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正文內(nèi)容

電大廣告心理學(xué)期末考試試題庫(kù)資料參考小抄【最新完整版】(1)(編輯修改稿)

2025-07-10 21:22 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的認(rèn)識(shí)在一定范圍內(nèi)保持一致性。 在廣告活動(dòng) 中,“如果廣告使消費(fèi)者對(duì)其品牌建立了相當(dāng)?shù)牧私?,建立了品牌? 誠(chéng),即使環(huán)境有所變化時(shí),消費(fèi)者依然可以認(rèn)知它。一個(gè)忠實(shí)的顧客 在五年內(nèi)為公司所累積的利潤(rùn)是第一年的 倍; 第一次銷(xiāo)售成本大 約是后續(xù)銷(xiāo)售成本的 5 到 10 倍,甚至高達(dá) 20 倍。也就是說(shuō),消費(fèi)者 與某一品牌建立了一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的良好關(guān)系,就會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度。知 覺(jué)的恒常性也要求企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)做到盡善盡美,不要讓消 費(fèi)者產(chǎn)生不好的印象,一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌、企業(yè)、產(chǎn)品產(chǎn)生不好 的印象 ,將很難改變消費(fèi)者的態(tài)度,甚至?xí)K生失去這一顧客。南京 冠生園為月餅的老字號(hào),深愛(ài)消費(fèi)者喜愛(ài),企業(yè)效益也連年上升,但 2021 年,該企業(yè)用去年的果餡處理后賣(mài)給消費(fèi)者這一事件曝光后, 再?zèng)]有人購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品,企業(yè)因此停產(chǎn),職工下崗,甚至殃及上 海冠生園,為此,上海冠生園通過(guò)多種媒體澄清與南京冠生園沒(méi)有任 何關(guān)系,銷(xiāo)量還是受到了一定的影響。 3. 舉例說(shuō)明錯(cuò)覺(jué)在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用。 舉例說(shuō)明錯(cuò)覺(jué)在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用。 答案:錯(cuò)覺(jué)的概念:是對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué) ,是在客觀事物刺激 下 ,產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺(jué)。 2)在廣告中最常用到的錯(cuò)覺(jué)是視錯(cuò)覺(jué) . ( 1)廣告中可以通過(guò)拍攝角 度等技術(shù)手段來(lái)制造視錯(cuò)覺(jué) .例如 ,1956 年霍爾茨舒赫爾牌汽車(chē)的兩 張推銷(xiāo)廣告照片 .兩張廣告的標(biāo)題與文案完全一樣 ,整個(gè)畫(huà)面的布局 也雷同 ,只是兩張廣告中 ,一張是人物模特站在汽車(chē)的后側(cè)拍攝的 ,另 一張是模特站在汽車(chē)的前方拍攝的 .這樣車(chē)子本身的大小雖未變 ,但 由于照片透視造成了錯(cuò)覺(jué) ,即模特站在汽車(chē)前面的照片 ,人物突出 ,而 汽車(chē)顯得較小 ,而模特站在汽車(chē)后側(cè)面的廣告照片則汽車(chē)顯得較大 , 人物較小 . ( 2)可利 用物體制造錯(cuò)覺(jué) ,如商店店面不大 ,但在墻上裝 上大鏡子 ,即可產(chǎn)生深遠(yuǎn)擴(kuò)大的錯(cuò)覺(jué) .在包裝及廣告畫(huà)設(shè)計(jì)中也常利 用錯(cuò)覺(jué) ,相同容積的兩個(gè)小盒 ,一個(gè)是正方形 ,一個(gè)是菱形 ,利用視錯(cuò) 覺(jué) ,菱形就好似大于正方形 .同樣容積的兩個(gè)塑料瓶 ,瘦高狀比矮胖狀 顯得容量要大 .還有一些廠家 ,故意在容器的底部向里凹陷 ,從而增加 容量的高度 ,給消費(fèi)者造成容量大的視錯(cuò)覺(jué) . ( 3)還有運(yùn)用顏色制造 錯(cuò)覺(jué):明度高的顏色有舒張感 ,明度低的顏色有收縮感 .例如 ,法國(guó)的 國(guó)旗是蘭 ,白 ,紅三色組成的色帶 .原來(lái)把這三種顏色的寬度定為一一 樣寬的 ,但是總使人感到三種色帶不一樣寬 ,蘭的比紅的寬些 .后來(lái)修 改了三種寬度的比例 ,在三者實(shí)際寬度不等的情況下 ,保持知覺(jué)上的 寬度一致 4. 經(jīng)典條件反射理論對(duì)品牌建設(shè)的啟發(fā)意義? 答案: 經(jīng)典條件理論主要包括刺激分化 刺激辨別 消退 自然恢復(fù) 聯(lián)想理論 ① 名 牌的塑造 (條件反射的建立 ,關(guān)鍵在于有起強(qiáng)化作用的信得過(guò)的產(chǎn)品 ) ②名牌的保持 (條件反射的強(qiáng)化、維持 ) 苦練“內(nèi)功”與“外功” ③名牌的丟失與恢復(fù) (條件反射的消退與恢復(fù) ) ④名牌的仿冒與保護(hù) (條件反射的泛化與分化 )家族商標(biāo)策略;強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性化和特色(在多個(gè)維度上)。經(jīng)典條件反射理論可以用于解釋消費(fèi)者習(xí)得品牌過(guò)程。消費(fèi)者習(xí)得品牌過(guò)程就是一個(gè)建立條件反射的過(guò)程。這里的刺激物包括廣告以及與商品有關(guān)的元素,如商品功能、商品態(tài)度等,在多次刺激下,牌子在消費(fèi)者頭腦中建立記憶系統(tǒng),廣告的反復(fù)宣傳相當(dāng)于刺激的不斷強(qiáng)化 5. 態(tài)度的改變策略有哪些?舉例說(shuō)明一種策略。 答案:態(tài)度的改變策略有改變情感成分(經(jīng)典條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感和“更多接觸”)、改變行為成分(操作性條件反射)、改變認(rèn)知成分(改變信念、增加新的信念和增加權(quán)重)。 例如:改變行為成分中,我們要在改變情感或者認(rèn)知之前改變行為,比如,商家發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、設(shè)立體驗(yàn)館等等先來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者使用進(jìn)而改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。 6. 試舉 2 個(gè)運(yùn)用 USP 的成功廣告案例。 答案:泉水:“農(nóng)夫山泉,有點(diǎn)甜?!雹谇ъ麌?guó)際村:“能夫山居,有點(diǎn)田”③冰箱:“用兩天的電,省一天的錢(qián)?!雹苁├澠【疲骸懊恳恢黄孔佣加谜羝麢C(jī)清洗過(guò)?!雹莘慨a(chǎn)廣告 :淺水彎 :每 7000 平方米土地只生長(zhǎng)一幢別墅 7. 聯(lián)想規(guī)律在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用 ①接近聯(lián)想:節(jié)令商品、禮品等可通過(guò)時(shí)間聯(lián)想提示購(gòu)買(mǎi)。 ②對(duì)比聯(lián)想:洗衣粉;海飛絲;“ 30 歲的人 60 歲的心臟”;“愛(ài)幼,更要尊老” ③類似聯(lián)想:雪糕、冰棒取名“北極洋”(特性類似);芭蕾舞旋轉(zhuǎn)動(dòng)作用作洗衣機(jī)洗滌桶旋轉(zhuǎn)的先導(dǎo)(形貌類似) ④關(guān)系聯(lián)想:因果關(guān)系、情感關(guān)系部分與整體關(guān)系、習(xí)慣性關(guān)系等聯(lián)想。藥品、補(bǔ)品廣告;“最后一滴水”公益廣告(眼淚篇) ⑤顏色聯(lián)想:暖色:紅、橙、黃;冷色:青、綠;中性色:黃綠、紫色 8. 如何提高廣告的記憶效果 ( 學(xué)習(xí)和記憶原理在廣告活動(dòng)中的 應(yīng)用)? 答: 1)采用廣告的重復(fù)策略; 2)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行信息組塊; 3)增 加對(duì)象維度; 3) 利用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織廣告信息編碼。 五、 論述題 雙魚(yú)座 廣告中應(yīng)如何運(yùn)用消費(fèi)者的聯(lián)想? 答案: 、類似律、因果律、對(duì)比律以及自由聯(lián)想,可以使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大和延伸 ,廣告的語(yǔ)言可以用比喻、象征、襯托、對(duì)照、擬人等修辭手法,它們的心理基礎(chǔ)正是聯(lián)想 ,在廣告中可以運(yùn)用一些已經(jīng)有很大強(qiáng)度聯(lián)系的對(duì)象,更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想,另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約,在廣告中應(yīng)注意它們包括禁忌語(yǔ)和禁忌形像 試對(duì) ELM 模型做簡(jiǎn)明的解說(shuō)。(答案不固定,與此相關(guān)都對(duì)) 答案:當(dāng)一則廣告暴露給大眾之后,如果該信息是有用的,或者說(shuō)是重要的、有趣的,那么消費(fèi)者就會(huì)付出應(yīng)有的努力。消費(fèi)者有的有特殊購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),有的則不會(huì)有太強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。通常低動(dòng)機(jī)表征為: ( 1)相對(duì)地缺乏對(duì)有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息的主動(dòng)尋找; ( 2)較少對(duì)商品特性 的比較; ( 3)不同商標(biāo)產(chǎn)品間類化和對(duì)待定商標(biāo)無(wú)興趣等。 在這些低卷入(即對(duì)自己無(wú)關(guān)緊要)條件下,就會(huì)導(dǎo)致邊緣線索起作用。如果廣告信息對(duì)消費(fèi)者足夠重要和有趣,產(chǎn)生對(duì)該信息加工的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈。在這個(gè)基礎(chǔ)上,精細(xì)加工便推移到消費(fèi)者加工信息的能力因素。 若缺乏信息加工的動(dòng)機(jī)和能力,精細(xì)加工信息的可能性就減少,而轉(zhuǎn)入到依賴邊緣線索,獲得態(tài)度的變化。 從態(tài)度改變的效果來(lái)看,中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑要持久;中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑形成的態(tài)度預(yù)測(cè)后來(lái)的行為要好。 舉例說(shuō)明錯(cuò)覺(jué)在廣告中的應(yīng)用 答案: 錯(cuò)覺(jué)是對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué) ,是在客觀事物刺激下 ,產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺(jué) .錯(cuò)覺(jué)是由物理的 ,生理的和心理的多種因素引起 .其中具體事物時(shí)受到并存的其他刺激的干擾 ,是形成錯(cuò)覺(jué)的主要原因 。人的主觀因素如經(jīng)驗(yàn) ,情緒 ,年齡和性別等對(duì)錯(cuò)覺(jué)形成也有重要影響 . (定義及影響因素) 錯(cuò)覺(jué)的種類有許多 ,在廣告中最常用到的是視錯(cuò)覺(jué) .例如透視錯(cuò)覺(jué) ,1956 年霍爾茨舒赫爾牌汽車(chē)的兩張推銷(xiāo)廣告照片 .兩張廣告的標(biāo)題與文案完全一樣 ,整個(gè)畫(huà)面的布局也雷同 ,只是兩張廣告中 ,一張是人物模特站在汽車(chē)的后側(cè)拍攝的 ,另一張是模特站在汽車(chē)的前方拍攝的 .這樣車(chē)子本身的大小雖未變 ,但由于照片透視造成了錯(cuò)覺(jué) ,即模特站在汽車(chē)前面的照片 ,人物突出 ,而汽車(chē)顯得較小 ,而模特站在汽車(chē)后側(cè)面的廣告照片則汽車(chē)顯得較大 ,人物較小 . (舉例說(shuō)明) 在廣告中可以通過(guò)拍攝角度等技術(shù)手段來(lái)制造視錯(cuò)覺(jué) .還可利用物體制造錯(cuò)覺(jué) ,如商店店面不大 ,但在墻上裝上大鏡子 ,即可產(chǎn)生深遠(yuǎn)擴(kuò)大的錯(cuò)覺(jué) . (延伸應(yīng)用,如視錯(cuò)覺(jué) 空間錯(cuò)覺(jué) 等的應(yīng)用) 注:答案僅供參考 答題思路對(duì)即可 結(jié)合具體事例談?wù)勅绾翁岣邚V告的記憶效果? 答案: 1 米勒提出短時(shí)記憶量為 7177。 2 減少記憶的內(nèi)容 2 建立穩(wěn)定的廣告識(shí)記符號(hào),有利于廣告的再認(rèn)和回憶 3 廣告適度重復(fù),才可以保持住消費(fèi)者的記憶 4 調(diào)動(dòng)消費(fèi)者頭腦中的信息基礎(chǔ),把消費(fèi)者的記憶變?yōu)榛貞? 5 注意廣告的邏輯編排與形象訴求,對(duì)記憶材料加以組織可以加大記憶的容量,通過(guò)組塊、增加維度、巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼、編輯廣告信息的記憶點(diǎn)、注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)均可獲得更好的記憶效果 6 廣告可以通過(guò)形象化的畫(huà)面加強(qiáng)消費(fèi)者記憶,影視廣告往往運(yùn)用情節(jié)記憶,用類似故事片的方式使消費(fèi)者記憶,運(yùn)用情感來(lái)達(dá)到記憶是在廣告創(chuàng)意中常運(yùn)用的方法 7 廣告可以把新產(chǎn)品與消費(fèi)者所熟知的事物建立起聯(lián)系,潛移默化地提高了記憶效果,因?yàn)槔斫庥兄洃? 8 在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中可以利用情感、情緒性的訴求手段加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的印象舉一個(gè)實(shí)例(本答案僅供參考 論述 USP 理論在廣告中的應(yīng)用(任選廣告,答案不唯一) 答: USP 理論意即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng),并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座,引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國(guó),禮儀之邦。有年節(jié)送禮,看望親友、 病人送禮,公關(guān)送禮,結(jié)婚送禮,下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮,年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等種種送禮行為,禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功,關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng),而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個(gè)把自己明確定位為“禮品” —— 以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。成功運(yùn)用 USP 理論。 或: USP 理論意即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。樂(lè)百氏純凈水上市之初,就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性,于是就有了“ 27 層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí),所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪 個(gè)品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時(shí)候,樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告,突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27 層凈化,對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò) 27 層凈化”很快家喻戶曉。“ 27 層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈,可以信賴”的印象。成功運(yùn)用 USO 理論 六、 案例分析 小白 yang 試結(jié)合你所熟悉的廣告案例,談?wù)?USP 理論的理論要點(diǎn) 答案:學(xué)生必須談及一個(gè)廣告案例 ,并由舉出的案例結(jié)合 USP 理論 分析。要點(diǎn)要有: USP 理論是由羅瑟 ?瑞夫斯 提出來(lái)的一種廣告創(chuàng)意方法,意思是“獨(dú)特銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售點(diǎn)”理論( 3 分)該理論認(rèn)為:( 1)在廣告宣傳中,必須有一個(gè)明確的利益點(diǎn)或銷(xiāo)售主張,也就是告訴受眾,買(mǎi)這一產(chǎn)品您將得到的利益。( 7 分 ) (2)任何商品都有很多特性,但消費(fèi)者能記住的東西很有限,所以廣告中必須找出什么是消費(fèi)者最喜歡的特性進(jìn)行傳播。( 7 分)( 3)要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提出或忽略了的特性在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。( 7 分) 試運(yùn)用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播廣告。 解說(shuō):各位晚安,“百人音樂(lè)會(huì)”這個(gè)節(jié)目由制造洋酒具有六
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