【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于 （ 隨機(jī) ） 現(xiàn)象。 14．次數(shù)分布，是指在同一批數(shù)據(jù)中各個(gè)不同數(shù)值所出現(xiàn)的 （ 次數(shù) ） 情況。 15．在處理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)時(shí)，常常會(huì)面對(duì)不同樣本統(tǒng)計(jì)值存在差異的問(wèn)題，如果檢驗(yàn)表明該差異已不屬于抽樣誤差，而是總體上確實(shí)有差異，這種情況叫做 （ 差異顯著 ） 1．廣告心理的研究方法有訪談法、問(wèn)卷法和 （ 實(shí)驗(yàn)法 ） 2．一般來(lái)說(shuō)，訪談法分為兩種方式：結(jié)構(gòu)式訪談和 （ 非結(jié)構(gòu)構(gòu)式 ） 訪談。 3．在問(wèn)卷法中，問(wèn)卷的提問(wèn)方式有封閉式和 （ 開放式 ） 兩種。 4．在問(wèn)卷調(diào)查中，讓回答者從所列的答案中進(jìn)行選擇，通常采用選擇題、是非題等題目類型讓回答者做答，這種問(wèn)卷調(diào)查方式屬于 （ 封閉式 ） 式提問(wèn)方式。 5．問(wèn)卷的信度，是指測(cè)定結(jié)果的 （ 穩(wěn)定性 ） 6．問(wèn)卷的效度指問(wèn)卷能測(cè)出待測(cè)屬性或功能的程度。效度越高，說(shuō)明問(wèn)卷受系統(tǒng)誤差的影響越 （ 小 ） 7．實(shí)驗(yàn)中擬測(cè)的指標(biāo)，比如反映速度、記憶值、注意值、正誤數(shù)、喜愛度等，這些稱為實(shí)驗(yàn)法中的 （ 因變量 ） 8．廣告效果的檢驗(yàn)，通常分為事前檢驗(yàn)和 （ 事后 ） 檢驗(yàn)兩種。 9．心理量表按照其特性可分作三類：順序量表、 （ 等距量表 ） 和 比例量表。 10．問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)是便于 （ 收集受訪資料 ） ，因?yàn)樗瓤梢苑謩e填寫，又可集體填寫， 同時(shí)也便于統(tǒng)計(jì)分析。 1．人們無(wú)論從事什么有目的的活動(dòng)，一開始總是表現(xiàn)為心理活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中，也就是 （ 注意 ） 2． 20 世紀(jì)初，劉易斯（ Lewis）就注意到大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為 AIDA，指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、 （ 行動(dòng) ） 這幾個(gè)心理歷程。 3．注意的過(guò)濾作用是在不同意識(shí)水平上實(shí)現(xiàn)的。積極主動(dòng)尋求廣告信息屬于 （ 最高意識(shí) ） 水平上的注意 , 從現(xiàn)有信息源中去視聽信息屬于 （ 中等意識(shí) ） 水平上的注意； 被動(dòng)地或無(wú)需努力地接受信息屬于 （ 最低意識(shí) ） 水平上的注意。前兩者被稱為有意注意 ,后者被稱為無(wú)意注意。 4．人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好，根據(jù)注意信息的一般理論，這屬于信息的 （ 支持 ） 性在起作用。 5．人們傾向于有趣的信息，常常對(duì)自身以及自身的各種延伸物感興趣，根據(jù)注意信息的一般理論，這屬于信息的（ 趣味 ） 性在起作用。 6．信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素：需要、期待和消息的 （ 價(jià)值 ） 。由此而引起的注意屬于有意注意，它能喚起很大的努力去學(xué)習(xí)。 7．在注意的刺激因素中，對(duì)比因素具有重要意義，對(duì)比是指對(duì)象與 （ 背 景 ） 差異的特性。 8．有一家飲食店在門前斜擺一巨型酒桶，上面寫著四個(gè)醒目大字： “不可偷看。 ”酒桶里寫的是： “敝店美酒與眾不同，請(qǐng)享用 ”，這引來(lái)許多過(guò)路行人出于好奇紛紛將頭伸進(jìn)酒桶，不知不覺接受了這個(gè)廣告，這是注意的刺激因素里面的 （ 新奇 ） 因素在起作用。 9．在中國(guó)，每當(dāng)大喜或過(guò)節(jié)之日，許多餐館、商場(chǎng)會(huì)以套紅刊出酬謝優(yōu)惠的啟示，這是利用注意的刺激因素里的（ 顏色 ） 因素。 10．根據(jù)注意的刺激因素理論，一般認(rèn)為，在形狀上高寬的比例上說(shuō)， （ 高 ） 超過(guò) （ 寬 ） 的廣告更能引起人注意 7 1．解釋的整個(gè)過(guò)程都受到個(gè)體的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、 學(xué)習(xí)、態(tài)度等眾多因素的影響 ,因而表現(xiàn)出了明顯的 （ 主觀性 ） 2．知覺加工表現(xiàn)三個(gè)主要特性：知覺的選擇性、 （ 知覺的整體性 ） 及知覺的組織特性。 3．大眾往往對(duì)一些閃動(dòng)的戶外廣告會(huì)感受到動(dòng)態(tài)的效果，盡管它們的片斷之間有短暫的時(shí)距。這從知覺過(guò)程的特性角度來(lái)說(shuō)，是知覺的 （ 整體 ） 性在起作用。 4．一個(gè)非常受消費(fèi)者歡迎的品牌由于改變了牌號(hào)而導(dǎo)致銷路銳減，從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，這是因?yàn)橹X的 （ 整體 ）性在起作用。 5．在賣場(chǎng)中，將相同類別的商品進(jìn)行歸類出售，便于消費(fèi)者辨認(rèn)識(shí)別，從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，這是運(yùn)用了 （ 境聯(lián)效應(yīng) ） ，即運(yùn)用相關(guān)聯(lián) 的商品幫助特定商品的識(shí)別。 6．人腦將離散的感覺信息組成為一個(gè)完整的知覺形象時(shí) ,是按照一定的規(guī)則實(shí)現(xiàn)的。知覺組織的規(guī)則有 :接近性、相似性、 （ 連續(xù)性 ） 和封閉性。 7．對(duì)一個(gè)刺激分類之后 , 知覺過(guò)程便進(jìn)入 （ 推論 ） 階段。 8．圖形（對(duì)象）與背景，在知覺的某些場(chǎng)合下，并不是固定的。換句話說(shuō)，它們可能相互轉(zhuǎn)換。這種可以相互轉(zhuǎn)換的圖形，被稱為相關(guān)圖形或 （ 兩可 ） 圖形。 9．感受性指不同的人對(duì)反應(yīng)刺激物的感覺能力。感受性是以 （ 感覺閾限 ） 的大小來(lái)度量的。 10．人類無(wú)論哪類感受器，對(duì)刺激的反應(yīng)總存在一定的局限。太小或太弱 的刺激無(wú)法察覺，而太強(qiáng)的刺激則又可能導(dǎo)致回避覺察。那種可被感受器覺察到的閾限的最小刺激值 ,叫做 （ 絕對(duì)閾限 ） ；而可被感受覺察到的最大刺激值，叫做 （ 上閾限 ） 11．隱性廣告是利用 （ 閾下刺激 ） 原理來(lái)做的廣告。 12．刺激對(duì)于感受器來(lái)說(shuō)有一個(gè)可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過(guò)該水平的是 （ 閾 上 ） 刺激；低于該水平的是 （ 閾下 ） 刺激。通常的廣告都是屬于 （ 閾上 ） 刺激 1．在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)理論中，主要有行為理論和 （ 認(rèn)各學(xué)習(xí) ） 理論。 2．聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系認(rèn)為 ,學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想 ,也就是一個(gè)刺激與對(duì)它所作的反應(yīng)之 間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于 （ 經(jīng)典 ） 條件反射和工具 (操作 )條件反射的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 3．在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中有四個(gè)不同的變量 :無(wú)條件刺激 (引起無(wú)意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激 )、無(wú)條件反射 (由無(wú)條件刺激引起的反射活動(dòng) )、條件刺激 (條件反射形成前是一個(gè)中性刺激 ,形成后是無(wú)條件刺激的提示物 )、 （ 條件反射 ） (由條件刺激引起的無(wú)條件反射活動(dòng) )。 4．暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說(shuō)指明如下一點(diǎn) :條件反射消退之后 ,原來(lái)形成的條件反射并沒有根本消除 ,而只是一種 （ 抑制 ）現(xiàn)象。如果重新給予強(qiáng)化 ,條件作用的出現(xiàn)會(huì)比原來(lái)建立條件聯(lián)系時(shí)來(lái)得更快。 5．當(dāng)消費(fèi)者旨在學(xué)會(huì)重復(fù)特定的行為時(shí) ,建立條件聯(lián)系的過(guò)程就要求學(xué)習(xí)者去發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。鑒于學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動(dòng)而自愿地進(jìn)行操作 ,所以得名 （ 操作 ） 性條件反射。 6．由于操作性條件反射過(guò)程包含一種有助于獲得獎(jiǎng)勵(lì) ,并傾向于重復(fù)的活動(dòng) ,所以又稱為 （ 工具 ） 性條件反射。 7．傾向于更好地解說(shuō)如何學(xué)會(huì)適應(yīng)和控制自己所處的環(huán)境是 （ 操作 ） 性條件反射方法。因此 ,它要求學(xué)習(xí)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致強(qiáng)化的反應(yīng)。 8．更適合解釋我們?nèi)绾瘟?xí)得或改變意見、愛好和目的的是 （ 經(jīng)典 ） 條件反射方法。因?yàn)檫@些改變是通過(guò)同引出好感或反感體驗(yàn)的那些聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)的 。 9．認(rèn)知學(xué)習(xí)理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問(wèn)題的有意義模式或領(lǐng)悟事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果，而且所說(shuō)的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常又是突發(fā)性的。這種現(xiàn)象又稱 （ 領(lǐng)悟 ） 10．把學(xué)習(xí)曲線與 （ 遺忘 ） 曲線結(jié)合起來(lái)考察 ,很容易發(fā)覺 :在起初階段 ,學(xué)得多而忘得快；隨著時(shí)間的推延 ,學(xué)會(huì)的增量小了 ,遺忘的也少了。 11．研究表明 ,泛化的程度與兩個(gè)刺激的 （ 相似性 ） 密切相關(guān) ,即新刺激與原有條件刺激越 （ 相似 ） 泛化越明顯；相反 ,兩者的差異越大 ,泛化越小。 8 12．商家在包裝、裝潢、商標(biāo)、品名等諸方面，使其產(chǎn)品同老字號(hào)的名牌貨類似 ,就可 能使消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品的好感泛延到他的產(chǎn)品上去。這是 （ 條件反射 ） 理論的應(yīng)用。 13．商家設(shè)法通過(guò)廣告宣傳或其他促銷手段 ,把自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中區(qū)分出來(lái)。同時(shí) , 也要防止同類產(chǎn)品與自己的優(yōu)質(zhì)品、名牌貨混同，這是 （ 條件反射的分化 ） 理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。 14．對(duì)于著名品牌 ,廣告的重復(fù)作用主要是 （ 防御 ） 性的 ,即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立起來(lái)的重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣 (認(rèn)牌購(gòu)買 ) 。 15．提高記憶的信息量有三種主要方法，即把信息編成組塊、 （ 增加對(duì)象的準(zhǔn)度 ） 以及利用視覺記憶優(yōu)勢(shì)。 1．把過(guò)去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來(lái)稱為 （ 表象 ） 2．表象 ,一方面來(lái)自知覺 ,并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面 ,又高于知覺 ,具有 （ 概括性 ） 3．表象的直觀性與概括性的特點(diǎn) ,使它在認(rèn)識(shí)過(guò)程中既同感性發(fā)生關(guān)系 ,又跟 （ 理性 ） 聯(lián)系在一起 ,成為由具體感性發(fā)展到抽象概念的一個(gè)中間環(huán)節(jié)。 4．想象過(guò)程是對(duì)過(guò)去形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合過(guò)程。想象中的一切新形象 ,無(wú)論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實(shí) ,構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)來(lái)自 （ 客觀現(xiàn)實(shí) ） 5．依據(jù)想象活動(dòng)有無(wú)預(yù)定目的 ,它可以分為無(wú)意想象和有意想象。一切創(chuàng)造活動(dòng)都是 （ 有意 ） 想象。 6．在有意想象中 ,按其獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造性的 不同 ,又可以分為 （ 創(chuàng)造想象 ） 和 （ 再造想象 ） 7．三大聯(lián)想率指的是接近率、 （ 對(duì)比率 ） 以及類似率。 8．創(chuàng)造想象的形象 ,具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和 （ 新穎性 ） 的特點(diǎn)。 9．后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎(chǔ)上又加了 （ 因果率 ） 成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想率。 10．有人根據(jù) “桌子 ”這個(gè)刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，其中 （ 書桌 ） 與桌子是類似率。 11．有人根據(jù) “鮮花 ”這個(gè)刺激詞聯(lián)想到了花叢，那么從四大聯(lián)想率的角度來(lái)看，花叢與鮮花屬于 （ 因果率 ） 12．認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可以分為兩大類型 :一是組織策略；二是 （ 視覺策略 ） 13．組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它可以統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告 ,組成廣告系列，其在表現(xiàn)上可以表現(xiàn)為系列廣告或者 （ 懸念廣告 ） 14．從認(rèn)知策略分類的角度來(lái)說(shuō)，境聯(lián)策略屬于廣告認(rèn)知中的 （ 組織策略 ） 15．視覺策略 ,旨在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有 :對(duì)比策略、鑲嵌策略、 （ 轉(zhuǎn)換策略 ） 、特征展露策略等。 16．心理學(xué)告訴我們，一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和 （ 人的定向興趣 ） 兩方面因素決定。 ，知名度表現(xiàn)為兩種基本形式：商標(biāo)再認(rèn)和 （商標(biāo)回憶） 。 企業(yè)形象一樣 ， 都是建立在（ 認(rèn)知 ）的基礎(chǔ)上 ， 產(chǎn)生一定的信念 (相信該產(chǎn)品能提供利益 )和好感。 ，我們須重點(diǎn)防止兩種傾向，一是雷同化；二是（ 獵奇求偏 ） ， 經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)主要有如下四種類型：抽象型、具象型、（ 漢字型 ）型和組合型。 、（ 購(gòu)買比例） 、重復(fù)購(gòu)買和商標(biāo)偏好等方面。 ， 忠誠(chéng)性可分為四類 :忠誠(chéng)的連續(xù)性、（ 忠誠(chéng)的不連續(xù)性 ）、忠誠(chéng)的不穩(wěn)定性、非忠誠(chéng)性。 。一種常用的定量描述方法是（ 多維 量表 ） ， 鼓勵(lì)“忠誠(chéng)者”的基本點(diǎn)都是共同的 ， 即給“忠誠(chéng)者”提供（ 利益 ） :同類產(chǎn)品的擴(kuò)展和不同類的擴(kuò)展。前者又稱為（ 線性 ）擴(kuò)展 ， 后者又稱為（ 類別 ）擴(kuò)展。 ，用于擴(kuò)展的商標(biāo)稱為（ 核心 ）商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)用到新產(chǎn)品后就成了該新產(chǎn)品的（ 擴(kuò)展 ）商標(biāo)。 :核心商標(biāo)的特征、（ 擴(kuò)展商品的特征 ）、擴(kuò)展公司的特征。 （ 相似 ）性。 9 、標(biāo)志與漢字或外文字母 組成的綜合體，從商標(biāo)分類的角度看，這種商標(biāo)屬于（ 組合 ）型商標(biāo)。 1．訴求是外界的手段，或者說(shuō)是廣告刺激，而說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)是態(tài)度和（ 行為 ）朝著預(yù)定方向的變化。 2．在態(tài)度結(jié)構(gòu)框圖中，態(tài)度的結(jié)構(gòu)的基本因素包括作為中間變量的情感、認(rèn)知以及（ 行為傾向性 ） 3．在態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個(gè)因素中，（ 認(rèn)知 ）因素是基礎(chǔ)。 4．在說(shuō)服與態(tài)度改變模型中，情境因素對(duì)說(shuō)服的影響主要涉及警告和（ 分心 ） 5．在精細(xì)加工可能性模型（ ELM）中，把態(tài)度的改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞說(shuō)服路徑和（ 邊緣說(shuō)服 ）路徑。 6．在態(tài)度改變的兩個(gè)基本路徑中，（ 中 樞說(shuō)服 ）路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。 7．在態(tài)度改變的兩個(gè)基本路徑中，（ 邊緣說(shuō)服 ）路徑認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù)，而將該對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來(lái)。 8． ELM 模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，（ 中樞說(shuō)服 ）路徑特別有效。 9．對(duì)態(tài)度的測(cè)量有三種量表，即總加量表、等距量表和（ 語(yǔ)義分析 ）量表。 10．說(shuō)服或態(tài)度改變模型的四個(gè)環(huán)節(jié)，除了傳遞者、目標(biāo)（接受者）、周圍情境外，還有一個(gè)環(huán)節(jié)是（ 意見傳播 ） 11．誤導(dǎo)借助于文字、圖案等（ 知覺 ）線索，讓人對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。 12． 態(tài)度 ,是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種傾向性。 這種傾向性用語(yǔ)言、文字表達(dá)出來(lái)就是意見。除意見之外 ,態(tài)度也可以通過(guò)（ 行動(dòng) ）表現(xiàn)出來(lái)。 1．廣告訴求解決的就是說(shuō)什么和（ 如何說(shuō) ）的問(wèn)題，即選擇什么樣的廣告訴求點(diǎn)和訴求形式。 2． 采用什么樣的內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服與（ 商品自身特點(diǎn) ）有很大關(guān)系。 3．理性訴求就是以商品功能或（ 屬性 ）為重點(diǎn)的訴求。 4．以理性訴求為主的廣告 ,叫做理性廣告 ,也稱之為（ 理由廣告 ）、理論廣告或說(shuō)明廣告 。 5．根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家 馬斯洛 1943年提出的需要層次理論，認(rèn)為人類至少有五種基本需要，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。其中，（ 生理 ）的需要是其他各種需要的基礎(chǔ)。 6．根據(jù) 馬斯洛的需要層次理論中，對(duì)食物、水、空氣、住所的需要屬于（ 生理 ）需要。 7．消費(fèi)者顯現(xiàn)的需要可能包括不同的方面 ,但常有一種需要是主要的 ,在所有需要中處于支配地位 ,這種需要即所謂的（ 優(yōu)勢(shì) ）需要。 8．根據(jù)需要的起源分類，需要可以分為（ 自然 ）需要和社會(huì)需要（或心理需要）兩大