【文章內(nèi)容簡介】 房地產(chǎn)策劃的積累和實踐。使得在第一線的策劃人員積累了許多豐富的案例和非常有價值的策劃理論。在最近的幾年內(nèi)，內(nèi)陸的一些城市也開始逐漸對房地產(chǎn)策劃注重起來。這些城市學(xué)習(xí)策劃的方式主要有一下幾種。第一 ,派一些專業(yè)的人士到沿海發(fā)達(dá)城市學(xué)習(xí)，通過參加一系列的培訓(xùn)班學(xué)到相關(guān)的理論和原理。第二 ,高薪聘用知名的策劃專家到內(nèi)地的開發(fā)項目擔(dān)任項目開發(fā)的中策劃或總監(jiān)。但與此同時，內(nèi)地的策劃人員不可避免的會出現(xiàn)一些“雷同”的現(xiàn)象。要想房地產(chǎn)策劃健康可持續(xù)的發(fā)展，一條最可行的，也 是最有效的方法就是創(chuàng)新。 房地產(chǎn)策劃是在人們的爭議中發(fā)展，成長起來的。在這些年中，即時人們對房地產(chǎn)策劃的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值有了普遍的認(rèn)可度。但是，還是有不少的人對于房地產(chǎn)策劃的價值和地位持否認(rèn)態(tài)度。當(dāng)前，有些人認(rèn)為房地產(chǎn)策劃對于房地產(chǎn)策劃沒有太多的作用。另一些人認(rèn)為房地產(chǎn) 策劃過于神秘，過分的夸大了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)行業(yè)中所起到的作用 。如果我們可以用一種客觀的心態(tài)來看待正在成長的房地產(chǎn)行業(yè)，就不會出現(xiàn)上述這些過于苛刻或者盲目崇拜的心理 房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容 房地產(chǎn)項目策劃主要包括一下內(nèi)容：第一， 項目相關(guān)消 費(fèi)者心理與行為分析 ；第二，房地產(chǎn)項目的策劃 ；第三， 項目土地使用權(quán)的獲取 ；第四， 項目房地產(chǎn)市場調(diào)查 ；第五，房地產(chǎn)項目市場定位 ；第六，房地產(chǎn)項目的價格策略；第七，房地產(chǎn)項目的投資策略；第八，房地產(chǎn)項目的廣告策略；第九，房地產(chǎn)項目的銷售策略；第十，房地產(chǎn)項目物業(yè)管理的前期介入。在這一系列的策劃活動中，項目的可行性研究是策劃的核心活動。項目可行性研究所主要解決的問題包括：項目建設(shè)的必要性，技術(shù)的可能性和投資的可靠性。在項目前期策劃的重點，是對項目進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，對項目的投資效益進(jìn)行評價。 10 房地產(chǎn)項目全程策劃從資源 整合、項目定位、投資分析、產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣等一系列環(huán)節(jié)中進(jìn)行“全過程”策劃，各個環(huán)節(jié)相互連貫，缺一不可。 本文研究的目的、范圍以及方法 房地產(chǎn)開發(fā)項目全程策劃，是房地產(chǎn)商品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。通過本文對真實存在的，廈門 2020P10 地塊進(jìn)行分析。從而論證該項目的可行性。本項目的地點位于美麗的海上花園廈門。 本文側(cè)重于分析項目建設(shè)的必要性和投資的可靠性。研究范圍包括廈門市房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，廈門市地產(chǎn)發(fā)展基本情況，市場現(xiàn)狀及預(yù)測，項目自身條件，項目規(guī)劃設(shè)計要點，項目定位和運(yùn)作，配套設(shè)施設(shè)計建議，項目 投資估算及財務(wù)評價。本文是在充分的進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，大量收集了項目相關(guān)的資料和詳細(xì)的數(shù)據(jù)后，并進(jìn)行詳細(xì)的分析。 11 第二章 項目概況及項目背景 項目基本概況 1)項目名稱：廈門 2020P01 地塊 2)項目 地塊綜述： 2020P01 地塊位于湖里區(qū)兩岸金融中心片區(qū)仙岳路與環(huán)島干道交叉口西南側(cè)，土地用途為商務(wù)金融用地、住宿餐飲用地。該地塊均緊鄰 高林居住區(qū) 、 湖里萬達(dá)廣場 ，并近距翔安隧道入口，周邊交通較為便利，在萬達(dá)進(jìn)駐之后商業(yè)氛圍也在逐步提升。 3)項目 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項目 2020P01 地塊位置 湖里區(qū)兩岸金融中心區(qū)仙岳路南側(cè) 土地用途 辦公、商業(yè) 土地面積（ m2） 容積率 地上建筑面積（ m2） 88000 以下 計價建筑面積（ m2） 88000 不同性質(zhì)建筑面積（ m2） 辦公： 76840 以下 商業(yè)： 11000 以下 開閉所： 60 以下 4)項目的區(qū)域規(guī)劃 2020P01 地塊所在的湖里區(qū)兩岸金融中心片區(qū)，地處廈門島東部商務(wù)區(qū)中心。周邊包 12 括五緣灣營運(yùn)中心區(qū)、湖里高新技術(shù)園 (總部園區(qū) )、五通海峽旅游中心、湖里萬達(dá)廣場、觀音 山營運(yùn)中心區(qū)、廈門軟件園、 翔安新城 、 同安新城 、 集美新城 、 會展北區(qū) 等，形成強(qiáng)大的集聚和輻射效應(yīng)。隨著兩岸金融中心項目的加速推進(jìn)，五通高林片區(qū)正朝著一流商務(wù)區(qū)快速邁進(jìn)。而作為片區(qū)之中的商務(wù)金融用地， 2020P01 地塊均具有一定的升值潛力。 5)地塊來源： 廈門 土拍會上，福建寶呈凱瑞爾投資有限公司和漳州寶呈眾華投資有限公司聯(lián)合競買以 1億 5170萬競價摘得湖里兩岸金融中心地塊，建筑面積 88000平 2020P01地塊，樓面價 1724 元 /平。 6)項目開發(fā)現(xiàn)狀：地塊內(nèi)部還未平整。 項目 背景 ?金融中心區(qū)規(guī)劃 范圍為南至?xí)鼓下泛臀呐d東路，北至五緣灣，西至金山路，東至海岸線，將形成“一帶一核多節(jié)點”的格局。包括金融核心區(qū)、國際會展區(qū)、金融監(jiān)管區(qū)、觀音山商務(wù)總部區(qū)、高林五通國際服務(wù)區(qū)及五緣灣商務(wù)運(yùn)營中心區(qū)等六大規(guī)劃片區(qū)。兩岸金融中心將匯集焦點，成為海西金融產(chǎn)業(yè)的聚集平臺。 兩岸金融中心以打造 兩岸直接通匯中心 、 臺企和臺商特色金融服務(wù)中心 、 新臺幣兌換中心 、 兩岸貨幣計價結(jié)算中心 、區(qū)域性柜臺交易中心為目標(biāo) 。為此，廈門出臺了一系列金融鼓勵政策，扶持和引導(dǎo)力度較大，將有力地推動兩岸區(qū)域性金融服務(wù)中心金融招商引資，促進(jìn)金融產(chǎn)業(yè) 和人才集聚。 13 第三章 市場調(diào)查與預(yù)測分析 廈門寫字樓分析 目前在廈門的寫字樓主要分為三個層次，集中在五個區(qū)域： 湖里－東渡片區(qū) 、 江頭片區(qū) 、 湖濱北路片區(qū) 、 富山片區(qū) 、 鷺江道片區(qū) 等。 第一層次：鷺江道片區(qū)。 該片區(qū)處于廈門老市區(qū)，中華十大名街中山路、海上花園鼓浪嶼均處于該片區(qū)，因此這里也成了廈門最主要的高檔寫字樓集中地。處于該片區(qū)的 建設(shè)銀行大廈 、國際銀行大廈、銀行中心 等耳熟能詳?shù)膶懽謽牵际菄鴥?nèi)外大企業(yè)喜歡入駐的，企業(yè)在此可以展現(xiàn)自身實力和形象，樹立企業(yè)良好的社會形象和信用度。 而規(guī)劃中的 萬豪大酒店 、 裕景國際大酒店 、鉆石海岸等頂級建筑，更是讓人們對其 CBD 功能深信不疑。從政府將住宅項目鉆石廣場重新定位為寫字樓項目，以及在對爛尾樓第一廣場和建設(shè)大廈的處理中的優(yōu)惠措施中，我們可以看出廈門未來“外灘”的前景。 代表項目： 建設(shè)銀行大廈 、 國際銀行大廈、銀行中心 第二層次： 富山片區(qū) 、 湖濱北路片區(qū) 。 湖濱北路片區(qū)以規(guī)劃商務(wù)、金融、辦公室等第三產(chǎn)業(yè)為主，隨著體育中心的改造，體育路的拓寬，廈門藝術(shù)中心的立項，為該片區(qū)寫字樓市場提供了眾多利好，而市政府也為濱北打造成“廈門的陸家嘴”提供了政策支持。片 區(qū)內(nèi)有像興業(yè)大廈、 中閩大廈、 稅保大廈等中高檔寫字樓。 代表項目： （ 1） 濱北：稅保大廈、興業(yè)大廈、中閩大廈 （ 2） 富山：帝豪大廈、 SOHO、國貿(mào)大廈 第三層次： 江頭片區(qū) 、 湖里－東渡 。 湖里作為特區(qū)的發(fā)祥地，在廈門以港立市的規(guī)劃發(fā)展中扮演著重要的角色。而對辦公樓有著極大需求的港口物流業(yè)則催生了湖里寫字樓市場的發(fā)展，如 銀龍大廈、裕成大廈 、海天物流中心、象嶼大廈 等。然而，目前該片區(qū)的辦公環(huán)境和配套設(shè)施欠缺，因此許多品牌貨運(yùn)物流公司會選擇臨近的西海岸和湖濱北路片區(qū)的寫字樓項目辦公，整個片區(qū)寫字樓的使用率還未飽和。從 城市業(yè)態(tài)上看，江頭是以 家裝 、 建材 、服裝等業(yè)態(tài)為主的閩南區(qū)域中心市場。因此該片區(qū)寫字樓市場處于中低檔次，商住的準(zhǔn)寫字樓占據(jù)較大的市場份額。如 長安大廈、科瑞大廈 SOHO 辦公樓 、 臺商會館 等。 代表項目： 14 （ 1） 江頭：科瑞大廈、臺商會館、長安大廈 （ 2） 東渡：銀龍大廈、象嶼大廈、海天物流中心、裕成大廈 寫字樓銷售市場分析 廈門市思明區(qū)寫字樓銷售市場簡要分 表 31 思明區(qū)寫字樓 樓銷售面積：（ 2020 年 6月 —— 2020 年 4 月） 表 32思明區(qū)寫字樓銷售套數(shù)：（ 2020 年 6月 —— 2020 年 4 月） 表 33思明區(qū)寫字樓銷售價格：（ 2020年 6月 —— 2020 年 4 月） 數(shù)據(jù)來源 :廈門市建設(shè)與管理局 寫字樓市場分析 有數(shù)據(jù)表明， 2020 年－ 2020 年，廈門住宅的平均價格不斷走高，每平方米價格從 12020多元上升到 19000 多元，而同期廈門寫字樓的均價也接連上升 ，從 15000 多元每平方米的83255222 6121172315684113717152356147657665050001000015000202002 0 0 4 年6 月 2 0 0 4 年8 月 2 0 0 4 年1 0 月 2 0 0 4 年1 2 月 2 0 0 5 年2 月 2 0 0 5 年4 月 541926 284898713243500204060801002 0 1 1 年6 月 2 0 1 1 年8 月 2 0 1 1 年1 0 月 2 0 1 1 年1 2 月 2 0 1 2 年2 月 2 0 1 2 年4 月 53774098 4432 4628 4582 4537 463054873727 424501000202030004000500060002 01 1年6 月2 01 1年7 月2 01 1年8 月2 01 1年9 月2 01 1年1 0月2 01 1年1 1月2 01 1年1 2月2 01 2年1 月2 01 2年2 月2 01 2年3 月2 01 2年4 月價格 15 高位 提升 到 23000 多元每平方米。 2020 年，與住宅市場的火爆相比，廈門的寫字樓市場呈現(xiàn)出平緩 狀態(tài)。從去年來看，寫字樓保持低價位的波動，沒有較大幅度的上升趨勢。而寫字樓的開發(fā)成本遠(yuǎn)高于住宅的開發(fā)成本，這意味著寫字樓開發(fā) 回報低 ， 風(fēng)險高 。因此許多開發(fā)商不愿意介入寫字樓市場。 高端寫字樓出租狀況良好，但銷售狀況卻與其它檔次的寫字樓類似，舉步維艱。 寫字樓市場因應(yīng)探討 近年來，廈門的寫字樓市場相對于其它的商業(yè)用房市場而言比較低迷，導(dǎo)致市場的供應(yīng)量逐漸減少。去年前三季度寫字樓的新竣工量僅為 萬平方米，比前年同期下降了％，創(chuàng)近年來供應(yīng)量的新低。另外，去年 2－ 9月商品房空置面積為 萬平方米，比前年同期低 34％左右。然而，廈門的中檔寫字樓還是有一定的需求空間的，部分項目銷售良好。 廈門作為一個以服務(wù)和貿(mào)易為主的窗口城市，城市的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了廈門的企業(yè)類型多為成長型的中小型企業(yè)。這些企業(yè)都希望在廈門找到一些與知名企業(yè)毗鄰的辦公樓，尋找更好的發(fā)展空間。 但是 ，廈門前期設(shè)計的寫字樓都是面積比較大，這些寫字樓與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)。 市場復(fù)蘇跡象 寫字樓市場近年來一直處于相對低彌狀態(tài)，隨著廈門經(jīng)濟(jì)發(fā)展，寫字樓市場是否將觸底反彈？我們將從寫字樓 需求 、 供應(yīng)量 、 空置量 等三方面進(jìn)行分 析。 新增供應(yīng)量銳減 由于寫字樓市場相對低彌，入市供應(yīng)量一直處于較低水平，并處于下降趨勢，去年前三季度新竣工量僅為 2. 18 萬㎡，比前年同期下降了 %，降低到近年來供應(yīng)量的最低點。而去年 2— 9 月份，寫字樓銷售量為 萬㎡，可以說在未來一段時間將出現(xiàn)需求與供應(yīng)缺口。（數(shù)據(jù)來源：廈門市建設(shè)與管理局） 空置面積下降。 根據(jù)廈門市建設(shè)與管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2020 年 29月份商品房空置面積為 萬㎡，比前年同期 萬㎡降低了 %，其中辦公寫字樓空置面積 ㎡ 。空置量下降說明了需求在增加。 存在需求空間 中檔寫字樓有一定需求空間，部分項目銷售良好，如 海灣財富中心 、 世紀(jì)晶華 ，世紀(jì)晶華原是華能大廈，項目停工許久，在前年恢復(fù)動工，開發(fā)商將 18 層以上單元的大戶型 16 住宅改成寫字樓功能，在住宅市場火爆的情形下，反其道而行之，也達(dá)到 89%的銷售 業(yè) 績，可見寫字樓仍 存在 一定的需求空間。 從以上三方面簡要分析，寫字樓市場將會存在一定的市場空間，相信在將來，將觸底反彈，寫字樓租售價會穩(wěn)步 上升，并將進(jìn)入一個長期的持續(xù)增長的 發(fā)展階段。 寫字樓市場需求方向分析 作為一個以 服務(wù)和貿(mào)易為主的窗口城市，城市的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了廈門的企業(yè)類型多為成長型的中小型企業(yè)。這些活躍于廈門經(jīng)濟(jì)各個環(huán)節(jié)的中小型企業(yè)，尤其是 廣告、 IT、設(shè)計、 傳媒、 中介等新型服務(wù)型企業(yè)，無疑組成了城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的生力軍。這些企業(yè)雖然規(guī)模小，投入少，但都希望能在繁華的市中心找到適合自己的辦公空間，與一些知名公司客戶比肩為鄰，樹立良好的企業(yè)形象，尋找進(jìn)一步發(fā)展的成長空間。但事實是，目前多數(shù)寫字樓為上世紀(jì) 90 年代后期產(chǎn)品，規(guī)劃配套落后，存在配套比較落后、 面積規(guī)劃過大、 租金費(fèi)用高昂等缺陷，眾多的中小型企業(yè)承擔(dān)不起 ，不得不寄居于商住樓中。 位于湖里的海天物流中心就是一個很好的例證。該項目抓準(zhǔn)物流行業(yè)在湖里區(qū)的重要作用，對其進(jìn)行專業(yè)化定位，針對物流行業(yè)使用需求進(jìn)行 科學(xué)管理， 靈活區(qū)隔、充分滿足物流行業(yè)需求，在寫字樓市場比較 低迷 的情況下，還是創(chuàng)造了寫字樓銷售奇跡。在入伙后，就深受物流公司的喜愛，其出租率都維持在 89%以上。 隨著