【文章內容簡介】 藥代表期間，我和師傅（醫(yī)藥代表）一同拜訪醫(yī)生，向醫(yī)生推薦我們的經典產品時，醫(yī)生會以藥品不在醫(yī)保不能給醫(yī)保病人用藥，若給自費病人用時處方費又會超出規(guī)定，而拒絕用我們的好產品。像這樣如果沒有進入醫(yī)保的產品，即使是好藥，也很 難得到應用，不能為患者減輕病痛。所以很多醫(yī)藥企業(yè)都千方百計地讓自己的藥品進入醫(yī)保目錄，但是花費是巨大的。終于有銷售量了，你還得調整營銷模式，轉換營銷資源結構，這個過程是個長期的轉型過程，很難一蹴而就，立刻盈利，所以是否考慮進入醫(yī)保，預期要長遠，否則帶來得可能是失敗的教訓。這樣的壓力讓小藥企難以適應，只能逐漸的消失在茫茫藥企中?，F今，中國的醫(yī)藥體制并不健全，很多條例措施并不到位，企業(yè)等不起，只有謀求科技上的創(chuàng)新、技術上的變革、策略上的調整來適應當前的醫(yī)藥政策環(huán)境，發(fā)展才是硬道理。 第 5 頁 共 20 頁 新版 GMP 的變 化，使企業(yè)優(yōu)勝劣汰 新版 GMP 結合我國國情并參考先進性國家的經驗，注重科學性及生產過程中的可操作性，強調軟件與硬件并重，加強質量管理等，達到了與 WHO 藥品生產質量管理規(guī)范化的一致性。新版 GMP 的主要特點：①引入了新的質量管理理念，有利于企業(yè)順利實施 GMP 管理并保障藥品質量。②執(zhí)行標準發(fā)生變化。98 版 GMP 執(zhí)行的是靜態(tài)的標準，是以檢驗控制為主，一般是出現問題才能補救，不能真正的提高藥品質量水平。新版 GMP 執(zhí)行動態(tài)管理，讓企業(yè)主動發(fā)現和管理問題。③新版 GMP 吸收國際 GMP 先進標準，原料藥采用 ICH 指南 ，潔凈區(qū)劃分采用 WHO 標準，潔凈度分為 A、 B、 C、 D 四級，并提出非常細化的要求。 ⑤對文件管理和人員素質都提出了更高的要求。 [6] 總的來說， 2021 版的 GMP 要求藥品生產企業(yè)必須提高軟硬件設施，增加了生產過程的管理，細化操作過程，提高人員素質。這一系列的改變意味著企業(yè)要承擔所需的改造優(yōu)化費用，生產成本的提高，必然會增加企業(yè)的生存壓力，淘汰一批企業(yè)，也促使小企業(yè)進一步的整合資源，化零為整。 某些藥品被外企壟斷，內資企業(yè)何難進入 原因還是國外企業(yè)強大的研發(fā)營銷能力，內資企業(yè)只能望洋 興嘆。如 2021年因禽流感的蔓延，被 WHO 定為人禽流感推薦用藥的“達菲”就壟斷了市場，先后有 150 家企業(yè)向羅氏提出了生產申請。全球流感何時爆發(fā)大家不清楚，但是壟斷企業(yè)自不用說早已賺得盆滿金溢，這樣的實例不勝枚舉。近年來外資企業(yè)加大了對中國的研發(fā)投入，紛紛在中國設立研發(fā)中心，如葛蘭素史克、羅氏、諾和諾德等。若內資企業(yè)再不做出產業(yè)模式變革，就會逆水行舟，不進則退。 內資企業(yè)較外資在開發(fā)原研藥上的優(yōu)勢 資源豐富，有利于尋找到新化合物 我國幅員遼闊生物多樣性在全球居第八位，北半球居第一 位。高等植物約有 萬種，包括 470 科和 3700 余屬，占世界物種數量的 12%，其中許多具有藥用的價值。中國動物物種約 萬種，約占世界總數的 10%。例外還有真菌 8000余種、藻類 500 余種，細菌 5000 余種，都占到了世界同種的 15%以上。如此豐富的化合物寶庫，蘊藏著人類疾病的解藥，內資企業(yè)只要肯下決心發(fā)展原研藥配合國家的支持鼓勵政策，中國的生物庫中肯定能找到更多的有效物質。 民族眾多，便于藥物臨床研究 中國有超過 13 億的人口，尋找藥品實驗病例模型也相當容易，少數民族保持著較好 的基因獨立性，對于研究某些罕見家族病，遺傳病和其他疾病的治療藥物有著獨特的優(yōu)勢。 第 6 頁 共 20 頁 第三章 處方藥市場特征和交易行為分析 處方藥市場的特征 處方藥是特殊的商品，受一般供求關系的影響，但是由于它的特殊性，如消費過程是典型的委托過程，同時又受到很多其他非供求關系的影響，所以處方藥市場比其他商品市場更顯復雜。 使用者不是商品購銷的決策者 處方藥品的特殊性和專業(yè)性，決定了非專業(yè)人員不能掌握購銷處方藥的決策權，由于醫(yī)生掌握著患者的處方權，所以患者該 使用什么藥，多少量，何時服用都由醫(yī)生做出判斷。這樣的狀況，使得醫(yī)藥代表，不得不將工作重心從藥品使用者，轉移到處方決策者上來了，對口的執(zhí)業(yè)醫(yī)師就成了藥品企業(yè)的直接客戶。 產品宣傳有一定的限制 我國藥事管理法明確規(guī)定，處方藥不能億任何形式在大眾媒體上向群眾宣傳廣告，只能在特定的醫(yī)學藥學類報刊雜志上做廣告宣傳，宣傳力度和深度都有極嚴格的限制和管理，這樣的情況決定了，患者不可能真正了解某種藥物，藥廠公關的重點還是醫(yī)院和醫(yī)生。 醫(yī)院是處方藥主要的營銷終端 處方藥是由醫(yī)生開據的處 方單領取的藥品， 2021 年以后很多醫(yī)院為避免處方單外流，藥品銷售量下降，都采取了醫(yī)生電腦聯網開據處方單，患者直接到醫(yī)院藥房取藥。幾乎百分之 90%的處方藥都在醫(yī)院銷售，醫(yī)院作為最重要的銷售終端，藥品企業(yè)的銷售應當為醫(yī)生和藥劑科做好專業(yè)化的服務，提供專業(yè)化的學術支持，提高學術化銷售的水平，與醫(yī)生共同關注產品在患者應用上出現的具體問題。 表二 2021 年全國 11794 家醫(yī)院的收入占比 占 藥 品 收 入 總 額 集中招標采購是在醫(yī)院主導的采購方式 當前 了解到，醫(yī)院采購一個品種的藥物，至少要有兩個規(guī)格或不同的兩家藥企。招標采購看重藥品的價格和質量，對招標材料要求嚴格，銷售過程也受到多方的監(jiān)督，使得藥業(yè)的操作空間也大大減小。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%02001000 2021 3000 4000 5000 6000 7000 8000 900010000 11000 11794醫(yī)院數 第 7 頁 共 20 頁 處方藥市場結構 處方藥市場呈現的特點： ①、除少數國有醫(yī)藥企業(yè)把控一些特殊藥品，市場的自由競爭機制已經形成。 ②、藥品生產企業(yè)通過一些年的購并整合，使得市場上出現了一批初具規(guī)模的企業(yè)，如我的實習單位江蘇恒瑞，還有揚子江藥業(yè)、麗珠集團、廣藥集團、修正集團等等。這些企業(yè)都建立了自己的優(yōu)勢產品，在中國醫(yī)藥的大舞臺上占有一席之地，它們在 企業(yè)戰(zhàn)略和經營策略上都具有獨特的見識，樹立了自己的品牌，并具有一定的市場價值。 ③、內資企業(yè)產品差異化小，真正的原研藥品屈指可數，江蘇恒瑞正在向此發(fā)展，目前也只有一個艾瑞昔布真正屬于自己的專利藥。外資企業(yè)憑借著他們在資金、規(guī)模、研發(fā)、營銷上的優(yōu)勢，逐漸壟斷了一些處方藥市場，如腎移植抗排斥藥物、抗抑郁藥等。據報道， 2021 年，我國藥品市場外資或合作、內資大型醫(yī)藥集團、眾多內資小企業(yè)的占比分別為： 40%、 50%、 10%。 處方購買行為分析 消費者對處方藥的需求來至對健康身體的追求，沒有人會無緣 無故用藥，當人們有預防治療診斷疾病的需求而到醫(yī)院或者藥店選用藥品時，藥物的購買行為就發(fā)生了，由于每個人的自身條件或社會、經濟、文化背景不同，對購藥的選擇上可能就會不盡相同，這時分析消費者的心理訴求就顯得很有必要。 醫(yī)藥夠買行為的參與者 ①購買者、決策者，最終消費者本人或親屬。 ②倡議者、影響者，一般為有資質的醫(yī)生或者藥師。 ③使用者，藥品最終的服務對象。 從藥品購買行為的參與者，可以看出，患者本身不能識別用什么樣的藥，醫(yī)生或者藥師在此有著看似輕微，實則重大的影響，可以說他們直接決定 了這場購買行為的賣方是哪家企業(yè)。 藥品消費的特點 ①最終消費者對處方藥的消費不具有決定權，決定權在醫(yī)生手中； ②售賣的場所集中在藥店和醫(yī)院； ③享受公費醫(yī)療和保險醫(yī)療的患者，不需支付全部或者部分費用。 ④消費的決定者，和產生的費用無任何關系。 ⑤藥品費藥彈性小，但是需求量只與患病人數正相關。 處方藥的消費過程是典型的委托 代理問題和第三方支付現象，這些現象是由于醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性、特殊性和社會保障屬性所帶來得的。 在處方藥消費的過程中，消費者、決策者、支付者相對分離，消 費的決策者權利很大，并且?guī)缀鯚o人可以約束。同時，由于第三方支付的存在，消費者對消費產生費用多少也漠不關心。另外一些藥品的壟斷地位，為藥品的超額利潤提供了消費者，售賣場所的相對集中為其提供了生長的土壤 [7]。這些內因外素，最終導致醫(yī)藥交易秩序混亂，具體體現在醫(yī)藥購銷中回扣風、關系風盛行。 影響醫(yī)生處方藥物的因素 作為藥品銷售的決策者，醫(yī)生在處方藥品時，除了依靠專業(yè)的醫(yī)療知識，也 第 8 頁 共 20 頁 要兼顧治病救人和保障醫(yī)院的正常運行的需要。影響醫(yī)生處方藥物的因素主要有以下幾點。 ① 藥品的療效和毒副作用 明確的治療效果和較小的毒副作用，是醫(yī)生選擇用藥的前提條件，醫(yī)生不可能拿病人的生命來冒險。因此是否是安全有效的，是處方的先行條件。除此，藥物供應的連續(xù)性和藥物使用的便利性也在他們的考慮范圍之內。 ② 醫(yī)保政策和處方制度 截止 2021 年底，我國已經有 5 億的醫(yī)保人口，醫(yī)保病人用藥必須要在醫(yī)保目錄以內，超出的部分國家不不予報銷，除非病人愿意自費醫(yī)療。因此，在這種情況下醫(yī)生的用藥選擇就被限制在醫(yī)保藥品目錄以下。 ③ 醫(yī)生自身需求和處方習慣 由于藥品市場的高度同質化，很多制藥企業(yè)通過給予高額回扣來誘使 醫(yī)生不合理用藥，提高藥品在醫(yī)院的銷售量。也有醫(yī)生更加傾向于學術會議或科研項目的資助的資助廠家。 53%的醫(yī)生稱長期使用特定藥物是自己的臨床經驗，都已形成用藥習慣，一個疾病可能所有病人都用了相同的方案，因此藥物的選擇范圍上也就比較小了。另一方面，醫(yī)生也有自己的個人偏好、利益需求，高利潤的藥品，有時也是他們選擇的范圍。 ④ 患者的社會、經濟、文化背景 不同社會、經濟、文化背景的患者，對用藥的需求意識大不相同，考慮的現實情況差異很大，如享受公費醫(yī)療或基本醫(yī)療保險的患者就更傾向于用昂貴的、最新的藥品。 ⑤ 專業(yè)期刊、會議提供的信息 醫(yī)學是一門實踐性很強的學科，專業(yè)期刊和會議講授提供醫(yī)學方面的權威信息給醫(yī)生，醫(yī)生需要不斷學習了解醫(yī)學世界的新技術和新方案，受此影響，改變一些用藥情況，來符合權威的做法。 ⑥ 醫(yī)藥代表的拜訪 醫(yī)藥代表現目今在醫(yī)藥購銷環(huán)境中扮演著重要的角色，他們用不同的方式來滿足醫(yī)生的需求，有的以專業(yè)學術推廣為主，有的以贈送禮物為主，最終目的都是左右醫(yī)生的處方行為。 第 9 頁 共 20 頁 第四章 醫(yī)藥營銷策略及模式綜述 4P、 4C、 4R 是營銷理論的基礎， 所有企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略、產品營銷策略、銷售計劃時都需要這些理論的指導；因此，引入 4P、 4C、 4R 理論，既有利于指導本論文的營銷分析，提升論文得理論依據，更是藥品企業(yè)決勝未來藥品市場的重要舉措。 4P 理論 20 世紀 60 年代，美國營銷學者麥卡錫教授提出了著名的 4P 營銷組合策略，即產品（ product）、價格（ price）、渠道（ place）和促銷（ promotion）。該理論重視產品的導向，以滿足市場需求為目標。用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適宜的價格，利用適當的分銷渠道， 并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功 [8]”。 4P 理論第一次將復雜的營銷活動用四個簡單的營銷策略歸納起來，具有簡單化、抽象化和體系化， 4P 理論的建立構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷學理論的發(fā)展與普及。 4C 理論 4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在上世紀 80 年代提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：需求與欲望（ customer needs and wants），消費者的支付能力（ cost to the customer）、方便消費者（ convenience）與消費者溝通（ munication）。 4C 理論由 4P 理論發(fā)展而來，重點由生產者轉向了消費者，強調依據顧客的需求、欲望和支付能力來組織生產和銷售，它強調和遵從了顧客至上的基本原則，其次才是降低顧客的購買成本，考慮顧客購買使用的便利性，而不是從企業(yè)的角度來制定銷售渠道策略，最后還以消費者為中心，來進行營銷溝通，了解客戶的意見和需求。 4R 理論 21 世紀初，艾略特艾登伯格提出了 4R 營銷理論。 4R 理論以營銷關系為核心，提出要建立客戶的忠誠度。它展示了四個全新的營銷組合要素：關聯（ relativity）、反應（ reaction）、關系（ relation）和回報（ retribution）。 4R 理論強調企業(yè)與客戶在市場動態(tài)變化中建立的長久互動關系，以防止客戶流失，從而贏得長期穩(wěn)定的市場。其次，企業(yè)多傾聽客戶的需求，并及時作出改變迎合客戶的需求，同時還要主動挖掘客戶的渴望，設身處地的為客戶思考，一切變革只為客戶更加便捷，建立這種快速的市場反應機制，提高客戶的好感度、信任度。這種反應機制的建立必定會使企業(yè)和客戶之間更加了解，客戶關系更加穩(wěn)固，從簡單的銷售實物，到最后銷售企業(yè)責任和承諾，企業(yè) 將一部分市場回報用來建設客情 第 10 頁 共 20 頁 和忠誠，讓公司滲入他們的生活，客戶將不斷信任支持我們，又成為我們與他們保持忠誠度的動力和源泉。 三種營銷理論的分析比較 首先， 4P 理論重視產品導向而非消費者本身，以滿足市場需要為目標。在此理論的指導下，企業(yè)營銷一切以產品為中心，對外部環(huán)境的變數考慮較少，現今它越來越難適應多變且復雜的市場環(huán)境。具體到藥品行業(yè)，產品的同質化程度越來越高，產品、價格和促銷手段多年間在企業(yè)間不斷相互模仿學習，陳舊老套的推廣方式更加提高了同質化的競爭環(huán)境。 4P 理論不可能再單獨發(fā)揮作用了，于 是企業(yè)應該探索組合式、全方面的營銷理論。如 4P+4C 理論的推行， 4P 是營銷的策略和手段，而 4C 屬于營銷理念和標準， 4C 所提出的營銷理念和標準最終還是需要以 4P 為策略手段加以實現的。舉例說明， 4C