【正文】 盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了賣方市場(chǎng)。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本在 200 萬(wàn)元以上。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。 多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在 6000 元單價(jià)左右，平均租金在 3000 元／天。 南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等 普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。 30%20%18%9%7%5%4%7%閔行松江浦東長(zhǎng)寧青浦嘉定南匯其他 一般單價(jià) 目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在 30004000 元，面積 200 平方米左右，總價(jià) 60 萬(wàn) 80 萬(wàn)，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓 。 2020 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅） 177 萬(wàn)平方米，當(dāng)年銷售面積約 50 萬(wàn)平方米。 因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度大大超過需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的問題。 ? 板塊支撐風(fēng)險(xiǎn) 別墅購(gòu)買群喜歡相同品位和檔次的人群聚集，別墅也會(huì)形成相應(yīng)的板塊效益；而且，更重要的是，每個(gè)別墅板塊的背后都有強(qiáng)大 的客戶群的支撐。 風(fēng)險(xiǎn)之二：價(jià)值取向的風(fēng)險(xiǎn) 集中表現(xiàn)為 客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾 ，分別體現(xiàn)在： ? 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩； 以后來進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域 、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”； ? 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn) 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷； ? 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn) 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用； 營(yíng)銷模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對(duì)策 從上述分析我們可以看到，別墅市場(chǎng)中即存在誘人的商機(jī)，也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 全局眼光、戰(zhàn)略制勝； 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要開發(fā)商有全局的眼光，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌全局的能力。 【第三章 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。歷史上曾有 蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下 之美譽(yù)。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 十五 期間實(shí)施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。 2020 年之后，特 別是 2020 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。 ? 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍 良好。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地段的開發(fā)在所難免。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 、綠化率 ％，共建 2－ 3 層別墅 160 棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積 5 畝以上 。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤(rùn)別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。 洞泗方面，由于位置更遠(yuǎn)離市區(qū)，別墅的開發(fā)基本上還處于圈地未開發(fā)的狀況。目前來看，上海第一、二輪的發(fā)展形成了松江新橋（莘閔別墅園區(qū)）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發(fā)展又帶動(dòng)了松江九亭和泗涇的發(fā)展；我們預(yù)計(jì)，在 20202020 年，松江別墅的板塊必將進(jìn)一步外延，佘 山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區(qū)域。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。 上海部分 水景別墅： 九洲大唐花園 水面面積 5 萬(wàn)平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 羅山綠洲別墅 水景別墅、戶戶親水而居、私家親水碼頭 佘山銀湖別墅 帝濤灣 戶戶臨水、島居概念、自然山水 云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱? 東方夏威夷 萬(wàn)平米人工湖 ,3000 米人工河道 楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離 陽(yáng)光愛琴海 家家有水景的早期倡導(dǎo)者 .每家都有 46 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 麗水華庭 理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和 西部 綠洲比華利 天然水系和魚塘 ,一期 2 萬(wàn)方人工湖 \二期 萬(wàn)方人工湖 威尼斯花園 淀山湖 馨莊明珠 淀浦河 西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18 個(gè)形態(tài)各異的島嶼 虹山半島 萬(wàn)平方米新湖水景 三盛頤景園 人工湖 怡景湖 20 多畝 啟示： 別墅的兩大資源：先天資源和后天打造。黃浦江、長(zhǎng)江、蘇州河、眾多星 如棋布的河流、水渠、溝、湖等，就構(gòu)成了上海別墅最大的先天資源。 第二部分 產(chǎn)品研究篇 ? 產(chǎn)品基地研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 客源分析 ? SWOT 分析 【第四章 產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 地理位置 本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃 60平方公里、 50 萬(wàn)人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時(shí)的車程 。 交通狀況 交通方面，本案的先天優(yōu)勢(shì)在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近 ，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。 為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件 。 ? 上海青青旅游世界 （偉盟生態(tài)林） 青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目，可供來賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。松江大學(xué)城總投資 25 億元，被列為市重大工程，占地面積近 5000 畝，建筑面積達(dá) 100 多萬(wàn)平方米，相當(dāng)于 3 個(gè)復(fù)旦大學(xué)，將用兩年時(shí)間基本建成。 松江大學(xué)城的建立，不僅給松江新城帶來了 強(qiáng)烈的人文氣息，更給本案在概念上有了強(qiáng)有力的支撐。 ,先后建成開放東西佘山、天馬山國(guó)家森林公園、百鳥苑、蝴蝶園、旱地雪橇、天馬高爾夫俱樂 部，森林賓館、蘭筍山莊等一批集觀光旅游，休閑娛樂為一體的旅游景點(diǎn)，賓館別墅和度假村。考慮到佘山別墅盤量即將大批推出，從時(shí)機(jī)、概念、實(shí)質(zhì)等各方面可供本案利用的不多，不可作為重點(diǎn)。 ? 資源 優(yōu)勢(shì)：水景、生態(tài)園 ? 容積率：初步規(guī)劃 左右 ? 中高檔：總價(jià)在 180300 萬(wàn)左右 ? 近郊個(gè)案代表 : 云頂別墅 /佘山銀湖別墅 遠(yuǎn)郊個(gè)案代表 : 楓丹白露 ? 水景個(gè)案代表 :九洲大唐 /羅山綠洲別墅 生態(tài)個(gè)案代表 :玫瑰灣 ? 容積率個(gè)案代表：東方夏威夷 ? 中高檔個(gè)案代表 :云頂 /比華利 基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示 順應(yīng)板塊，順勢(shì)而動(dòng)： 本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，但仍處于滬松公路沿線。 定位明確，產(chǎn)品創(chuàng)新： 以市場(chǎng)的角度，客觀、審慎地分析。對(duì)本案而言，目前正處于新興板塊的邊緣， 又面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須在概念的提煉和后期推廣上下足工夫。 消費(fèi)特征 —— ? 不講究性價(jià)比，講究性能比。其中購(gòu)買力最為旺盛的集中在 35 歲左右和 45 歲左右 ? 需要絕對(duì)的安全性 。 【第七章 SWOT 分析】 一、 優(yōu)勢(shì)分析： 資源優(yōu)勢(shì) 主體目標(biāo)客源的最低年齡基本在 35歲以上，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，家庭生活溫馨。 ? 外部資源：青青旅游世界使本案增添了強(qiáng)大的生態(tài)氣息。 在上海，別墅的發(fā)展告訴我們，每個(gè)別墅都有其明 顯的板塊成因和內(nèi)在支撐。 二 、概念的創(chuàng)意生成 任何概念的創(chuàng)意生成都是建立在一定的基礎(chǔ)上的。 本項(xiàng)目主概念： 三城合一（大學(xué)城、生態(tài)城、水城）的超大型純獨(dú)棟高尚別墅社區(qū)。 —— 跳出被廣泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營(yíng)銷概念重新定義；更重要的是，我們希望以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生活情境的營(yíng)造，真正導(dǎo)入全新的別墅水居觀。從多樣的橋的設(shè)計(jì)和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn)家門”的橋居，到“廊橋別墅、水云別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋 ”的概念進(jìn)行配置的景觀所營(yíng)造的橋生活，一個(gè)真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！ 用“橋”來離水說水，用“橋”來轉(zhuǎn)換已經(jīng)用濫的“島居”概念，是本案的一大創(chuàng)新。 在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團(tuán)（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)、水公園；水云別墅、水中客廳、 SPA 衛(wèi)生間）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細(xì)”。要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。圍繞水主題而深化水主題。每座橋用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方 式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個(gè)性。 ■ 對(duì)建筑的思考： 水景別墅的組團(tuán)： 以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團(tuán)，在營(yíng)造水系景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意 （ 1）中式水系組團(tuán)： 尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國(guó)居住文化的要求。 水景別墅的創(chuàng)新： 流水別墅 —— 沿中部的溪水，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。 A、 會(huì)所與水景的互生相融 ：會(huì)所伸架在水面、水繞會(huì)所甚至將水引入會(huì)所，或者會(huì)所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都可以體現(xiàn)會(huì)所與水景的互生相融。我們對(duì)本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進(jìn)行融會(huì)貫通。 我們的建議本案獨(dú)棟別墅主力面積為： 280350m2；少量豪宅面積可放大至 400500平方米，占地 35 畝 /幢。 —— 特別的豪宅：本案的明 星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領(lǐng)袖，可以特別設(shè)計(jì)，創(chuàng)新、有個(gè)性，可加配小型游泳池，雙車庫(kù)等特別設(shè)施。 —— 建筑立面上：高尚別墅追求個(gè)性，但不張揚(yáng)，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣化。 2）、安全防范系統(tǒng) （ 1）門禁系統(tǒng) （ 2）周邊防范系統(tǒng) （ 3）電子巡更系統(tǒng) （ 4）可視對(duì)講及家庭安防系統(tǒng) 3）、物業(yè)管理系統(tǒng) （ 1）停車場(chǎng)管理系統(tǒng) （ 2）耗能自動(dòng)接收系統(tǒng) （ 3）一卡通系統(tǒng) （ 4）背景音樂，小區(qū)照明自動(dòng)控制，火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警，設(shè)備管理系統(tǒng) （ 5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng) （ 6）物業(yè)服務(wù)：提供許多個(gè)性化的服務(wù)、 24 小時(shí)物業(yè)服務(wù) 【第九章 項(xiàng)目命名構(gòu)想】 方向之一： 從本項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)中尋找靈感 推薦案名： 水印廊橋 Watermark Bridge 水印長(zhǎng)堤 水印長(zhǎng)橋 綠水廊橋 冠華 推薦案名： 冠華水莊 Guanhua Water Manor 藍(lán)堡 碧水莊園 【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】 一、關(guān)于開發(fā)時(shí)機(jī)選擇的思考 A、開發(fā)總體戰(zhàn)略 —— 后發(fā)先至，以質(zhì)取勝、創(chuàng)新營(yíng)銷 B、入市基礎(chǔ) ：早練內(nèi)功，外等時(shí)機(jī) 外部的交通必先改善，花辰路的完善是本項(xiàng)目一期啟動(dòng)的關(guān)鍵。 高臺(tái)蓄水，概念傳播 無論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行。 初期推廣要謹(jǐn)慎。 說明： 關(guān)于營(yíng)銷推案的具體方法和實(shí)施內(nèi)容，包括分期、分區(qū)推廣的建議；價(jià) 格策略的擬定；廣告基調(diào)和廣告風(fēng)格的構(gòu)想等等，我們只能在規(guī)劃方案確定及項(xiàng)目詳細(xì)情況深入了解研究后才能提報(bào)