【文章內(nèi)容簡介】 視營銷作用； 營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對策 從上述分析我們可以看到，別墅市場中即存在誘人的商機，也蘊藏著巨大的風(fēng)險。如何防范、化解別墅開發(fā)中存在的風(fēng)險，成為擺在每一個現(xiàn)實面對市場的發(fā)展商面前的一大難題。 通過大量的市場分析和競爭研判，我們認為別墅開發(fā)商防范、化解風(fēng)險，至少要做好以下三個方面： 順勢而做，適時入市； 房產(chǎn)尤其是別墅物業(yè)是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個成功項目對外部環(huán)境有三大先決要求： 天時： 宏觀經(jīng)濟的起落，房地產(chǎn)行業(yè)興衰，都將直接關(guān)系到項目的成功與否，成為決定項目決定入市時機的首要因素； 地利： 項目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競爭能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置； 人和： 旺盛的人 氣和市場關(guān)注度。 把握天時、地利、人和，順應(yīng)大勢，適時入市，是項目成功的先決條件。 全局眼光、戰(zhàn)略制勝； 激烈的市場競爭要開發(fā)商有全局的眼光，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌全局的能力。 在拿地的最開始，就應(yīng)以市場的眼光、銷售的眼光，進行充分的價值研判，確立高市場接受度的產(chǎn)品價值創(chuàng)造系統(tǒng)和準確的推案價值傳遞系統(tǒng)。 全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項目成功的關(guān)鍵一環(huán)。 整合營銷、努力創(chuàng)新； ? 細致、充分、深入的市場研判； ? 精準、到位的市場定位； ? 正確的營銷主題和營銷模式 ? 創(chuàng)新的營銷手段 整合、創(chuàng)新的營銷推廣系統(tǒng)，是項目成功的實現(xiàn)保 證。 【第三章 重點競爭市場研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。歷史上曾有 蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下 之美譽。改革開放以來，尤其是進入 90 年代松江經(jīng)濟快速增長， 2020 年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，其中工業(yè) 產(chǎn)值 億元；地方財政收入 億元；全社會固定資產(chǎn)投資總額 億元；社會消費品零售額 億元。 松江是上海市 十五 期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格， 一城兩貌 相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 十五 期間實施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。 松江關(guān)鍵詞： 松江新 城 /國家級出口加工區(qū) /市級工業(yè)區(qū) /佘山旅游度假區(qū) /松江大學(xué)城 /現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園 /區(qū)魚米之鄉(xiāng) /歷史文化名城 / 松江九亭 松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨特優(yōu)勢就是有一個穩(wěn)固的客源群體。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強有力的客源支撐。 2020 年之后，特 別是 2020 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項目，強烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。 2020年的九亭別墅市場的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。 ? 價格帶 1999－ 2020 年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè)。 ? 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍 良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售 65％以上的業(yè)績。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以及上海房地產(chǎn)市場對別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。 松江佘山 佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海 獨一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級地段，佘山國家旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強大支持。 由于佘山距離上海市區(qū)較遠，并且出于對風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西 、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造 億天價別墅 —— 上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。 由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地；東區(qū)包括月湖邊的 2500 畝土地。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 、綠化率 ％，共建 2－ 3 層別墅 160 棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積 5 畝以上 ?！霸潞f園”背依西佘山，懷擁 56 萬平方米的月牙湖更是以 的低容積率刷新了紀錄。 松江新橋（莘閔園區(qū)） 新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。從 95 年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點，到 2020 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368畝，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。其價格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā)。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。 泗涇、洞泗 泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠，又與佘山風(fēng)景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。 2020 年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了去年上海別墅市場的兩大強勢品牌：云頂別墅和佘山銀湖別墅，強有力的廣告運作、明星秀、躍升的產(chǎn)品品質(zhì)，一下子 超越了以前泗涇別墅的格局，成功地將別墅的板塊延伸到泗涇。 洞泗方面，由于位置更遠離市區(qū)，別墅的開發(fā)基本上還處于圈地未開發(fā)的狀況。由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個別墅熱點。但目前很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。 啟示：別墅的發(fā)展一直以離市區(qū)的公里數(shù)為同心圓向郊區(qū)擴散。目前來看，上海第一、二輪的發(fā)展形成了松江新橋（莘閔別墅園區(qū)）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發(fā)展又帶動了松江九亭和泗涇的發(fā)展；我們預(yù)計，在 20202020 年，松江別墅的板塊必將進一步外延，佘 山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區(qū)域。 二、水景別墅 上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。無奈。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。 據(jù)統(tǒng)計，滬上 23%的別墅以水景為主賣點，而松江以水景為主賣點的別墅比率更是達到 %之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的 %，幾近半數(shù)。容積率在 以下的別墅更是大打親水牌。運氣好的依湖傍河，運氣差的也要引河、挖湖、造灣。 上海部分 水景別墅： 九洲大唐花園 水面面積 5 萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 羅山綠洲別墅 水景別墅、戶戶親水而居、私家親水碼頭 佘山銀湖別墅 帝濤灣 戶戶臨水、島居概念、自然山水 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順水造坡 東方夏威夷 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 陽光愛琴海 家家有水景的早期倡導(dǎo)者 .每家都有 46 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和 西部 綠洲比華利 天然水系和魚塘 ,一期 2 萬方人工湖 \二期 萬方人工湖 威尼斯花園 淀山湖 馨莊明珠 淀浦河 西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18 個形態(tài)各異的島嶼 虹山半島 萬平方米新湖水景 三盛頤景園 人工湖 怡景湖 20 多畝 啟示： 別墅的兩大資源：先天資源和后天打造。由于上海的地理位置，上海一直是缺山多水，這就造成了上海別墅的發(fā)展特點：水多。綠是所有別墅的共性，山水和后天打造的區(qū)別才是別墅的個性所在。全上海只有一個佘山，其它地方只能造坡；而水資源卻一直不缺。黃浦江、長江、蘇州河、眾多星 如棋布的河流、水渠、溝、湖等，就構(gòu)成了上海別墅最大的先天資源。從調(diào)研中可以看出，發(fā)展商都知道充分利用水資源，客戶也認同水是別墅的一大賣點。但另一方面，我們必須清楚認識到：要謹防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。尤其是后來的開發(fā)商，必須有所突破，只有將水景做活，做出新意，提高綜合品質(zhì)，才有可能避免雷同，在新一輪競爭中取得優(yōu)勢。 第二部分 產(chǎn)品研究篇 ? 產(chǎn)品基地研究 ? 競爭分析 ? 客源分析 ? SWOT 分析 【第四章 產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 地理位置 本案地處遠期規(guī)劃 60平方公里、 50 萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時的車程 。總基地面積 1600 畝，第一批開發(fā) 304畝。項目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公頃的松江大學(xué)城 (5 分鐘車程 )和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。 本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠，距離市中心的距離也較相對較遠，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進，本地塊將具備極大的升值潛力。 交通狀況 交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近 ，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。規(guī)劃中的輕軌 R4 線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個?？空荆瑢Ρ景傅慕煌?gòu)成一個有利的支撐。 二、基地資源及周邊配套 基地資源 基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。 最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件 。 基地西北角，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。 外部資源 松江新城的興建速度和規(guī)模，以及花辰公路的工程進度將直接影響到本案的地塊價值和交通狀況。 目前單由滬松公路進入基地的交通條件尚不足以支撐，使得花辰 公路的破土動工構(gòu)成本案項目啟動的底線條件。 ? 上海青青旅游世界 （偉盟生態(tài)林） 青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。 青青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝，一期啟動 1500 畝。內(nèi)有中西式景點數(shù)十處。各類苗木 280 余種 100 萬余株，另有建筑面積近 2 萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項目，可供來賓參觀、討論及會務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 首先開放的景點有：苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園