【文章內(nèi)容簡介】 其一貫的 “ 開心、活潑 ” 的形象深入民心 ? 樂百氏形象比娃哈哈高檔 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR W ? 這是一群即將發(fā)展的新消費群，他們對樂百氏酸奶的認(rèn)知只停留在小時侯的經(jīng)歷。 ? 調(diào)配型酸奶一直給消費者有奶味淡，奶濃度低的印象。 ? 母親普遍認(rèn)為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)品感都沒有酸奶 (達(dá)能 )為好，不同于牛奶般是必須的營養(yǎng)飲品。只是用來給小孩過過口癮的。 ? 一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，未獲 712歲的小孩的認(rèn)同 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場是一個新開拓的市場領(lǐng)域，目前具有較大的市場空間 ? 競爭品牌不多 ? 消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 ? 消費群對樂百氏仍然有一定的好感 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR T ? 同時，產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢強(qiáng)，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長，積累了更多的忠實消費者 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 目標(biāo)溝通群 ? 712歲兒童 ? 母親 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） 樂觀、聰明、自信、樂群是受崇尚的個性特征 喜歡強(qiáng)烈，鮮艷色彩，活潑，活動的圖象，喜愛看卡通 開始感受到一定的生活壓力，如害怕父母下崗考試不合格等 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） 母親仍然 在一定程度上掌控他們 開始對性別有所認(rèn)識，同齡的男孩女孩的愛好 /性格等有較大的差別 有一定的獨立性 ， 開始發(fā)展個性 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） 他們是思想直觀、愛恨分明的一群 喜歡動腦筋，思想開始成熟，對社會 /時事的求知欲很強(qiáng)， 對一些社會的問題已經(jīng)有自己的看法 “一個同學(xué)父母下崗，但成績 仍然很好，我很喜歡她 “ “ 有人為了老師能照顧自己的 孩子，向老師送禮 “ “將所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄 ” “ 全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他 ” “ 壞人都消失 ” SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） 有一定數(shù)目的零用錢，有自主購買權(quán) “買 1毛 1個糖 … 買汽水 ” “ 買吊墜 … 扇子 … 買冰紅茶 ” “ 買樂百氏 … 可口可樂 ” 重視友誼，重視朋友 “沒有朋友就會很孤獨，會封閉 ” “ 有好東西要與朋友分享 ” 期望得到老師與父母的肯定 “怕媽媽說這么大還喝這個， 怕媽媽罵 “ SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：母親 盡可能滿足孩子的要求 為孩子選擇健康有益的事物 在信任的前提下，會購買孩子指定的品牌 對樂百氏并不陌生 孩子開始脫離母親，有獨立的想法，母親對這種轉(zhuǎn)變又開心又擔(dān)憂 對孩子仍舊有一定的掌控權(quán) 他們對孩子的學(xué)業(yè)及智力發(fā)展非常關(guān)注 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 孩子：促銷推動孩子 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠度 孩子：促銷推動孩子 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通策略 ?電視廣告仍以吸引兒童為主， 初步建立購買興趣，同時 保證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 70： 30） ?通過學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可 ?同時，報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 認(rèn)可。 ?售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親 提供信息， 進(jìn)一步確定購買意向。 ?促銷活動刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化被動消費為主動購買。 ?公關(guān)活動保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂百氏 兒童 他們是愛動腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說服 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂百氏 喝樂百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛動腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說服 她們希望孩子更聰明， 成績更好 理性說服 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂百氏 喝樂百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛動腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說服 她們希望孩子更聰明， 成績更好