【文章內(nèi)容簡介】 刊播的廣告，演員或模特穿的是裘皮服裝；或冬天刊播的廣告演員或模特穿的是汗衫，這些顯然會給受眾感知帶來不適。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、廣告創(chuàng)意須注意適類性 ? 各類商品由于商品屬性決定了廣告創(chuàng)意必須充分體現(xiàn)商品類別，使受眾在很短時間就能認(rèn)知該廣告產(chǎn)品是什么類別，不致誤導(dǎo)。在表現(xiàn)時要針對不同類產(chǎn)品個性特點，進行商品屬性的強化。這是廣告創(chuàng)意時所必須把握的。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ?如果不分商品類別，都用一種模式或一種表現(xiàn)形態(tài)去表現(xiàn)，顯然是錯誤的 如現(xiàn)在作廣告刊播中發(fā)現(xiàn)有不少商品其表現(xiàn)都選體育場面來為商品傳達信息，但其商品與體育沒有任何關(guān)聯(lián)也，無法借用體育場面的特定語言來說明商品的某個特點與個性。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 這就明顯地說明創(chuàng)意人員在創(chuàng)意中忽視了產(chǎn)品類別的特征，僅僅是為追波逐浪的表現(xiàn)而已，有的廣告不看產(chǎn)品是什么，通通用主題美女、幼兒、動物（英文中該三個詞以 “ B”為字首 稱為 “ 3B” 主題來表現(xiàn)）不同的屬性的產(chǎn)品，甚至強調(diào) ” 3B”是永恒的通用主題，這明顯犯了忽視適類性的錯誤。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三、廣告創(chuàng)意必須注意適人性 ? 適人性即必須針對目標(biāo)對象。目標(biāo)對象由于文化、習(xí)慣、教育、地域不同 。其對廣告的感知也不盡相同。因此，創(chuàng)意時就必須考慮目標(biāo)對象的各種情況，針對目標(biāo)對象的情況進行有效地訴求，只有這樣才能適應(yīng)目標(biāo)對象的接受心理。如果一個廣告的目標(biāo)對象是農(nóng)民，創(chuàng)作者使用的較高深的藝術(shù)形態(tài)。就會使這些目標(biāo)對象感知困難，阻礙了廣告的有效傳達。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ?同樣一個電視廣告，如果忽視了電視機前的受眾多屬于中、下文化層次，而采用僅是影視圈中少數(shù)人能理解的影視藝術(shù)中流派表現(xiàn)（如 “ 意識流 ”“ 超時空 ” …）那么廣告的信息傳播也將會因“ 解碼 ” 困難而被阻塞，廣告效果也就可想而知。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 在廣告創(chuàng)意中講究適人性。也就是要求廣告創(chuàng)意人員注重研究目標(biāo)對象的接受心理。我們廣告面對著的中國受眾，那么我們就應(yīng)該認(rèn)真研究中華民族的文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味模仿西方廣告表現(xiàn)，也會給廣告的有效傳播帶來不利。一股說中國的受眾比較喜歡具象、直接、清楚表達， 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 相對不喜歡抽象的、朦朧、含蓄、空間的表達 。比較喜歡真實、講實證簡練、順向和圓滿，相對不喜歡過分做作，夸大其詞。虛假，華而不實，逆向，倒述 。比較重家庭溫馨、親朋友好、群眾影響。易于從愛國、民族團結(jié)，家庭和睦等方面動情， 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 相對地不喜歡不合情理的情感，悲傷情緒、冷漠態(tài)度 以及各種離群觀念；在兩性上講倫理 講含而不露 比較不喜歡直接暴露與開放性， 這些民族的接受心理在一定程度 上直接影響了廣告的效果。因此在廣告創(chuàng)意時也應(yīng)予以應(yīng)有的重視。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 四、廣告創(chuàng)意必須注意適地性 ? 中國是個幅員廣大的國家，地域不同，人們生活習(xí)慣、風(fēng)俗、民情、人群構(gòu)成、宗教信仰等不盡相同。因此在廣告創(chuàng)意時必須充分了解目標(biāo)市場的地域情況，選擇易于他們接受的語言，才能有效傳達。否則，就會造成廣告親和性降低 影響廣告的傳達效果。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 另一方面，廣告表現(xiàn)中的環(huán)境選擇恰當(dāng)與否也同樣是適地性的一個構(gòu)成。廣告產(chǎn)品應(yīng)該在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境中去表現(xiàn)。 ? 如 果偏離也造成廣告環(huán)境來和性失誤 常常見到各種普通的飲料廣告。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 不少廣告創(chuàng)意人員忽視了地域與環(huán)境 把這普普通通的飲料置身于賓館豪華的總統(tǒng)套房內(nèi)。 無論影視還是平面廣告中時有所見。其本意是為了拔高飲料身價。但環(huán)境親和造成誤導(dǎo)使廣告難以達到預(yù)期效果。如城市為目標(biāo)地域的雙江洗衣機，偏偏找了一個僅有清清小溪的山區(qū)作為拍攝表現(xiàn)，環(huán)境與產(chǎn)品沒對位，也難免使人誤導(dǎo)該產(chǎn)品是專供山區(qū)使用。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 53 廣告創(chuàng)意的策略要點 一、目標(biāo)要單一 二、廣告創(chuàng)意要利于傳達 三、廣告訴求要單一 四、確定一個銷售目標(biāo)的創(chuàng)意策略 五、廣告要有承諾 六、廣告要有個性 七、 要執(zhí)著領(lǐng)先 八、要使人記住產(chǎn)品的名稱與牌號 九、慎用名人推薦贊許 十。要為以后廣告提供機會 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 廣告創(chuàng)意的策略要點 一、目標(biāo)要單一 ? 大多數(shù)廣告創(chuàng)意在策略上都犯有這樣毛病目標(biāo)要求過多、過奢。表現(xiàn)在： ? 目標(biāo)對象過大： :期望廣告人人都接受、都歡喜，把廣告變成對任何人做的。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告范圍擴大了。應(yīng)該把握?。簭V告對象只能是可能使用該產(chǎn)品的人。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 產(chǎn)品目標(biāo)過大：把產(chǎn)品說成任何情況下都能用的 “ 最好 ”“ 唯一 ” 、 “ 最合理 ” 的產(chǎn)品。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告定位擴大了。應(yīng)該把握 :產(chǎn)品目標(biāo)只能是有限的范圍。 ? 行為目標(biāo)過大：企圖通過廣告改變?nèi)藗兏畹俟痰纳盍?xí)慣。事實上這是很難做到的。出現(xiàn)這種情況主要是策略上把廣告作用擴大了。應(yīng)該把握 :行為目標(biāo)只能改變所使用的品牌，習(xí)慣無法改變只能局部、暫時地影響。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、廣告創(chuàng)意要利于傳達 ? 廣告活動全方位，全媒介要求， 廣告創(chuàng)意要考慮到能在同媒體上形成一體化訴求。目前有些廣告創(chuàng)意，僅從平面廣告考慮，采用 “ 文字游戲 ” 形態(tài)諸如諧音、換字等，使該廣告在視聽媒體上無法準(zhǔn)確傳達，這是應(yīng)予注意與避免。在圖形語言設(shè)計上也要避免模棱兩可、含糊、抽象，此使人不得要領(lǐng)的圖形，語言浪費商業(yè)時期與大量金錢。在廣告創(chuàng)意時也要把誤導(dǎo)消除在創(chuàng)意的過程中，講究有效的傳達。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三、廣告訴求要單一 ? 好的廣告創(chuàng)意，其創(chuàng)作策略往往是很簡單，幽就是傳達最能使消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。因此對一個廣告首先要確定什么是最重要的，即主要信息。因為對于企業(yè)說來似乎什么都是重要，他們都期望著花一次廣告費能把企業(yè)所有信息郡傳出去。但對消費者說