【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人性化 * 消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的附加價(jià)值，品牌消費(fèi)成為一種趨勢(shì) 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （三）萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴飨M(fèi)群： 目標(biāo)消費(fèi)者：追求舒適、溫馨家庭生活的中高收入人群 目標(biāo)消費(fèi)者的具體分析： * 年齡層次： 2545歲（多數(shù)屬于中國(guó)嬰兒潮世代） * 職業(yè)：多為業(yè)務(wù)人員和私營(yíng)業(yè)主 * 受教育程度：基本上都有較高的學(xué)歷。 * 月收入：為 2500元以上 * 性格特征：情感激烈、熱情，積極進(jìn)取，喜歡爭(zhēng)強(qiáng)好勝，執(zhí)著，性子比較急，他們思維敏捷、反應(yīng)快，不計(jì)較錢財(cái)， 企業(yè)制造業(yè)頻道 * 價(jià)值觀：家庭與事業(yè)并重。追求身心健康、家庭幸福，且生活目標(biāo)明確，環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，有一定的民族中心主義。 * 消費(fèi)心理和消費(fèi)觀：把名牌、高價(jià)作為價(jià)值高低標(biāo)準(zhǔn)。喜歡物質(zhì)享受品。購(gòu)買行為具有很大的沖動(dòng)性。 * 選擇的品牌特點(diǎn)：屬于品牌價(jià)值追求型，追求高檔精品。希望品牌是身份地位的象征。在品牌認(rèn)知方面是以感性訴求為主，兼有理性。 第一部分 營(yíng)銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 * 品牌選擇的特點(diǎn)：追求產(chǎn)品功能齊全、最佳質(zhì)量；十分注重商品 /服務(wù)的品牌價(jià)值，喜歡選用名牌精品。對(duì)于重視的產(chǎn)品會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品廣告以及公關(guān)形象。他們對(duì)產(chǎn)品及品牌的價(jià)格和消費(fèi)成本不敏感，但購(gòu)物時(shí)仍兼顧品質(zhì)與價(jià)格；喜歡到大商場(chǎng)和精品店選購(gòu)；所選的產(chǎn)品品種與品牌均屬高檔定價(jià)。他們對(duì)高檔名牌具有高度的忠誠(chéng)度。 資料來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)行為報(bào)告 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （四）萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者分析總結(jié)： * 上海、北京、廣州、天津、武漢、重慶等六大城市的消費(fèi)者的消費(fèi)量較大， * 工作壓力大，注重家庭，注重健康、環(huán)保、安全 * 追求品牌，對(duì)名牌有很高的品牌忠誠(chéng)度 * 女性消費(fèi)者在購(gòu)買決策方面的地位不容忽視。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 四、產(chǎn)品分析： （一）產(chǎn)品特征分析： 產(chǎn)品性能： * 特性：針對(duì)南北地區(qū)氣候差異設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。 南方機(jī)型設(shè) “冬夏”季節(jié)旋鈕。北方機(jī)型有防凍結(jié)保護(hù)裝置。 * 突出“新鮮氧”概念：采用特有的新鮮氧通道和對(duì)流呼吸系統(tǒng)，全面排除廢氣的同時(shí)也可吸入室外新鮮空氣。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品質(zhì)量： 質(zhì)量突出，被國(guó)家質(zhì)檢總局重點(diǎn)表彰；并在歷次國(guó)家、省市產(chǎn)品質(zhì)量抽檢中屢以高品質(zhì)名列合格榜首；多次被評(píng)為“全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)”，“廣東省質(zhì)量效益型企業(yè)”。 產(chǎn)品價(jià)格： * 70020xx元左右，現(xiàn)由于原材料的漲價(jià)，產(chǎn)品也會(huì)有一定的價(jià)格上漲，幅度估計(jì)在 100220元。 * 新鮮氧涵蓋了低端、中端、高端每個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，認(rèn)真做到了能夠滿足大眾的需要，真正做到“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品材質(zhì)： * 首次將“太空銀”材料應(yīng)用于熱水器 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝： * 精湛的產(chǎn)品制造工藝 * 有自主核心技術(shù)和發(fā)明專利 產(chǎn)品外觀與包裝： * 其外觀設(shè)計(jì)由萬(wàn)家樂(lè)與清華大學(xué)等單位合作研發(fā)，外形靚麗精致。 * 經(jīng)銷商說(shuō)，新鮮氧熱水器非常個(gè)性化、人性化、時(shí)尚化，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、健康、安全產(chǎn)品的心理需求。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （二）產(chǎn)品的其他分析： 產(chǎn)品周期分析： * 以其市場(chǎng)需求量以及消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知度來(lái)衡量 * 萬(wàn)家樂(lè)新鮮氧燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品處于“成長(zhǎng)期” 產(chǎn)品品牌形象分析：親和、平民、溫馨 產(chǎn)品定位分析： （１）突出新鮮氧概念，強(qiáng)調(diào)健康、環(huán)保、安全 （２）價(jià)格定位于 70020xx元左右，橫跨了低、中、高三個(gè)檔次，滿足了不同消費(fèi)層次的消費(fèi)需求。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （三）產(chǎn)品分析總結(jié)： 優(yōu)勢(shì)： * 新鮮氧系統(tǒng)既還浴室一個(gè)潔凈的空間，也滿足消費(fèi)者健康要求。還有防凍裝置。 * 高技術(shù)高質(zhì)量以及靚麗時(shí)尚的外觀 * 率先在熱水器市場(chǎng)打“健康”牌，有“先入為主”的優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 劣勢(shì)： * 產(chǎn)品成本比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略高。 * 整個(gè)產(chǎn)品品牌覆蓋低、中、高一個(gè)產(chǎn)品的系列檔次，對(duì)于形成統(tǒng)一、一致的產(chǎn)品品牌形象有不良影響。 * 由于社會(huì)輿論以及一些專業(yè)人士的文章評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)燃?xì)鉄崴鬟€是心存戒心，安全健康問(wèn)題還是縈繞著他們，久久不能離去。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 五、渠道分析： （一）我國(guó)整體分銷渠道的分析： 目前我國(guó)分銷渠道的管理體系上存在六大問(wèn)題： １、渠道費(fèi)用過(guò)大，導(dǎo)致渠道成員利潤(rùn)減少； ２、賒銷帶來(lái)的拖賬和死賬問(wèn)題； ３、由于渠道促銷和返利帶來(lái)的地區(qū)串貨問(wèn)題； ４、渠道成員之間的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的市場(chǎng)秩序混亂； ５、零售超市、連鎖化發(fā)展帶來(lái)復(fù)雜的零售終端管理問(wèn)題； ６、各級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性和運(yùn)營(yíng)能力問(wèn)題。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （二）家電渠道的分析： １、根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所等單位聯(lián)合課題組的調(diào)查： * 中國(guó)家電產(chǎn)品零售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道。 * 傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，深入各級(jí)市場(chǎng)便于購(gòu)買；進(jìn)入門檻低，發(fā)展經(jīng)銷商相對(duì)比較容易。 劣勢(shì)；單個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力有限，發(fā)展后勁不足；售點(diǎn)分散，市場(chǎng)管理成本高；銷售基本上靠產(chǎn)品品牌拉動(dòng)，渠道品牌難以形成拉力。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 * 大型家電連鎖的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品類豐富，消費(fèi)者可選擇空間大；渠道品牌影響力大；實(shí)施統(tǒng)一采購(gòu)和配送，成本優(yōu)勢(shì)明顯；統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一管理，有利于市場(chǎng)推廣。 劣勢(shì)；單店投資巨大，經(jīng)營(yíng)成本高，難進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)。 * 一、二級(jí)城市市場(chǎng)，家電銷售 80%以上是由大型家電連鎖完成的，傳統(tǒng)渠道如商場(chǎng)、專賣店等銷量越來(lái)越少，甚至于退出。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 ２、家電渠道的發(fā)展趨勢(shì)： * 百貨、家電超市、專賣店等舊有業(yè)態(tài)迅速衰退，甚至退出市場(chǎng)． * 家電渠道整合時(shí)代起將來(lái)臨，通過(guò)資金收購(gòu)或者股份控制來(lái)進(jìn)行渠道發(fā)展應(yīng)該是家電連鎖企業(yè)今后的一個(gè)發(fā)展方向，自己開(kāi)店和收購(gòu)，兩種擴(kuò)張模式并重，整個(gè)家電渠道朝著整合的防線發(fā)。 ３、家電連鎖專賣的主要品牌：三聯(lián)、國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （三）消費(fèi)者購(gòu)買渠道分析： １、消費(fèi)者購(gòu)買家電的地點(diǎn)： * 消費(fèi)者最喜歡到家電連鎖專賣店以及百貨商店購(gòu)買家電產(chǎn)品。而在專賣店（家電連鎖專賣店 +品牌專賣店）購(gòu)買的頻率最高。在大超市、大賣場(chǎng)購(gòu)買的比例很小。 ２、消費(fèi)者購(gòu)買家電時(shí)對(duì)購(gòu)買環(huán)境與距離的要求： （資料來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （四）渠道分析總結(jié)： １、目前，家電渠道是由傳統(tǒng)的家電渠道與新興的家電渠道并存。而在一、二級(jí)城市市場(chǎng)，大型家電連鎖占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 ２、傳統(tǒng)的家電渠道逐漸退出市場(chǎng)，新興的家電渠道特別是家電連鎖專賣企業(yè)發(fā)展迅速，家電渠道走向整合，這有利于家電制造商的降低聚到成本。 ３、專賣店是消費(fèi)者喜歡的購(gòu)買地點(diǎn) 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 ４、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素除了一些常規(guī)性的因素如品牌、價(jià)格、服務(wù)之外，購(gòu)買成本中的時(shí)間成本等于消費(fèi)者息息相關(guān)的一些因素對(duì)消費(fèi)者也有重大的影響。 ５、消費(fèi)者選擇購(gòu)買地點(diǎn)時(shí)，銷售商的名氣、信譽(yù)以及購(gòu)買環(huán)境和購(gòu)煤的便利性對(duì)消費(fèi)者有明顯的影響。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略 一、適合我國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式： 我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)型，逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，具有明顯“消費(fèi)者時(shí)代”特征的新興市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)，這在廣告業(yè)界是一種共識(shí)。時(shí)代變遷，營(yíng)銷環(huán)境的變異與發(fā)展導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷管理方式不斷的更新?lián)Q代，舒爾茨教授的“整合營(yíng)銷傳播”自從上世紀(jì)90年代引入我國(guó)以來(lái)，業(yè)界的專業(yè)人士以及學(xué)界的相關(guān)研究人員對(duì)其的理解也在不斷的成熟，如今大家越來(lái)越感到采用 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 “整合營(yíng)銷傳播”的理論和運(yùn)行方式與我國(guó)具體的市場(chǎng)環(huán)境以及市場(chǎng)情節(jié)相結(jié)合來(lái)解決如今變幻莫測(cè)也是深?yuàn)W難測(cè)的市場(chǎng)的市場(chǎng)難題以及傳播問(wèn)題乃是個(gè)上上之策。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)4C而不是 4P。 4C就是：消費(fèi)者、成本、便利性、溝通。在消費(fèi)者時(shí)代的市場(chǎng)里，信息泛濫，野蠻的進(jìn)攻著消費(fèi)者有限的心理系統(tǒng)與記憶系統(tǒng)，消費(fèi)者為了自我需要以及自衛(wèi)只是挑選那些對(duì)自己有利的信息進(jìn)入自己的領(lǐng)地，這樣注意力成了稀缺資源，這樣只有溝通才能取勝，一個(gè)品牌要被認(rèn)可首先就得和消費(fèi)者溝通。“溝通”成為了營(yíng)銷利器。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 二、萬(wàn)家樂(lè)“新鮮氧“燃?xì)鉄崴鞯臓I(yíng)銷策劃： （一）目標(biāo)消費(fèi)者的透析： 年齡層次： 25歲 —45歲 中高收入，是相當(dāng)富裕的一代 追求舒適、溫馨的家庭生活 學(xué)歷也比較高 追求身心健康、家庭幸福 有一定的民族中心主義 把名牌、高價(jià)作為價(jià)值高低標(biāo)準(zhǔn) 喜歡物質(zhì)享受品， 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 購(gòu)買行為具有很大的沖動(dòng)性 追求高檔精品，選擇強(qiáng)調(diào)功能齊全、品質(zhì)卓越、豪華尊貴的品牌。 1對(duì)于重視的產(chǎn)品會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品廣告以及公關(guān)形象 1喜歡到名氣大和信譽(yù)好的大商場(chǎng)和精品店購(gòu)物 1對(duì)高檔名牌具有高度的忠誠(chéng)度 1對(duì)產(chǎn)品及品牌的價(jià)格和消費(fèi)成本不敏感，但購(gòu)物時(shí)仍兼顧品質(zhì)與價(jià)格 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （二）營(yíng)銷主題： 經(jīng)過(guò)前期的消費(fèi)者分析研究發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的家庭觀念以及健康觀念強(qiáng)烈 因此，主題定為： 新鮮氧 健康家 主題釋義： （ 1）一層含義：健康和家。強(qiáng)調(diào)健康和家 （ 2）二層含義：健康的家。強(qiáng)調(diào)健康家。給健康家一個(gè)定 義。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營(yíng)銷策略 （三）與消費(fèi)者的溝通： 產(chǎn)品： （