【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 其一貫的 “ 開心、活潑 ” 的形象深入民心 ? 樂(lè)百氏形象比娃哈哈高檔 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR W ? 這是一群即將發(fā)展的新消費(fèi)群，他們對(duì)樂(lè)百氏酸奶的認(rèn)知只停留在小時(shí)侯的經(jīng)歷。 ? 調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。 ? 母親普遍認(rèn)為如樂(lè)百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營(yíng)養(yǎng)品感都沒有酸奶 (達(dá)能 )為好，不同于牛奶般是必須的營(yíng)養(yǎng)飲品。只是用來(lái)給小孩過(guò)過(guò)口癮的。 ? 一直以來(lái)樂(lè)百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，未獲 712歲的小孩的認(rèn)同 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)是一個(gè)新開拓的市場(chǎng)領(lǐng)域，目前具有較大的市場(chǎng)空間 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 ? 消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 ? 消費(fèi)群對(duì)樂(lè)百氏仍然有一定的好感 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR T ? 同時(shí)，產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 目標(biāo)溝通群 ? 712歲兒童 ? 母親 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） 樂(lè)觀、聰明、自信、樂(lè)群是受崇尚的個(gè)性特征 喜歡強(qiáng)烈，鮮艷色彩，活潑，活動(dòng)的圖象，喜愛看卡通 開始感受到一定的生活壓力，如害怕父母下崗考試不合格等 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） 母親仍然 在一定程度上掌控他們 開始對(duì)性別有所認(rèn)識(shí)，同齡的男孩女孩的愛好 /性格等有較大的差別 有一定的獨(dú)立性 ， 開始發(fā)展個(gè)性 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） 他們是思想直觀、愛恨分明的一群 喜歡動(dòng)腦筋，思想開始成熟，對(duì)社會(huì) /時(shí)事的求知欲很強(qiáng)， 對(duì)一些社會(huì)的問(wèn)題已經(jīng)有自己的看法 “一個(gè)同學(xué)父母下崗，但成績(jī) 仍然很好，我很喜歡她 “ “ 有人為了老師能照顧自己的 孩子，向老師送禮 “ “將所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄 ” “ 全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他 ” “ 壞人都消失 ” SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） 有一定數(shù)目的零用錢，有自主購(gòu)買權(quán) “買 1毛 1個(gè)糖 … 買汽水 ” “ 買吊墜 … 扇子 … 買冰紅茶 ” “ 買樂(lè)百氏 … 可口可樂(lè) ” 重視友誼，重視朋友 “沒有朋友就會(huì)很孤獨(dú)，會(huì)封閉 ” “ 有好東西要與朋友分享 ” 期望得到老師與父母的肯定 “怕媽媽說(shuō)這么大還喝這個(gè)， 怕媽媽罵 “ SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他們是怎樣的一群：母親 盡可能滿足孩子的要求 為孩子選擇健康有益的事物 在信任的前提下，會(huì)購(gòu)買孩子指定的品牌 對(duì)樂(lè)百氏并不陌生 孩子開始脫離母親，有獨(dú)立的想法，母親對(duì)這種轉(zhuǎn)變又開心又擔(dān)憂 對(duì)孩子仍舊有一定的掌控權(quán) 他們對(duì)孩子的學(xué)業(yè)及智力發(fā)展非常關(guān)注 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 孩子：促銷推動(dòng)孩子 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠(chéng)度 孩子：促銷推動(dòng)孩子 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通策略 ?電視廣告仍以吸引兒童為主， 初步建立購(gòu)買興趣，同時(shí) 保證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 70： 30） ?通過(guò)學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可 ?同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 認(rèn)可。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息， 進(jìn)一步確定購(gòu)買意向。 ?促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購(gòu)買。 ?公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂(lè)百氏 兒童 他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說(shuō)服 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂(lè)百氏 喝樂(lè)百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說(shuō)服 她們希望孩子更聰明， 成績(jī)更好 理性說(shuō)服 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂(lè)百氏 喝樂(lè)百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說(shuō)服 她們希望孩子更聰明， 成績(jī)更好