【文章內(nèi)容簡介】 淚篇） ⑤顏色聯(lián)想：暖色：紅、橙、黃；冷色：青、綠；中性色：黃綠、紫色 8． 如何提高廣告的記憶效果 （ 學習和記憶原理在廣告活動中的 應用）？ 答： 1）采用廣告的重復策略； 2）引導消費者進行信息組塊； 3）增 加對象維度； 3）利用漢語特點組織廣告信息編碼。 五、 論述題 雙魚座 廣告中應如何運用消費者的聯(lián)想？ 答案： 、類似律、因果律、對比律以及自由聯(lián)想，可以使廣告的時間和空間在心理上得以擴大和延伸 ，廣告的語言可以用比喻、象征、襯托、對照、擬人等修辭手法，它們的心理基礎正是聯(lián)想 ，在廣告中可以運用一些已經(jīng)有很大強度聯(lián)系的對象，更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想，另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約，在廣告中應注意它們包括禁忌語和禁忌形像 試對 ELM 模型做簡明的解說。（答案不固定，與此相關都對） 答案：當一則廣告暴露給大眾之后，如果該信息是有用的，或者說是重要的、有趣的，那么消費者就會付出應有的努力。消費者有的有特殊購買動機，有的則不會有太強烈的動機。通常低動機表征為： （ 1）相對地缺乏對有關商標產(chǎn)品信息的主動尋找； （ 2）較少對商品特性 的比較； （ 3）不同商標產(chǎn)品間類化和對待定商標無興趣等。 在這些低卷入（即對自己無關緊要）條件下，就會導致邊緣線索起作用。如果廣告信息對消費者足夠重要和有趣，產(chǎn)生對該信息加工的動機更強烈。在這個基礎上，精細加工便推移到消費者加工信息的能力因素。 若缺乏信息加工的動機和能力，精細加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到依賴邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。 從態(tài)度改變的效果來看，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑要持久；中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑形成的態(tài)度預測后來的行為要好。 舉例說明錯覺在廣告中的應用 答案：錯覺是對客觀事物不正確的知覺 ,是在客觀事物刺激下 ,產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺 .錯覺是由物理的 ,生理的和心理的多種因素引起 .其中具體事物時受到并存的其他刺激的干擾 ,是形成錯覺的主要原因 。人的主觀因素如經(jīng)驗 ,情緒 ,年齡和性別等對錯覺形成也有重要影響 . （定義及影響因素） 錯覺的種類有許多 ,在廣告中最常用到的是視錯覺 .例如透視錯覺 ,1956 年霍爾茨舒赫爾牌汽車的兩張推銷廣告照片 .兩張廣告的標題與文案完全一樣 ,整個畫面的布局也雷同 ,只是兩張廣告中 ,一張是人物模特站在汽車的后側(cè)拍攝的 ,另一張是模特站在汽車的前方拍攝的 .這樣車子本身的大小雖未變 ,但由于照片透視造成了錯覺 ,即模特站在汽車前面的照片 ,人物突出 ,而汽車顯得較小 ,而模特站在汽車后側(cè)面的廣告照片則汽車顯得較大 ,人物較小 . （舉例說明） 在廣告中可以通過拍攝角度等技術手段來制造視錯覺 .還可利用物體制造錯覺 ,如商店店面不大 ,但在墻上裝上大鏡子 ,即可產(chǎn)生深遠擴大的錯覺 . （延伸應用，如視錯覺 空間錯覺 等的應用） 注：答案僅供參考 答題思路對即可 結(jié)合具體事例談談如何提高廣告的記憶效果？ 答案： 1 米勒提出短時記憶量為 7177。 2 減少記憶的內(nèi)容 2 建立穩(wěn)定的廣告識記符號，有利于廣告的再認和回憶 3 廣告適度重復，才可以保持住消費者的記憶 4 調(diào)動消費者頭腦中的信息基礎，把消費者的記憶變?yōu)榛貞? 5 注意廣告的邏輯編排與形象訴求，對記憶材料加以組織可以加大記憶的容量，通過組塊、增加維度、巧用漢語特點組織編碼、編輯廣告信息的記憶點、注意視覺記憶優(yōu)勢均可獲得更好的記憶效果 6 廣告可以通過形象化的畫面加強消費者記憶，影視廣告往往運用情節(jié)記憶，用類似故事片的方式使消費者記憶，運用情感來達到記憶是在廣告創(chuàng)意中常運用的方法 7 廣 告可以把新產(chǎn)品與消費者所熟知的事物建立起聯(lián)系，潛移默化地提高了記憶效果，因為理解有助記憶 8 在廣告的創(chuàng)意設計中可以利用情感、情緒性的訴求手段加強消費者對企業(yè)商品的印象舉一個實例（本答案僅供參考 論述 USP 理論在廣告中的應用（任選廣告，答案不唯一） 答： USP 理論意即獨特的銷售主張或獨特賣點。作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病 人送禮，公關送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品” —— 以禮品定位引領消費潮流。成功運用 USP 理論。 或： USP 理論意即獨特的銷售主張或獨特賣點。樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“ 27 層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個 品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27 層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過 27 層凈化”很快家喻戶曉?！?27 層凈化”給消費者一種“很純凈，可以信賴”的印象。成功運用 USO 理論 六、 案例分析 小白 yang 試結(jié)合你所熟悉的廣告案例，談談 USP 理論的理論要點 答案：學生必須談及一個廣告案例 ，并由舉出的案例結(jié)合 USP 理論 分析。要點要有： USP 理論是由羅瑟 ?瑞夫斯 提出來的一種廣告創(chuàng)意方法，意思是“獨特銷售主張或銷售點”理論（ 3 分）該理論認為：（ 1）在廣告宣傳中，必須有一個明確的利益點或銷售主張，也就是告訴受眾，買這一產(chǎn)品您將得到的利益。（ 7 分 ) (2)任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限，所以廣告中必須找出什么是消費者最喜歡的特性進行傳播。（ 7 分）（ 3）要找出競爭對手不能提出或忽略了的特性在廣告中加以強調(diào)。（ 7 分） 試運用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播廣告。 解說：各位晚安，“百人音樂會”這個節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供 ，歡迎收聽。 音樂：肖邦作品，潺潺的溪流聲、小鳥鳴叫聲。 解說：人生短暫，藝術長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“ SANTORY”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二十年、三十年，隨著時間的流逝越陳越香。 樂音：清脆的開木樽聲。 解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“ SANTORY”的芳香。看 !一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。 樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。 解說：您現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“ SANTORY”和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。 要求：（ 1）運用相關理論進行分析（ 2）理論必須與案例的實際緊密結(jié)合 參考答案：（ 1）對于廣告接受者來說，依據(jù)廣告作品中描述或圖示，在頭腦中再構(gòu)設計者所構(gòu)思的形象，是再造想象。廣告視聽者憑著再造想象，得以正確領會廣告所描述的產(chǎn)品性 能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗。 （ 2）這則廣告充分訴求了收聽者的想象：第一，對該酒廠的故鄉(xiāng)是個最適當?shù)牡胤阶飨胂笤V求。該廣告采用的手法是把 SANTORY 的故鄉(xiāng) —— 在日本釀造威士忌最適當?shù)木┒冀纪獾纳狡?，同潺潺的溪流聲和小鳥鳴啼的聲音結(jié)合起來，讓收聽者在頭腦中再造出青山綠水、鳥語花香一般的景象，叫人迷戀。第二、對該酒本身作想象。訴求想象的手法是以木樽聲作先導，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺表象，起到對該酒產(chǎn)生好感和嗜好的效果。 廣告構(gòu)思中創(chuàng)新形象的方法有哪些？試分析一下廣告作品，談談在廣告構(gòu)思中他們分別是如何創(chuàng)新形象的。 “冰箱已是它的地盤， 活著 還有什么意義?！? 參考答案： 廣告構(gòu)思中創(chuàng)造新形象的方法有如下幾種： ；（ 4 分） ；（ 4 分） ，從而創(chuàng)造出新形象。（ 4 分） 圖 1 采用的是把有關各個成分聯(lián)合起來使之成為完整的新形象。該廣告中，設計者將香蕉和繩子的表象作為構(gòu)思的基本成分，創(chuàng)造性的將香蕉置于繩結(jié)上，形成了香蕉“自尋短見”的新形象，廣告語為“冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義”，與圖片信息相呼應，巧妙生動地傳達了該品牌飲料已經(jīng)風靡市場的廣告主題。（ 7 分） 圖 2 采用的是把不同對象中部分形象粘合成新形象。圖中為三星電子廣告，設計者用黏合方式塑造出一個不倫不類的新烏龜形象。將頭盔套于烏龜身上代替原有的龜殼，以烏龜戴上新“龜殼”后的痛苦表情以及“唉！真懷念用原裝的日子“這一文案，暗 示原廠配件的優(yōu)點。（ 7 分） 圖 3 采用的是把不同對象中部分形象粘合成新形象。該廣告將一顆牙齒與棍子相結(jié)合，創(chuàng)造出”斧頭“這一新形象，形象的表現(xiàn)出”高露潔牙膏強健牙齒“這一廣告主題。（ 7 分） 請結(jié)合以下案例，分析懸念廣告的基本特點和作用。 案例：聯(lián)想作為奧運的贊助商，他的第一款奧運概念產(chǎn)品是以奧運冠軍杜麗代言聯(lián)想打印機。在做這個產(chǎn)品推廣的時候，聯(lián)想運用了一則懸念廣告來加深人們對它的印象。 2021 年 9 月 5 日，一些城市交通要道的廣告牌上出現(xiàn)了一幅令人疑惑的 “畫”：射擊靶的中心被“子彈”精確洞穿，旁邊有一個問題 —— “誰打的？”顯然，這是一個懸念廣告，好奇的人們在等待謎底的揭開。 9 月 15 日，在位于北京上地信息產(chǎn)業(yè)基地的聯(lián)想集團總部，雅典奧運會第一枚金牌的獲得者、射擊冠軍杜麗攜聯(lián)想的首批奧運產(chǎn)品 —— 幾款金色外觀的打印機出現(xiàn)在應邀而來的眾多合作伙伴和媒體面前。當天，那些引發(fā)人們好奇的廣告牌被換成了聯(lián)想打印機和握槍回眸一笑的杜麗 —— “我打的！”懸念隨之揭曉。正是這“意外之舉”，更加深了人們對奧運冠軍杜麗代言聯(lián)想打印機的印象。 答題要點提示：對于這種案例分析題，首先 我們要對課本中提到的懸念廣告的特點和作用有所了解：然后在結(jié)合案例的基礎上對其特點進行說明，注意一定要理論和案例緊密結(jié)合來回答問題。同學們可以依據(jù)以下提示進行回答，也可以在此基礎上加上自己的想法，只要言之有理，能夠自圓其說即可以給分． 1．懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。在報刊廣告中，這種懸念常大片留空。本題中聯(lián)想的打印機廣告以系列廣告的形式出現(xiàn)，第一則廣告出 現(xiàn)于“ 2021年 9 月 5日，一些城市交通要道的廣告牌上出現(xiàn)了一幅令人疑惑的 “畫”：射擊靶的中心被“子彈”精確洞穿，旁邊有一個問題 —— “誰打的？”這則廣告以提問的形式出現(xiàn)，給人留下想象的空間，緊接著出現(xiàn)第二則廣告揭開懸念，這正符合了懸念廣告的特征，是系列懸念廣告的開始。 2．懸念廣告的特點引起的一個直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅(qū)使下 ,受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索。這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化 ,并加深對已給信息的記憶。聯(lián)想的第一則廣告中的“子彈”和問題“誰打的？”就是一個謎底，好奇 的人們在等待謎底的揭開。 3．鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限 , 根本不足以滿足好奇心和求知欲 , 因而就形成了一種動機 ,趨向于對該系列日下一次廣告。這就是所說的定向活動。由此發(fā)展 , 受眾對該系列廣告信息就會表現(xiàn)出努力地、精細地加工。在 9 月 15 日，聯(lián)想的第二則廣告終于出現(xiàn)，雅典奧運會第一枚金牌的獲得者、射擊冠軍杜麗攜聯(lián)想的首批奧運產(chǎn)品 —— 幾款金色外觀的打印機出現(xiàn)在應邀而來的眾多合作伙伴和媒體面前。當天，那些引發(fā)人們好奇的廣告牌被換成了聯(lián)想打印機和握槍回眸一笑的杜麗—— “我打的！”懸念隨之揭曉。正是這“意 外之舉”，更加深了人們對奧運冠軍杜麗代言聯(lián)想打印機的印象。有利于受眾對廣告信息的認知活動。 請您刪除一下內(nèi)容， O(∩ _∩ )O 謝謝?。?！ 2021 年中央電大期末復習考試小抄大全，電大期末考試必備小抄，電大考試必過小抄 Basketball can make a true claim to being the only major sport that is an American invention. From high school to the professional level, basketball attracts a large following for live games as well as television coverage of events like the National Collegiate Athletic Association (NCAA) annual tournament and the National Basketball Association (NBA) and Women39。s National Basketball Association (WNBA) playoffs. And it has also made American heroes out of