【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)役的直接目的要達到每月利潤以億為單位，組建 1萬人的營銷隊伍，長遠目標是用戰(zhàn)役錘煉出一批干部隊伍，使年輕人在兩三個月內(nèi)成長為軍長、師長，能領(lǐng)導幾萬人打仗。 ” 總動員令發(fā)布之后，整個巨人集團迅速進入緊急戰(zhàn)備狀態(tài)。5月 18日，史玉柱下達 “總攻令 ”，這一天，巨人產(chǎn)品廣告同時以整版篇幅躍然于全國各大報。由此， “三大戰(zhàn)役 ”全面打響，霎時間，巨人集團以集束轟炸的方式，一次性推出電腦、保健品、藥品三大系列的 30 個產(chǎn)品，其中保健品一下子就推出 12個新產(chǎn)品。繼而，廣告宣傳覆蓋 50多家省級以上的新聞媒介，營銷網(wǎng)絡(luò)鋪向全國 50多萬個商場，聯(lián)營的 17個正規(guī)工廠和 100 多個配套廠開始 24 小時運轉(zhuǎn)，各地公司召集 200名財辦員加班加點為客戶辦理提貨手續(xù)，由百輛貨車組成的儲運大軍日夜兼程，營銷 隊伍平均每周增加 100多名新員工。不到半年，巨人集團的子公司就從 38個發(fā)展到 228個，人員也從 200人發(fā)展到 2020人。 大規(guī)模的閃電戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造出了奇跡： 30 個產(chǎn)品上市后 15 天內(nèi)，訂貨量就突破 32 個億。更顯赫的戰(zhàn)果是新聞媒介對巨人集團的一次大聚焦，上百家新聞單位在 1個月內(nèi)把筆鋒集中到巨人身上，其中《人民日報》在半個月內(nèi)，四次以長篇通訊形式報道了巨人，新華社 5次發(fā)通稿。 陰云密布 多元化的快速發(fā)展使得巨人集團自身的弊端一下子暴露無遺。 7 月 11 日，史玉柱是在提出第二次創(chuàng)業(yè)的一年后，不得不再次宣布 進行整頓，在集團內(nèi)進行了一次干部大換血，凡是過去三個月中沒有完成任務(wù)的干部原則上一律調(diào)整下來。8 月，集團向各大銷售區(qū)派駐財務(wù)和監(jiān)察審計總監(jiān)。 8 月 29日，集團又成立于部學院，將 180名集中到南京海軍學院，進行為期一周的軍訓，以增加團隊意識的紀律性。 但是，整頓并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)局面， 1995年 9 月，巨人的發(fā)展形勢急轉(zhuǎn)直下，步入低潮。伴隨著 10月發(fā)動的 “秋季戰(zhàn)役 ”的黯然落幕， 1995 年底，巨人集團面臨著前所未有的嚴峻形勢，財務(wù)狀況進一步惡化。 1996年初，史玉柱為挽回局面，將公司重點轉(zhuǎn)向減肥食品“巨不肥 ”， 3 月份，全面大規(guī)模的 “巨不肥 ”廣告鋪天蓋地地覆蓋了全國各大媒體， “巨不肥大贈送 ”， “請人民作證 ”等營銷口號隨處可見，人員和資金的大投入在 4月有了回報，銷售大幅上升，公司的情況有所緩解。 可是一種產(chǎn)品銷售得不錯并不代表公司整體狀況好轉(zhuǎn)，公司舊的制度弊端、管理缺陷并沒有得到解決。相反 “巨不肥 ”帶來的利潤還被一些人私有分了。集團內(nèi)各種違規(guī)違紀、挪用貪污事件層出不窮。而此時更讓史玉柱焦急的還不是這些，而是公司預(yù)計投資 12 億建的巨人大廈。他決定將生物工程的流動資金抽出投入大廈的建設(shè)，而不是停工。 1992年決定建巨人大廈時計劃蓋 18層，后來改為 38層，但由于種種原因最后竟定為 70層，而巨人集團 1992年可用于大廈建設(shè)的資金只有幾百萬元。由于公司錯誤地估計了形勢，竟然沒有去銀行申請貸款，而當 1993 年下半年他們想去貸時，全國宏觀調(diào)控開始了。由于 1994年底 1995年上半年是巨人效益最好的時候，公司認為沒有銀行貸款也可順利建成大廈。 直到 1996年 5月，史玉柱依然根據(jù)此法來建造大廈，他把各子公司將來的毛利 2570 萬人民幣凈留下 850 萬資金全部投入了巨人大廈。進入了 7月，全國保健品市場普遍下滑，巨 人保健品的銷量急劇下滑，維持生物工程正常運作的基本費用和廣告費不足，生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了極大的影響。 老天似乎要為難巨人，大廈非常不巧地建在三條斷裂帶上，為解決斷裂帶積水，大廈多投入 3000 萬，其間，珠海還發(fā)生了兩次水災(zāi)，大廈地基兩次被淹，整個工程耽誤 10個月。1996年 9月 11 日，大廈終于完成了地下室工程， 11 月，相當于三層樓高的首層大堂完成，此后，大廈以每五天一層速度進入建設(shè)的快速增長期，但是，此時的史玉柱已經(jīng)沒錢了。 按原合同，大廈施工三年蓋到 20 層， 1996 年底兌現(xiàn)，但由于施工不顧利而沒 有完工。大廈動工為了籌措資金巨人集團在香港賣樓花拿到 8000萬港幣，國內(nèi)賣了 4000萬，其中在國內(nèi)簽訂的樓花買賣議規(guī)定，三年大樓一期工程 (蓋 20層 )完工后履約；如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟補償。而當 1996年底 大樓一期工程未能完成時，建大廈時賣給國內(nèi)的 4000萬，巨人因財務(wù)狀況不良，無法退賠陷入破產(chǎn)的危機。 四面楚歌 1996年底，巨人的員工停薪兩個月，一批骨干離開公司，整個公司人心惶惶，聲名顯赫一時的巨人集團已經(jīng)搖搖欲墜。 1997年 1月 12日史玉柱外出歸來，遇到 10余名債主登門 討債，危機終于爆發(fā)。史玉柱對債主承諾； “老百姓的錢我一定還，只是晚些 ”。跟隨債主而來的若干記者，立刻將此事大做文章，于是更多的債主蜂擁而到，事情鬧大了。當風聞而來的香港記者探訪巨人集團時，恰逢此時巨人員工休假，集團總部大樓只有幾名保安游蕩，大門緊閉；于是新一輪的新聞沖擊又起來了，香港媒介大呼： “巨人破產(chǎn)了 ”！ 2 月 15日，史玉柱將其中層干部全部集中于上海某空軍學院，坦誠相告遇到了危機。來自全國 100多個下屬的子公司的經(jīng)理明白了這是公司有史以來最大的 “經(jīng)濟危機 ”，他們都預(yù)感到了一場更大的危機正悄然而至。 可史玉柱并不認輸，他認為巨人集團不可能破產(chǎn)，從資產(chǎn)負債表來看，巨人擁有資產(chǎn) 5 個億，而從債券結(jié)構(gòu)來看，香港樓花的 8000 萬港幣是不用退賠的，而國內(nèi)賣樓花的 4000萬元，已還掉 1000萬，還剩 3000萬元，因而巨人還不到資不低債的地步。史玉柱打算將巨人大廈與巨人集團斷開，再把巨人大廈改造成股份有限公司。如果只完成一期工程蓋到20 層，還需 5000 萬資，因此他想出了兩個計劃：一是由收購方一攬子解決。包括還國內(nèi)樓花 3000 萬退款，加上完成一期工程所需的 5000萬元，總計 8000萬元，作為交換條件他出讓 80％股份；二是 收購方出資 50006000萬元，他出讓過半股份。 史玉柱站起來，走到窗前，猛地拉開緊閉的窗簾。窗外不覺已是晚霞滿天。他決定明天再開一次中層以上干部會議，與大家共同商議渡過難關(guān)的對策。雖然已是黃昏，但太陽總有重新升起的時候。望著如火的落日，一縷堅定的微笑浮現(xiàn)在他疲憊的臉上。 討論參考題 1．史玉柱當年成功的最大主要因素是什么 ? 2．導致巨人集團最終陷入危機的主要失誤是什么 ? 3. 對史玉柱的傳播理念、廣告策略，你有何評價？ 4. 本案例對我們傳媒人有何啟示？ 案例五 腦白金 背景介紹 : 1995 年，美國出版了《褪黑激素的奇跡》一書， 3 個月時間，這本書賣出了約 10萬本。這是一本充滿狂想、不嚴謹、甚至被學界稱為 “最肆無忌憚 ”的通俗醫(yī)學著作，它著重介紹了褪黑素的功用，褪黑素不僅被說成是一種天然無害的安眠藥，而且根據(jù)初步的動物實驗結(jié)果和理論猜測，被吹成是一種 ”美妙的激素 ”，能夠提高免疫能力，治療癌癥，預(yù)防心臟病，增強性能力，抵抗衰老，返老還童，延年益壽等等。但經(jīng)美國醫(yī)學界人士通過多種渠道的反復澄清、警告，這股褪黑素熱很快在美國平息了下去。目前褪黑 素作為食用添加劑，在美國的超級市場、健康食品店、藥店還可以買到，也相當便宜，價格與一般的維生素制劑相當，一個月的用量不到十美元。在瓶子上說明的功效只有 “有助于睡眠 ”一條，下面用小字注明 “未獲美國食品和藥物管理署 (FDA)證實 ”。 1997年，一個剛剛經(jīng)歷一次驚天動地商業(yè)失敗的中國人卻拾起了這本 “圣經(jīng) ”。史玉桂開始在江蘇南部的一些中小城市悄悄地推銷起褪黑素產(chǎn)品。他給產(chǎn)品取了一個很蠱惑人心的名字：腦白金，并為 “腦白金 ”編制了一套業(yè)余人士似懂非懂、專業(yè)人士笑掉大牙的理論 ——“腦白金 ”的說明書中說： “人體的司 令部是大腦，大腦的總司令是大腦中央的 ‘ 腦白金體 ’ ，其分泌物為腦白金，它控制著人體的衰老程度。 ” 史玉柱是在 1997年開始做 “腦白金 ”的。他說： “腦白金 ”有兩種主料，褪黑素和低聚槽，輔料為茯苓、山植和水。中國衛(wèi)生部 1997年 12月給腦白金批準的保健功能是： “改善睡眠，潤腸通便 ”。 借助廣告的神奇功效，腦白金打開了中國市場，一向?qū)Ρ＝∑分斏饔屑拥南M者，此次卻為腦白金大方的買單。在全國保健品整體回落 30%的情形下，腦白金銷售量卻成倍的增長。 腦白金廣告 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”， 2020 年被消費者評為十大惡俗廣告之首 ,這是該廣告連續(xù)三年受到消費者批評。但腦白金產(chǎn)品的銷售額卻年年攀升，從 1998年時的 500萬到 2020年的 12億元，現(xiàn)在還保持每年 8 億左右的銷售額。為什么消費者認為粗俗、虛假、低劣、乏味的廣告卻創(chuàng)造了銷售奇跡呢？ 案例思考：請從傳播學視角對這種現(xiàn)象作出闡釋。 一思：為什么史玉柱不直接做時尚保健品，而要做禮品呢？ 二思： “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”這句廣告語是病句嗎？ 三思：如是病句，健特生物科技公司為什么還要立體式、全履蓋、高頻率地傳播？ 四思：你認為腦白金有效嗎？ 五思：你購買過腦白金嗎？如有，是自用，還送人？ 六思：假如你不相信腦白金，但又購買送人，這是為什么？ 案例六 何慕事件的慕前幕后 一 1995年 1 月 9日，距大寒僅十來天的東方大都會上海，寒流之中忽然卷來一般熱浪，讓見多識廣的上海人也驚訝不已。 這天，在發(fā)行量超過 80萬份，以文化氣息濃厚深得中國知識分子喜愛的《文匯報》報眼上，出現(xiàn)了這樣一則廣告，醒目的黑底空心橫批曰 “招聘市場部經(jīng)理一名，年薪 50萬 ”，落款是一家上海人未曾聽說過的企 業(yè) ——浙江天翁保健品有限公司。這則廣告說明，招聘事宜 “經(jīng)上海市人事局批準同意向社會公開招聘 ”，其可信度應(yīng)是確鑿無疑的。 1 月 10日，上海的《解放日報》也在一版顯眼位置刊登了與《文匯報》相同內(nèi)容的招聘廣告。 一則小小的廣告在上海掀起了不小的巨浪，許多人在問自己： “這是真的嗎 ?”《新民晚報》最快作出反應(yīng)，對此事