電子商務(wù)畢業(yè)論文設(shè)計-探索電商品牌的整合營銷策略(編輯修改稿)
2025-07-10 09:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達成傳播目標。 傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助 達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。 第 3 章 整合營銷策略的四個層次 四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院 電商對日 4 第一層次，就是首先協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。重點是放在提高及加強運做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對所有產(chǎn)品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營銷的核心。 第二層次，企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業(yè)的內(nèi)部資源進行整合。使企業(yè)從以公司、以運作為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶、消費者和終端用戶為導(dǎo)向。為此，企業(yè)必 須建立相應(yīng)的組織機構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實施。同時，應(yīng)確立使客戶結(jié)識品牌的“ 關(guān)鍵點”之所在。這些“關(guān)鍵點”應(yīng)作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產(chǎn)品類別以及商品或服務(wù)提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進的主要措施以及雇員制服、方便實用的用戶手冊、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢問回應(yīng)時間、忠誠認可度、信譽調(diào)整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業(yè)的增長機會。特別是以員工作為營銷傳播目標是第二層次的一個關(guān)鍵方面。如果內(nèi)部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不相一致，可能會使最多達 40% 的營銷傳播花費被浪費掉。 第三層次是企業(yè)應(yīng)利用已確立的組織機構(gòu)和技術(shù)能力，建立合理的內(nèi)部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內(nèi)部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫的使用，將有關(guān)的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫而實現(xiàn)有效管理。 第四層次：推動企業(yè)的策略決策與財務(wù)整合。主要解決企業(yè)的資源分配和企業(yè)合作問題。 三、案例分析 第 1 章 DHC 的整合營銷策略 DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標。相比 DHC的營銷策略，應(yīng)該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合以上的數(shù)據(jù)分析。 網(wǎng)絡(luò)病毒營銷 DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。 體驗營銷 一次良好的品牌體驗比正面的品牌形象要強有力的多。 DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到 4 件套的試用裝。當消費者試用過 DHC產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的。 四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院 電商對日 5 口碑營銷 31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。 26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。 消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳 播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。 會員制體系 類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網(wǎng)索取 DHC免費試用裝，以及訂購 DHC商品的同時自動就成為 DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。 DHC會員還可獲贈 DM雜志，成為 DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了 DHC消費者的歸屬感，拉近了 DHC與消費者之間的距離。 多渠道營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是 DHC營銷體系的一部分，當然傳統(tǒng)媒體依然會有 DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對 DHC的品牌印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。 整體來看， DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信
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