【正文】 萬家樂新鮮氧的品牌形象做出努力 （ 5）最后，企業(yè)在整體上對各個渠道進行相對的管理，保證產(chǎn)品的品牌形象以一種聲音進行傳播。 ② 高檔次的產(chǎn)品： 20xx元以上 ③ 中檔的產(chǎn)品： 1000元 20xx元 ④ 低檔產(chǎn)品： 1000元以下 ⑤ 還要結(jié)合整個行業(yè)的定價以及競爭者價格策略的相關(guān)變化，以適應(yīng)市場變化。這是因為消費者總是有那么一點的虛榮心。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （ 3）外觀： ① 采用“太空銀”材料與產(chǎn)品工藝上在行業(yè)內(nèi)屬首次，其給人時尚、先進之感 ② 與清華大學等單位合作研發(fā)產(chǎn)品。 ④ 因此，成本的控制有一定的難度。 ② 由于競爭激烈，整個市場空間雖然巨大但是利潤在不斷減少，這樣導致了產(chǎn)品成本的隱性上升。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （ 2）成本： ① 由于原材料的漲價，產(chǎn)品的成本不可避免也上漲。 * 產(chǎn)品組合：中高檔產(chǎn)品 +少量低端產(chǎn)品 ③ 產(chǎn)品個性： * 新鮮，新鮮氧氣，健康洗浴，溫馨家庭，健康家庭，享受洗浴樂趣。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 ② 產(chǎn)品定位： * 以中高檔產(chǎn)品為主，在低檔產(chǎn)品有一定的覆蓋。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （三）與消費者的溝通： 產(chǎn)品： （ 1）特性； ① 產(chǎn)品品牌： * 有一定的戰(zhàn)略高度以及品牌空間 * 擁有行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，還有良好的服務(wù)體系，品牌的硬件內(nèi)涵牢固 * 新鮮氧，率先在燃氣熱水器市場大家打健康牌，在消費者心目中有現(xiàn)在入為主的優(yōu)勢。強調(diào)健康家。 1對于重視的產(chǎn)品會特別關(guān)注產(chǎn)品廣告以及公關(guān)形象 1喜歡到名氣大和信譽好的大商場和精品店購物 1對高檔名牌具有高度的忠誠度 1對產(chǎn)品及品牌的價格和消費成本不敏感，但購物時仍兼顧品質(zhì)與價格 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （二）營銷主題： 經(jīng)過前期的消費者分析研究發(fā)現(xiàn)目標消費群的家庭觀念以及健康觀念強烈 因此，主題定為： 新鮮氧 健康家 主題釋義： （ 1）一層含義：健康和家?！皽贤ā背蔀榱藸I銷利器。 4C就是：消費者、成本、便利性、溝通。時代變遷，營銷環(huán)境的變異與發(fā)展導致營銷管理方式不斷的更新?lián)Q代，舒爾茨教授的“整合營銷傳播”自從上世紀90年代引入我國以來，業(yè)界的專業(yè)人士以及學界的相關(guān)研究人員對其的理解也在不斷的成熟，如今大家越來越感到采用 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 “整合營銷傳播”的理論和運行方式與我國具體的市場環(huán)境以及市場情節(jié)相結(jié)合來解決如今變幻莫測也是深奧難測的市場的市場難題以及傳播問題乃是個上上之策。 ５、消費者選擇購買地點時，銷售商的名氣、信譽以及購買環(huán)境和購煤的便利性對消費者有明顯的影響。 ２、傳統(tǒng)的家電渠道逐漸退出市場，新興的家電渠道特別是家電連鎖專賣企業(yè)發(fā)展迅速，家電渠道走向整合，這有利于家電制造商的降低聚到成本。 ２、消費者購買家電時對購買環(huán)境與距離的要求： （資料來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （四）渠道分析總結(jié)： １、目前，家電渠道是由傳統(tǒng)的家電渠道與新興的家電渠道并存。而在專賣店（家電連鎖專賣店 +品牌專賣店）購買的頻率最高。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 ２、家電渠道的發(fā)展趨勢： * 百貨、家電超市、專賣店等舊有業(yè)態(tài)迅速衰退，甚至退出市場． * 家電渠道整合時代起將來臨，通過資金收購或者股份控制來進行渠道發(fā)展應(yīng)該是家電連鎖企業(yè)今后的一個發(fā)展方向，自己開店和收購，兩種擴張模式并重，整個家電渠道朝著整合的防線發(fā)。 劣勢；單店投資巨大，經(jīng)營成本高，難進入三、四級市場。 劣勢；單個經(jīng)銷商實力有限，發(fā)展后勁不足；售點分散，市場管理成本高；銷售基本上靠產(chǎn)品品牌拉動，渠道品牌難以形成拉力。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （二）家電渠道的分析： １、根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所等單位聯(lián)合課題組的調(diào)查： * 中國家電產(chǎn)品零售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道。 * 由于社會輿論以及一些專業(yè)人士的文章評論，消費者對燃氣熱水器還是心存戒心，安全健康問題還是縈繞著他們，久久不能離去。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 劣勢： * 產(chǎn)品成本比主要競爭對手略高。還有防凍裝置。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （二）產(chǎn)品的其他分析： 產(chǎn)品周期分析： * 以其市場需求量以及消費者對品牌或產(chǎn)品的認知度來衡量 * 萬家樂新鮮氧燃氣熱水器產(chǎn)品處于“成長期” 產(chǎn)品品牌形象分析：親和、平民、溫馨 產(chǎn)品定位分析： （１）突出新鮮氧概念，強調(diào)健康、環(huán)保、安全 （２）價格定位于 70020xx元左右，橫跨了低、中、高三個檔次，滿足了不同消費層次的消費需求。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 產(chǎn)品材質(zhì)： * 首次將“太空銀”材料應(yīng)用于熱水器 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝： * 精湛的產(chǎn)品制造工藝 * 有自主核心技術(shù)和發(fā)明專利 產(chǎn)品外觀與包裝： * 其外觀設(shè)計由萬家樂與清華大學等單位合作研發(fā)，外形靚麗精致。 產(chǎn)品價格： * 70020xx元左右，現(xiàn)由于原材料的漲價，產(chǎn)品也會有一定的價格上漲，幅度估計在 100220元。 * 突出“新鮮氧”概念：采用特有的新鮮氧通道和對流呼吸系統(tǒng)，全面排除廢氣的同時也可吸入室外新鮮空氣。 南方機型設(shè) “冬夏”季節(jié)旋鈕。 資料來源：中國消費行為報告 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （四）萬家樂燃氣熱水器消費者分析總結(jié)： * 上海、北京、廣州、天津、武漢、重慶等六大城市的消費者的消費量較大， * 工作壓力大，注重家庭，注重健康、環(huán)保、安全 * 追求品牌，對名牌有很高的品牌忠誠度 * 女性消費者在購買決策方面的地位不容忽視。他們對產(chǎn)品及品牌的價格和消費成本不敏感，但購物時仍兼顧品質(zhì)與價格；喜歡到大商場和精品店選購；所選的產(chǎn)品品種與品牌均屬高檔定價。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 * 品牌選擇的特點：追求產(chǎn)品功能齊全、最佳質(zhì)量；十分注重商品 /服務(wù)的品牌價值，喜歡選用名牌精品。希望品牌是身份地位的象征。購買行為具有很大的沖動性。 * 消費心理和消費觀：把名牌、高價作為價值高低標準。 * 月收入：為 2500元以上 * 性格特征：情感激烈、熱情，積極進取，喜歡爭強好勝，執(zhí)著，性子比較急，他們思維敏捷、反應(yīng)快，不計較錢財， 企業(yè)制造業(yè)頻道 * 價值觀：家庭與事業(yè)并重。 * 電熱水器發(fā)展迅速，與燃氣熱水器拼打爭食市場蛋糕。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 消費現(xiàn)狀： * 安全仍是消費者購買熱水器時最注重的性能指標，產(chǎn)品質(zhì)量仍是最為關(guān)注的問題。大多數(shù)仍是“愛占便宜”的。她們在購買產(chǎn)品時更細致、更非理性、更易受他人影響、也更重視購物環(huán)境。 * 女性：作為家庭用品的主要購買者，也是家庭耐用品的主要購買決策者。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 （ 2） 以性別劃分： * 男性：對品牌敏感度高，認為品牌是身份的象征。 （ 1） 以區(qū)域劃分： * 城鎮(zhèn)居民：更注重“品牌”，關(guān)注產(chǎn)品的附加價值，對于高端產(chǎn)品有足夠的消費力，追求更好的產(chǎn)品。 * 女性消費者的重要地位慢慢突顯。 企業(yè)制造業(yè)頻道 第一部分 營銷策略 消費趨勢： * 購買力逐漸轉(zhuǎn)向品牌?？梢赃@么說，女性已經(jīng)成為中國消費市場的一支主導消費力量。 * 從全國調(diào)查的 80余種主要消費品的市場銷售情況看，家電類消費品的市場集中度最高。 * 我國城鎮(zhèn)居民消費向名優(yōu)品牌傾斜的范圍不斷擴大，力度不斷增強， 我國城市居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級，農(nóng)村市場持續(xù)升溫，帶動消費總體水平提高。 * 這意味著六大城市擁有我國近五分之一的消費市場。 * 面子消費、送禮消費及關(guān)系消費。因此，萬家樂在采用“技術(shù)升級與產(chǎn)品領(lǐng)先”戰(zhàn)略的同時，鞏固與發(fā)展其品牌形象是不可缺少的，特別是企業(yè)品牌形象的發(fā)展。東西是賣給消費者的，是買給人，而人是有感情、有思想的動物，人們總是有一定的喜歡傾向，不同的人不同的喜歡傾向。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，但是首先最重要的是自身的提高，萬家樂在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳做到自身的不斷提高與發(fā)展，才能適應(yīng)消費者，滿足消費者。 * 結(jié)果：萬家樂作為熱水器市場的領(lǐng)導者，特別是在燃氣熱水器市場，其四面受敵。 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 * 而電熱水器作為整個熱水器市場的三足中的一足，近年來由于燃氣燃油的漲價以及環(huán)保安全因素的影響，其已經(jīng)吞食著大量燃氣熱水器市場的蛋糕。萬和在燃氣熱水器方面較其它企業(yè)更具優(yōu)勢，華帝在燃氣灶具方面是市場的強者，帥康自從生產(chǎn)高檔電熱水器之后就打亂了整個電熱水器的市場格局，美的主要經(jīng)營大家電，對于在小家電市場一段時間內(nèi)其對萬家樂不具有什么威脅。擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈和微波爐產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品和廚房用具產(chǎn)業(yè)集群。 * 口號：精致生活 源自細節(jié) 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 美的： * 主營家電事業(yè)，涉足汽車、物流、進出口貿(mào)易、房產(chǎn)、信息技術(shù)、金融等相關(guān)領(lǐng)域，是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 * 口號：華帝 ?感受創(chuàng)意生活 第一部分 營銷策略 企業(yè)制造業(yè)頻道 帥康： * 帥康集團是中國家電行業(yè)中以生產(chǎn)家用電器、廚房設(shè)備系列產(chǎn)品為主的大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團，是一個以資產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品、管理為紐帶，以浙江帥康集團有限公司為核心 ,由 35家企業(yè)組成的現(xiàn)代企業(yè)群體。 * 設(shè)立有廚具、熱水器、太陽能三大事業(yè)部。 * 口號：萬和 ?和美好生活。 * 也致力于資本運營。