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正文內(nèi)容

企業(yè)戰(zhàn)略管理之戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)

2024-10-19 17:00 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品的操作方式用股市的操作術(shù)語為短線操作,當(dāng)然,只憑一個月的銷售數(shù)據(jù)就來判斷產(chǎn)品在公司內(nèi)部的戰(zhàn)略定位是不明智的,但是我們可以將每月的銷售數(shù)據(jù)都統(tǒng)計出來借以分析其趨勢。該分析工具的優(yōu)勢如下A:圖一從企業(yè)的歷史縱向進行比較,45度線(反映利潤與銷售額比值的變化程度)提供了發(fā)現(xiàn)問題的標準;在圖二中則是從行業(yè)內(nèi)部進行比較,同樣45度線在一定程度上提供了核心競爭力的表象。B:概括性的說,該工具中只有2個要素構(gòu)成——銷售額與利潤,但是2個坐標系的4個坐標向量無一不反映了變化性,本人認為,動態(tài)成長性比靜態(tài)常量更值得關(guān)注。長久以來,銷售人員比較關(guān)注銷售額這單一變量,后來有人提出,利潤比銷售額更值得關(guān)注,因為如果是出售負利潤的產(chǎn)品,那么銷售額越大只會使得虧損更嚴重。但是本人認為,利潤雖然重要,但是銷售額對一個公司來說是具有不可替代的戰(zhàn)略價值和意義的。因此,本人以這2個基本要素為前提構(gòu)造了2個坐標系的4個變化坐標向量。 戰(zhàn)略規(guī)劃所謂戰(zhàn)略規(guī)劃,就是制定組織的長期目標并將其付諸實施,它是一個正式的過程和儀式。一些大企業(yè)都有意識地對大約50年內(nèi)的事情做出規(guī)劃。制定戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個階段,第一個階段就是確定目標,即企業(yè)在未來的發(fā)展過程中,要應(yīng)對各種變化所要達到的目標。第二階段就是要制定這個規(guī)劃,當(dāng)目標確定了以后,考慮使用什么手段、什么措施、什么方法來達到這個目標,這就是戰(zhàn)略規(guī)劃。最后,將戰(zhàn)略規(guī)劃形成文本,以備評估、審批,如果審批未能通過的話,那可能還需要多個迭代的過程,需要考慮怎么修正。戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目的Yintl(鷹騰咨詢)認為,企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃主要有以下目的:剖析企業(yè)外部環(huán)境;了解企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢;幫助企業(yè)迎接未來的挑戰(zhàn);提供企業(yè)未來明確的目標及方向;使企業(yè)每個成員明白企業(yè)的目標;擁有完善戰(zhàn)略經(jīng)營體系的企業(yè)比沒有該體系的企業(yè)有更高的成功機率。戰(zhàn)略規(guī)劃的特點戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性包括兩個方面,一方面是戰(zhàn)略正確與否,正確的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)做到組織資源和環(huán)境的良好匹配;另一方面是戰(zhàn)略是否適合于該組織的管理過程,也就是和組織活動匹配與否,一個有效的戰(zhàn)略一般有以下特點:(1)目標明確——戰(zhàn)略規(guī)劃的目標應(yīng)當(dāng)是明確的,不應(yīng)是二義的。其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)使人得到振奮和鼓舞。目標要先進,但經(jīng)過努力可以達到,其描述的語言應(yīng)當(dāng)是堅定和簡練的。(2)可執(zhí)行性良好——好的戰(zhàn)略的說明應(yīng)當(dāng)是通俗的,明確的和可執(zhí)行的,它應(yīng)當(dāng)是各級領(lǐng)導(dǎo)的向?qū)В垢骷夘I(lǐng)導(dǎo)能確切地了解它,執(zhí)行它,并使自己的戰(zhàn)略和它保持一致。(3)組織人事落實——制定戰(zhàn)略的人往往也是執(zhí)行戰(zhàn)略的人,一個好的戰(zhàn)略計劃只有有了好的人員執(zhí)行,它才能實現(xiàn)。因而,戰(zhàn)略計劃要求一級級落實,直到個人。高層領(lǐng)導(dǎo)制定的戰(zhàn)略一般應(yīng)以方向和約束的形式告訴下級,下級接受任務(wù),并以同樣的方式告訴再下級,這樣一級級的細化,做到深入人心,人人皆知,戰(zhàn)略計劃也就個人化了。個人化的戰(zhàn)略計劃明確了每一個人的責(zé)任,可以充分調(diào)動每一個人的積極性。這樣一方面激勵了大家動腦筋想辦法,另一方面增加了組織的生命力和創(chuàng)造性。在一個復(fù)雜的組織中,只靠高層領(lǐng)導(dǎo)一個人是難以識別所有機會的。(4)靈活性好——一個組織的目標可能不隨時間而變,但它的活動范圍和組織計劃的形式無時無刻不在改變?,F(xiàn)在所制定的戰(zhàn)略計劃只是一個暫時的文件,只適用于現(xiàn)在,應(yīng)當(dāng)進行周期性的校核和評審,靈活性強使之容易適應(yīng)變革的需要。戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容由三個要素組成:1 方向和目標經(jīng)理在設(shè)立方向和目標時有自己的價值觀和自己的抱負。但是他不得不考慮到外部的環(huán)境和自己的長處,因而最后確定的目標總是這些東西的折衷,這往往是主觀的,一般來說最后確定的方向目標絕不是一個人的愿望。2 約束和政策這就是要找到環(huán)境和機會與自己組織資源之間的平衡。要找到一些最好的活動集合,使它們能最好的發(fā)揮組織的長處,并最快地達到組織的目標。這些政策和約束所考慮的機會是現(xiàn)在還未出現(xiàn)的機會,所考慮的資源是正在尋找的資源。3 計劃與指標這是近期的任務(wù),計劃的責(zé)任在于進行機會和資源的匹配。但是這里考慮的是現(xiàn)在的情況,或者說是不久的將來的情況。由于是短期,有時可以做出最優(yōu)的計劃,以達到最好的指標。經(jīng)理或廠長以為他做到了最好的時間平衡,但這還是主觀的,實際情況難以完全相符。戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容的制定處處體現(xiàn)了平衡與折衷,都要在平衡折衷的基礎(chǔ)上考慮回答以下四個問題:我們要求做什么?What do we want to do?我們可以做什么?What might we do?我們能做什么?What can we do?我們應(yīng)當(dāng)做什么?What should we do?這些問題的回答均是領(lǐng)導(dǎo)個人基于對機會的認識,基于對組織長處和短處的個人評價,以及基于自己的價值觀和抱負而做出的回答。所有這些不僅限于現(xiàn)實,而且要考慮到未來。戰(zhàn)略規(guī)劃是分層次的,正如以上所說戰(zhàn)略規(guī)劃不僅在最高層有,在中層和基層也應(yīng)有。一個企業(yè)一般應(yīng)有三層戰(zhàn)略,即公司級、業(yè)務(wù)級和執(zhí)行級。每一級均有三個要素:方向和目標、政策和約束、以及計劃和指標。這九個因素構(gòu)成了戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣,也就是戰(zhàn)略規(guī)劃的框架結(jié)構(gòu),見下圖。戰(zhàn)略規(guī)劃的框架結(jié)構(gòu)這個結(jié)構(gòu)中唯一比較獨立的元素是①,它的確定基本上不受圖內(nèi)其它元素的影響,但是它仍然受到圖外環(huán)境的影響,而且和圖中④也有些關(guān)系。因為當(dāng)考慮總目標時不能不考慮各種業(yè)務(wù)目標完成的情況,例如在確定總的財務(wù)目標時不能不了解公司財務(wù)的現(xiàn)實狀況。其它的元素都是互相關(guān)聯(lián)的,當(dāng)業(yè)務(wù)經(jīng)理確定自己的目標④的時候,他要考慮上級的目標①,也要考慮公司的約束和政策②。尤其當(dāng)公司的活動的多樣性增加的時候,公司總目標所覆蓋的范圍相對的降低,必然需要下級有自己的目標。一個運行得很好的公司應(yīng)當(dāng)要求自己的下屬做到“上有政策,下有對策”,而不應(yīng)當(dāng)滿意那種“上有政策,下無對策”的下屬。同樣,這樣的公司領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)當(dāng)善于合理地確定自己的目標,以及善于發(fā)布誘導(dǎo)性的政策和約束。執(zhí)行經(jīng)理的目標⑦不僅受到上級目標④的影響,而且要受到上級的約束和政策⑤的影響??偟慕Y(jié)構(gòu)是:上下左右關(guān)聯(lián),而左下和右上相關(guān),上下級之間是集成關(guān)系。這點在計劃和指標列最為明顯,這列是由最實在的東西組成,上級的計劃實際上也是下級計劃的匯總。左右之間是引導(dǎo)關(guān)系,約束和政策是由目標引出,計劃和指標則是由約束和政策引出。淺析中國企業(yè)如何做戰(zhàn)略策劃在中國大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思路,都將經(jīng)歷從“機會導(dǎo)向”到“戰(zhàn)略導(dǎo)向”、從“資源整合”到“能力培養(yǎng)”的一個過程。不斷通過調(diào)研分析市場現(xiàn)有資源,結(jié)合本企業(yè)的競爭能力,運用周細的戰(zhàn)略部署,來不斷的創(chuàng)造出適合本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這是在新的競爭環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展的必然趨勢。市場環(huán)境的根本性變化必然會要求生存于其中的企業(yè)在經(jīng)營思路上、戰(zhàn)略部署上發(fā)生相應(yīng)變化。在計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的巨大轉(zhuǎn)型,各種市場機會層出不窮。處于其中的企業(yè)很自然地選擇機會導(dǎo)向。當(dāng)時企業(yè)發(fā)展的重要手段便是抓住這些機會,迅速擴張、成長、壯大。但隨著行業(yè)市場陸續(xù)成熟,相繼進入飽和狀態(tài),唾手可得的市場機會越來越少。文宇生老師認為企業(yè)必須真正抓住相應(yīng)消費者,為消費者創(chuàng)造消費需求和消費價值,這樣才能創(chuàng)造出屬于自己的市場機會并引領(lǐng)市場。為此,企業(yè)必須具備戰(zhàn)略思考能力、綜合策劃能力,做出既符合自身條件又適應(yīng)市場環(huán)境需要的選擇。一個企業(yè)的靈魂部門——戰(zhàn)略部,她的企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程我認為是這樣:戰(zhàn)略部策劃員工要不斷不定期“場”會面,在新的專案計劃中和企業(yè)其他部門合作,將針對性競爭者的經(jīng)營項目、經(jīng)營機制、主導(dǎo)產(chǎn)品視為標桿,不斷的恭請相應(yīng)消費者對預(yù)計項目尤其是新產(chǎn)品的設(shè)計做出回應(yīng),并且要以消費者的回應(yīng)作為持續(xù)改善戰(zhàn)略計劃的基礎(chǔ)。那么如何依據(jù)市場機會和本企業(yè)內(nèi)部競爭能力來為企業(yè)的進一步發(fā)展做出周細穩(wěn)妥的戰(zhàn)略策劃呢?如何使我們企業(yè)做到“不是著眼于服務(wù)市場,而是在于創(chuàng)造市場”呢?1 整合現(xiàn)有資源和收集市場情報今日的營銷已日漸變成了一種“資訊擁有”的戰(zhàn)爭,而不只是擁有其他資源。競爭者可以很容易的抄襲彼此的設(shè)備、產(chǎn)品、項目運作過程,卻無法復(fù)制企業(yè)的資訊和智慧資本。這也就是本企業(yè)的競爭資本和競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略部所有人員要不斷的整理企業(yè)現(xiàn)有資料庫、企劃案、以往的工作記錄和不斷結(jié)合部門經(jīng)理以往有代表性的社會經(jīng)驗(也就是現(xiàn)有資源整合)。并且下大力度對本企業(yè)的主體、目標行業(yè)市場、針對性消費者進行全面的調(diào)研、分析以及預(yù)測所關(guān)注行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。我個人認為要準確的整合資源的必要前提是:必須在本企業(yè)總體環(huán)境中,開發(fā)出具有驅(qū)動銷售、成本、利潤的力量模式。為了制定出對本企業(yè)更具準確價值性的決策,我們主要圍繞宏觀環(huán)境、市場環(huán)境和企業(yè)環(huán)境來開展調(diào)研和市場情報收集工作。宏觀環(huán)境主要包括:地區(qū)人口素質(zhì)環(huán)境、地區(qū)人均經(jīng)濟環(huán)境、生活形態(tài)環(huán)境以及政治環(huán)境等;市場環(huán)境主要包括:消費者、合作者(中間商、原料或半成品供應(yīng)商、營銷單位、后勤保障單位)和競爭對手;企業(yè)環(huán)境主要包括:本企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)資料庫和客戶資料庫等,而尤為重要的是本企業(yè)內(nèi)部的人力資源狀況。在做好以上資料整理和信息收集工作后,我們就要分析研究整合好的資料數(shù)據(jù),衡量和預(yù)測所關(guān)注的市場機會潛在的發(fā)展規(guī)模、成長趨勢和利潤攀升點,也就是要做重要的“市場需求預(yù)測”。此預(yù)測在財務(wù)上被用來籌集投資和經(jīng)營上所需的資金流;被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平;被采購部門用以獲得正確數(shù)量的供應(yīng)物;被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量和崗位素質(zhì)。預(yù)測分析要準確,如果我們的預(yù)測遠離指標,企業(yè)要么會承受過剩的庫存,要么由于存貨短缺而使企業(yè)喪失賺錢的機會。這也是我們戰(zhàn)略部的重要工作職責(zé)。2 產(chǎn)品目標市場產(chǎn)品價格的定位策劃在做好以上工作的同時,我們就要考慮針對該行業(yè)市場我們企業(yè)的定位問題。也就是說我們研發(fā)或主推產(chǎn)品以什么樣的姿態(tài)和方式進入該市場的什么層次。 要針對本企業(yè)自身產(chǎn)品進行定位策劃企業(yè)為了更好的競爭,就要不斷的對自己的產(chǎn)品在關(guān)注行業(yè)市場中進行定位。我們不僅要做到為忠誠的用戶設(shè)想新的服務(wù)和保證、特別的獎勵以及新的舒適感和享受之外,還要不斷的致力開發(fā)于產(chǎn)品的差異化、低成本和消費者的實用性。我們可以結(jié)合企業(yè)自身實力來尋找產(chǎn)品的定位:●特質(zhì)定位,我們可以以某些特質(zhì)或特色來自我定位:資歷最老、生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝設(shè)計最佳或最流行、產(chǎn)品信譽最值得信賴等;●利益定位,就是指我們產(chǎn)品所承諾的利益:最佳品質(zhì)、最安全、最方便、價格最低廉等;●使用定位,以產(chǎn)品在某些應(yīng)用上是最佳產(chǎn)品予以定位:最耐用、最迅速、使用最容易、最便利等;●使用者定位,以目標使用者來為產(chǎn)品定位:專為白領(lǐng)階層研制開發(fā)、最尊貴、某職業(yè)的最佳伴侶等;●競爭者定位,暗示自己的產(chǎn)品比競爭者優(yōu)異或有所不同。主要是體現(xiàn)在企業(yè)文化上:●類別定位,企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品形容為該產(chǎn)業(yè)類別的領(lǐng)導(dǎo)者;●品質(zhì)和價格定位,把產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)與價格階層。以上的產(chǎn)品定位策劃的目的是,將本企業(yè)的產(chǎn)品賦予生命力和影響力,在我們企業(yè)今后的產(chǎn)品發(fā)布渠道建立上奠定基礎(chǔ)。 要準確的對該行業(yè)的目標市場進行定位策劃企業(yè)戰(zhàn)略部必須首先收集并分析各類細分市場的現(xiàn)行銷售量、增長率和預(yù)期利潤量。我們不要只把銷售量大、增長率和利潤額高的市場作為我們的企業(yè)的現(xiàn)行目標市場,應(yīng)該全面的把該行業(yè)市場細分并且結(jié)合本企業(yè)現(xiàn)有資源分析,來選擇適合企業(yè)發(fā)展的目標市場。企業(yè)戰(zhàn)略部要細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。如果一個細分市場中已經(jīng)有許多很強的競爭對手的話,那么吸引力就會降低;許多實際或潛在的替代產(chǎn)品會限制細分市場中的價格和利潤;消費者的相對購買力也會影響細分市場的吸引力;在細分市場中存在能控制價格或控制產(chǎn)品質(zhì)量的很強的供應(yīng)商,都能降低細分市場的吸引力……以上因素我們都要詳細的分析和考慮。企業(yè)戰(zhàn)略部要把企業(yè)自身資源和市場目標相結(jié)合。我們在調(diào)研細分市場的時候,雖然有些細分市場有很大的吸引力,但是不符合本企業(yè)的長遠目標,我們也要放棄。因為它們會分散企業(yè)的注意力和精力,使企業(yè)無法實現(xiàn)主要目標。 要致勝的產(chǎn)品價格定位策劃企業(yè)開發(fā)、推出一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品系列不僅在于詳盡的市場調(diào)研分析基礎(chǔ)上,也不僅在于詳盡的細分市場基礎(chǔ)上,更在于消費者最關(guān)心的產(chǎn)品價格基礎(chǔ)之上。傳統(tǒng)產(chǎn)品定價有三種類型:以成本費用為中心的定價方法;以需求為中心的定價方法;以競爭為中心的定價方法。然而我建議企業(yè)用“品質(zhì)”定價。消費者是以價格來衡量產(chǎn)品價值,也就是以付出多少和得到多少來衡量的基礎(chǔ)。所以企業(yè)要以“品牌”作價值定位。品質(zhì)更好,價格更高。企業(yè)致力于生產(chǎn)最高等級的產(chǎn)品,而且也制訂較高的價格,以使企業(yè)花費較高的成本能獲得回收。產(chǎn)品本身向消費者傳遞出尊貴感,是一種更高尚生活形態(tài)、享有專署地位的象征。品質(zhì)更好,價格相同。企業(yè)可以借由引進宣稱品質(zhì)與表現(xiàn)相當(dāng),而價格卻低廉得多的品牌,以對“品質(zhì)更好,價格更高”的品牌發(fā)動攻勢。品質(zhì)相同,價格較低。如果能以低于正常的價格買到平日熟悉的產(chǎn)品或品牌,似乎這是消費者最樂于追隨的事情。品質(zhì)較低,價格大幅度降低。當(dāng)企業(yè)的目標市場定位為農(nóng)村市場的時候,建議用此定價方式。因為在低端區(qū)域大部分消費者抱怨企業(yè)提供的產(chǎn)品超過他們的需求,但他們?nèi)孕铻榇烁冻鲚^高的價格。所以我們企業(yè)可以降低產(chǎn)品品質(zhì)和降低產(chǎn)品價格來進入相應(yīng)的細分市場。品質(zhì)更好,價格更低。制勝的價格定位方式,當(dāng)然是提供“品質(zhì)更好,價格更低”的產(chǎn)品或服務(wù)給潛在的消費者與現(xiàn)有的客戶群,也是現(xiàn)在很多較大型專賣店的吸引人之處。企業(yè)在做好產(chǎn)品價格定位的同時,要不斷結(jié)合本企業(yè)發(fā)展過程和相應(yīng)細分市場的變化來進行針對性的產(chǎn)品價格變更。對價格變更的時機掌握要準確和及時,主要是依據(jù)市場的變化不斷通過調(diào)整產(chǎn)品價格來調(diào)整企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。綜上所述,一個企業(yè)的靈魂部門——戰(zhàn)略部,要依據(jù)嚴謹周細的市場調(diào)研和分析,并且緊密結(jié)合本企業(yè)現(xiàn)有資源對細分市場進行定位,然后對進入細分市場的產(chǎn)品進行切入點的定位和競爭價格的定位。最終達到在消費者心目中樹立企業(yè)形象品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌的目的。3 營銷策略的策劃企業(yè)在不同的發(fā)展階段中要有不同的機制戰(zhàn)略部署,企業(yè)的戰(zhàn)略部在制訂戰(zhàn)略決策的同時,必須要依據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段來對自身的營銷體系進行策劃和調(diào)整。我們不僅要針對目標消費者而調(diào)整策略,而且應(yīng)針對服務(wù)同一目標
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