管理而獲得巨大成功的典型。 在線服務 (eCRM) 事實 上，大量服務并不需要現(xiàn)場解決，通過在線狀態(tài)為顧客提供像咨詢、答疑、指導、培訓和解決方案等服務將成為顧客關(guān)系管理的另一個發(fā)展趨勢。 網(wǎng)絡技術(shù)的突飛猛進使信息在供應鏈中實現(xiàn)了無間隔流動和共享，公司與每一個顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以進行持續(xù)的一對一對話，公司能夠更準確即時地了解客戶的需求并做出第一時間的迅速反應，滿足了顧客個性化、即時化的服務需求。 以往通過電話訂購需要由“人”來把訂單傳送過生產(chǎn)部門，而現(xiàn)在通過一些軟件就能把網(wǎng)上的電子訂單進行識別、分類、自動地傳輸給生產(chǎn)部門，從而提高了數(shù)據(jù)的準確性。同樣，對于顧客關(guān)系管理 來說，如果顧客遇到什么問題，也可以通過網(wǎng)絡來尋找答案，以及通過 Email 和客戶服務部門取得聯(lián)系，以提高客戶與企業(yè)的溝通便利性，提高客戶個性化服務質(zhì)量，從而使公司能夠在系統(tǒng)的調(diào)度下，有針對性的為一般顧客、頂級顧客、終端數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 4 顧客以及作為顧客的下游企業(yè)提供個性化的服務。同時，在線服務也大大簡化了客戶服務過程，是提高企業(yè)管理水平，降低成本的最有效途徑。如美國波士頓的 State Street 就是一家向公共事業(yè)投資者提供服務的公司，該公司通過在線服務的方式管理著大約 6 萬億美元的資產(chǎn)，為數(shù)萬顧客同時服務。 這里需要指出是， 在線服務只是一種手段，它并不是代替企業(yè)服務人員的現(xiàn)場服務。只有良好的現(xiàn)場服務與強大的在線服務相結(jié)合，才能在市場競爭中所向無敵。 企業(yè)關(guān)系管理 (xRM) 將顧客關(guān)系管理提升到企業(yè)關(guān)系管理的層次，也是顧客關(guān)系管理發(fā)展的一個新方向。對 CRM 中 C 的理解，將大大擴展對顧客的理解范圍， C 不僅可以指企業(yè)顧客，還可以包括企業(yè)員工、伙伴等其他關(guān)系的對象，也就是說任何一個人或組織，只要他們對企業(yè)的發(fā)展有貢獻，無論這種貢獻是現(xiàn)實的或者是潛在的，都可以稱為顧客。這樣建立起了“企業(yè)關(guān)系管理”的概念，稱之為 xRM。 顧客管理的關(guān)系 (CMR) 企業(yè)采用顧客關(guān)系管理最終是以企業(yè)利益為中心的，而這里客戶管理的關(guān)系 (Customer Management Relationship, CMR)的主要觀點就是要確實地將客戶作為一個“尊敬的關(guān)系主體”邀請到企業(yè)顧客關(guān)系管理的全過程中，讓顧客真正參與到企業(yè)顧客關(guān)系管理的實施和運作中，而不是目前大多數(shù)實施 CRM 項目的企業(yè)所采取的試圖利用新技術(shù)應用“驅(qū)趕式”地對待那些目前顯得不那么重要的客戶的方式。 這里需要說明的是，作為 CRM 的一個發(fā)展趨勢，我們認為 CMR 是有新意的，但在實際應用上是不 是行得通，還需要進一步研究和實踐。畢竟企業(yè)的資源有限，而且它存在的唯一理由就是為了企業(yè)利益最大化，不同的只是實現(xiàn)利益最大化的手段以及利益實現(xiàn)的階段性而已。 顧客聯(lián)盟 (Customer Intimacy) 早在 20 世紀 70 年代，客戶聯(lián)盟的概念由哈佛商學院的一些學者提出，它的實質(zhì)就是企業(yè)為顧客獲得成功而做出不懈努力。美國商業(yè)戰(zhàn)略和演講家 Wiersema 來描述企業(yè)與客戶所形成的親密整體。他們放棄了傳統(tǒng)的“我們對他們”思維模式，轉(zhuǎn)而信奉一個更為深刻的準則，那就是公司的成長、優(yōu)勢和利潤的 最大源泉存在于與客戶的緊密結(jié)合。 [7]一般來說，客戶聯(lián)盟公司的共同特征有以下三點： （ 1）與顧客共享信息，互相信任； （ 2）視解決顧客的難題為己任，并深信只有客戶聯(lián)盟才是為雙方創(chuàng)造堅實可行的高額匯報的最佳途徑； （ 3）與經(jīng)過選擇的特定顧客進行真正意義上的完美合作。 綜上所述，客戶聯(lián)盟型公司帶來的一個全新理念是：他們幫助顧客解決已存在的難題，并挖掘未實現(xiàn)的潛能，創(chuàng)造出一個動態(tài)的合作關(guān)系。 分析性 CRM 前景廣闊 上海理工大學畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 分析型 CRM 是企業(yè) CRM 發(fā)揮功效的基礎(chǔ)，主要用來對“運營性”前臺 CRM 中的客戶信息進行分析 ，以科學地對客戶進行分類管理，可以預見分析型 CRM 將具有非常廣闊的市場。同時數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也將成為其核心技術(shù)力量。 [8] 數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 6 第二章 數(shù)據(jù)挖掘概述 數(shù)據(jù)挖掘的概念 隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的廣泛應用，人們在時間中積累的數(shù)據(jù)越來越多。激增的數(shù)據(jù)背后隱藏著許多重要的信息，人們希望能夠?qū)ζ溥M行更高層次的分析，以便更好的利用這些數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)概念 數(shù)據(jù)挖掘 (Data Mining)，又稱為數(shù)據(jù)采掘，數(shù)據(jù)發(fā)掘。還 有一些相近似的術(shù)語，如知識發(fā)現(xiàn) (Discovery in Database)，數(shù)據(jù)捕撈 (Data Dredging)，數(shù)據(jù)分析 (Data Analyzing)，數(shù)據(jù)融合 (Data Fusion)等。 由于定義者的觀點和背景不同，各界人士對數(shù)據(jù)挖掘的認識和理解也不盡相同。下面列舉較為受到人們認同的主要觀點： （ 1） Data Miner () 公司的創(chuàng)始人 Gordon S. Linoff 和 Michael 是數(shù)據(jù)挖掘理論和實踐的鼻祖。他們在其出版的第一本書《 市場營銷、銷售及客戶服務的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)》中對數(shù)據(jù)挖掘的定義是：數(shù)據(jù)挖掘是通過自動或半自動化的工具對大量的數(shù)據(jù)進行探索和分析的過程，其目的是發(fā)現(xiàn)其中有意義的模式和規(guī)律。 [9] （ 2）國內(nèi)的 DMGroup 對數(shù)據(jù)挖掘的理解，也就是目前我國高等院校教科書中普遍采用的數(shù)據(jù)挖掘的概念是：數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。 以上的這些定義基本上是從技術(shù)角度作出的，而從商業(yè)角度出發(fā)，數(shù)據(jù)挖掘又可以被賦予新的內(nèi)涵。 數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)概念 從商業(yè)意義角度來說，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對大型商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其它模式化處理，從中提取以前未知的、可理解的、可執(zhí)行的模式，并用它來進行關(guān)鍵的商業(yè)決策。 簡言之，數(shù)據(jù)挖掘就是一類深層次的數(shù)據(jù)分析方法。過去，由于計算能力的限制，對大量數(shù)據(jù)進行分析的復雜數(shù)據(jù)分析方法受到很大限制，而且過去數(shù)據(jù)收集和分析的目的僅僅是用于科學研究?，F(xiàn)在，由于各行業(yè)業(yè)務自動化的實現(xiàn)，商業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了大量的業(yè)務數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)由于純機會的商業(yè)運作而產(chǎn)生，它 們?yōu)樯虡I(yè)決策提供了真正有價值的信息，進而為企業(yè)獲得利潤。所有的企業(yè)面臨的一個共同問題是：企業(yè)數(shù)據(jù)量非常大，而其中真正有價值的信息卻很少，因此從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過深層分析，獲得有利于商業(yè)運作的信息，就像從礦石中淘金一樣，數(shù)據(jù)挖掘也由此得名。 數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域的應用是研究數(shù)據(jù)挖掘的根本目的。隨著該領(lǐng)域技術(shù)的深入開發(fā)和應用，數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)日益成為商業(yè)決策領(lǐng)域的核心技術(shù)。完整的數(shù)據(jù)挖掘可以做到準確上海理工大學畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 的目標市場營銷，讓消費者更有能力找到他們真正需要的東西。數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域的運用將涉及各個行業(yè)和領(lǐng)域，包括：銀行業(yè)，直銷業(yè) ，無線通信業(yè)，電信業(yè)，商業(yè)零售業(yè)等，除此之外，該技術(shù)還將廣泛應用在醫(yī)療保健，政府，法律，教育等行業(yè)。 數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)展趨勢 數(shù)據(jù)挖掘在其技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢 [10]主要包括： （ 1）特定應用的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的開發(fā)； （ 2）可伸縮的數(shù)據(jù)挖掘方法； （ 3）數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)和 Web 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的集成； （ 4）數(shù)據(jù)挖掘語言的標準化； （ 5）可視化數(shù)據(jù)挖掘； （ 6）復雜數(shù)據(jù)類型挖掘的新方法； （ 7） Web 挖掘。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運用最終還是為了幫助分析商業(yè)行為。從這個角度來講，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⑦M一步擴大在商業(yè) 領(lǐng)域中的應用廣度和深度，為商業(yè)決策提供更多真正有價值的信息，進而獲得利潤。其中，作為顧客關(guān)系管理深層次應用的核心技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒃?CRM 領(lǐng)域做出更多更大的貢獻，本文接下來將對數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系管理中的應用做進一步分析研究。同時，關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘中涉及的隱私權(quán)問題已經(jīng)日益得到社會的關(guān)注，本文接下來也會對這個問題進行分析。 數(shù)據(jù)挖掘與顧客關(guān)系管理 8 第三章 數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系中的應用研究 隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)業(yè)務流程操作日益自動化，營銷過程中產(chǎn)生了大量的顧客數(shù)據(jù)，這 些數(shù)據(jù)和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)寶貴的財富，它如實地記錄了企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)狀況，但是面對如此海量的顧客數(shù)據(jù)，管理者卻面臨著數(shù)據(jù)豐富而知識貧乏的困境。在顧客關(guān)系管理中迫切需要尋找一種新的工具，來對企業(yè)的營銷規(guī)律進行研究和探索，為營銷決策提供有價值的知識，使企業(yè)獲得更大的利潤，贏得獨特的競爭優(yōu)勢，其中數(shù)據(jù)挖掘便是這個領(lǐng)域的核心技術(shù)。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客生命周期各階段的的應用 在顧客關(guān)系管理中，顧客和企業(yè)的關(guān)系總是隨著時間不斷地發(fā)展和變化。顧客和企業(yè)之間的關(guān)系一般要遵循顧客生命周期。 顧客生命周期理論簡 介 一個顧客和一個企業(yè)之間不同的關(guān)系階段就是顧客的生命周期 [11]。圖 31 表示了顧客生命周期的各個主要階段： 數(shù)據(jù)挖掘是企業(yè)顧客關(guān)系管理深層次應用的核心技術(shù)，在企業(yè)顧客生命周期的各個階段，都會廣泛運用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。在整個顧客生命周期中，企業(yè)在不同階段會有不同的市場目標，而每一位顧客經(jīng)歷各個階段的時間不同，發(fā)生的重要事件也各不相同，因此各個階段里的詳細資料，會因顧客從事的行業(yè)和企業(yè)的不同而有所差異。但從本質(zhì)上說，顧客生命周期是企業(yè)顧客發(fā)展的一個基本 框架，各個階段的豐富資料和信息可以用來理解不同時期顧客的消費行為，根據(jù)顧客在生命周期中各個階段的特點，及時發(fā)現(xiàn)和預測顧客的變化，將極大有利于企業(yè)顧客關(guān)系管理。 從總體上觀察顧客生命周期，企業(yè)顧客的發(fā)展大致要經(jīng)歷這樣的過程：開始的時候，潛在顧客 真正顧客 歷史顧客 目標市場 新顧客 企業(yè) 顧客 無價值或低價值顧客 不會輕易流失的有價值顧客 不斷 尋找更優(yōu)惠的價格和更好服務的有價值顧客 自愿離開的顧客 被迫離開的顧客 圖 31 顧客生命周期 —— 不同階段客戶角色的演變 上海理工大學畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 沒有成為顧客的人對公司產(chǎn)品和服務有興趣（他們成為公司鎖定的目標市場）。經(jīng)過一段時間以后，他們變?yōu)槠髽I(yè)的新顧客，加入企業(yè)真正顧客的行列。然后隨著時間的推移，這些顧客可能變得越來越有價值，并成為企業(yè)的忠誠顧客，也可能因為尋找更優(yōu)惠的價格和更好的服務而自愿離開，選擇企業(yè)的競爭對手，那 些對于企業(yè)沒有價值、甚至有負價值的顧客，最終將被列入企業(yè)黑名單而被迫離開。 下面從數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客關(guān)系管理中的商業(yè)價值分析入手，從不同的顧客生命周期中，分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客關(guān)系管理中的應用。 潛在顧客階段（獲取新顧客） 企業(yè)的潛在顧客是指目前還沒有成為企業(yè)顧客，但屬于被公司鎖定的目標市場中的人群。在企業(yè)的目標市場中，未來的潛在顧客主要是指那些對企業(yè)的產(chǎn)品不了解的顧客，他們可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費者（比如，年輕的父母會是嬰兒用品的潛在消費者），也可能是以前接受企業(yè)競爭對手服務的顧客，有些潛在顧 客可能曾經(jīng)也是企業(yè)的客戶。 這個階段是顧客生命周期的第一步，企業(yè)顧客關(guān)系管理的主要目標就是從潛在顧客中挖掘新顧客，以保證企業(yè)的發(fā)展和壯大。在這個階段，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以識別潛在顧客，并將他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的顧客。 (1) 通過劃分潛在顧客群來獲取新顧客 (New Customer Acquisition) 爭取顧客 (Acquisition Campaign)的活動是面向企業(yè)目標市場的營銷活動，它的目的是找到對公司產(chǎn)品或服務有興趣的人，并使他們成為企業(yè)真正的顧客。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過幫助企業(yè)完成日益繁重的潛在客戶 群的劃分，明顯提高營銷活動的響應率，改善營銷活動的回報率，從而實現(xiàn)改善這些活動的效果并對獲取新顧客成本的實現(xiàn)有效管理。 由于目標市場上的潛在顧客并不是企業(yè)的真正顧客，因此無法直接取得他們的資料。在這個階段，數(shù)據(jù)挖掘是通過建立模型，將以前對類似產(chǎn)品有興趣的人員整理出來，把在以前活動中涌現(xiàn)出來的有意向者作為本次市場營銷活動的重點對象。 這個過程簡單描述如下： 首先，通過過去廣告、直郵、電話、網(wǎng)絡營銷等商業(yè)活動獲得顧客的響應行為（包括積極響應行為和消極響應行為）； 接著，分析響應結(jié)果，對消極的響應行為進行處理，或 轉(zhuǎn)化