【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，品牌化經(jīng)營(yíng)也有其自身強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì) :這類維修站規(guī)模較大，生產(chǎn) 設(shè)備精良，維修人員 受過統(tǒng)一培訓(xùn)，在技術(shù)上具有權(quán)威性，服務(wù)對(duì)象主要是定點(diǎn)維修品牌車。據(jù)零點(diǎn)公司 05 年的一份調(diào)查顯示，對(duì)于國(guó)內(nèi)普通的汽車消費(fèi)者來說，超過 92%的用戶傾向于經(jīng)銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務(wù)。所以在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，汽車 4S 店必將是國(guó)內(nèi)最重要的汽車銷售服務(wù)模式。 此外，隨著技術(shù)的發(fā)展，汽車的電子化水平越來越高，汽車維修越來越復(fù) 基于服務(wù)管理的汽車 4S 店管理模式與平面設(shè)計(jì) 8 雜，大批高科技維修設(shè)備將應(yīng)用于汽車維修行業(yè)。但隨著汽車維修網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，隨時(shí)可以在網(wǎng)上獲得維修資料、診斷數(shù)據(jù)、電路圖、修理流程等，縮小了不同規(guī)模的維修企業(yè)在獲取技術(shù)信息方面的差異。多品牌 維修的維修企業(yè)因其維修費(fèi)用低、沒有廠家的束縛，經(jīng)營(yíng)靈活，從中也會(huì)找到一些生存的空間，還將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在。 第 三 章 汽車 4S 店的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)汽車 4S 店的現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)汽車 4S 店現(xiàn)狀 據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó) 2020 年累計(jì)生產(chǎn)汽車 萬輛，同比增長(zhǎng) ％，銷售汽車 萬輛，同比增長(zhǎng) ％，產(chǎn)銷同比增長(zhǎng)率較2020 年分別下降了 和 個(gè)百分點(diǎn)。其中，乘用車市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，商用車市場(chǎng)下降較為明顯。 2020 年，乘用車產(chǎn)銷分別完成 萬輛和，同比分別增長(zhǎng) %和 %，同比增長(zhǎng)率較 2020年分別下降 和 個(gè)百分點(diǎn)；商用車產(chǎn)銷分別完成 萬輛和 萬輛，同比分別下降 %和 %，同比增長(zhǎng)率較 2020 年分別下降 和 個(gè)百分點(diǎn)。 全國(guó)有汽車經(jīng)銷商 3 萬余家，其中規(guī)模不相上下的汽車品牌 4S 店多達(dá) 1萬家，即從 1998 年第一家廣州本 田汽車 4S 店建立， 8 年的時(shí)間誕生了 1 萬家汽車 4S 店。平均每個(gè)月投入使用的汽車 4S 店為 104 家。 一 汽豐田己經(jīng)開始營(yíng)業(yè)的特約經(jīng)銷商為 266 家。長(zhǎng)安福特經(jīng)銷店從 2020 年的 111 家擴(kuò)張到了 162家。 2020 年，廣州本田計(jì)劃開拓 4S 店 350 家。東風(fēng)日產(chǎn)的銷 售網(wǎng)點(diǎn)也將由 2020年末的 250 家專營(yíng)店拓展到 2020 年末的 310 家。 汽車經(jīng)銷企業(yè)不斷地進(jìn)行汽車 4S 店的擴(kuò)建，同品牌汽車 4S 店之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)不可 避免。在內(nèi)憂外患的雙重壓力下，汽車 4S 店的利潤(rùn)下降已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。 “ 以前的 暴利再也不會(huì)重來，市場(chǎng)只能越變?cè)綒埧帷薄Ｒ晃唤?jīng)銷商這樣算了一筆賬 :例如一家店 的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是 3000 輛，現(xiàn)在雖然經(jīng)營(yíng)總量漲了達(dá)到 6000 輛，但是汽車 4S 店卻是 4 家， 那分到每家的任務(wù)才 1500 輛，利潤(rùn)從何而來呢 ?據(jù)業(yè)內(nèi)人士說，同品牌汽車 4S 店的競(jìng) 爭(zhēng)是很可怕的，如果一家汽車4S 店降價(jià)售車爭(zhēng)取年終返點(diǎn)，其他汽車 4S 店也會(huì)跟著降 價(jià)，最后車型的利潤(rùn)一再壓低?？覆蛔〉钠?4S 店就會(huì)選擇退市。分析人士指出，這 與前幾年廠家對(duì)車市的盲目樂觀有關(guān)。廠家盲目提高產(chǎn)銷目標(biāo)，拼命將庫存壓力轉(zhuǎn)移給汽車 4S店，導(dǎo)致被庫存壓得喘不過氣的汽車 4S店為了回籠資金相互間頻繁降價(jià)，無序 的競(jìng)爭(zhēng)使汽車 4S店最終走向零利潤(rùn)賣車。 鹽城工學(xué)院本科 生 畢業(yè)論文 2020 9 目前，高檔品牌、主流品牌的汽車 4S 店尚可維持，像寶馬、上海通用、上海大眾、 廣州本田等強(qiáng)勢(shì)汽車品牌，在整車銷售利潤(rùn)下降時(shí)，尚可通過規(guī) 模效益和售后、維修繼往開來。而市場(chǎng)保有量小、知名度低的品牌汽車 4S 店由于缺乏足夠多的汽車消費(fèi)群體 和服務(wù)客戶則是舉步維艱、進(jìn)退兩難、門庭冷落而難以為繼。 隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和其投資逐步增大，市場(chǎng)銷量有限的一些小品牌車，汽車4S 店根本 不足以支撐其成本。而較早進(jìn)入市場(chǎng)的汽車 4S店投資額度要低得多，有相當(dāng)部分是在 汽修廠或配件廠基礎(chǔ)上改建而成的，它們搶占了市場(chǎng)先機(jī)，因此賺了大錢?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)是新品不斷增多，各種車型價(jià)格紛紛“跳水”，這些都直接導(dǎo)致了汽車 4S店的市場(chǎng)利潤(rùn) 的降低。 隨著一輪接一輪的汽車價(jià)格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤(rùn)己經(jīng)越 來越薄，汽車 4S店的價(jià)值 鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。而國(guó)內(nèi)的汽車品牌車型過雜、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)過多、營(yíng)銷模式老化，這三點(diǎn)決定了目前在中國(guó)汽車市場(chǎng)迅猛發(fā)展和中國(guó)消費(fèi)者仍不成熟的前提下，經(jīng)銷商要靠售后服務(wù)賺錢也是相當(dāng)艱難的。據(jù)新浪汽車進(jìn)行的調(diào)查顯示，只有不到一半的車主選擇在汽車 4S 店進(jìn)行維修保養(yǎng)，更多的車主在過了保修期后就不再到汽車 4S 店進(jìn)行維修 和保養(yǎng)。 中國(guó)的汽車 4S 店擴(kuò)張速度過快、店面建設(shè)過度奢侈，加上政策對(duì)廠商的傾斜 《 汽 車品牌銷售管理實(shí)施辦法 》 的正式實(shí)施，汽車品牌授權(quán)專營(yíng)店將成為以后國(guó)內(nèi)車市銷售的惟一渠道，而未獲品牌 授權(quán)的汽車經(jīng)銷商將不得不停止一切銷售和服務(wù)活動(dòng)。 4S 店這 類汽車經(jīng)銷商的命脈將被汽車廠商更為緊密地控制。經(jīng)銷商們今后的日子會(huì)更不好過了。 面對(duì)當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，汽車 4S 企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究探討可能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局、及 時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)、尋找自己的發(fā)展空間、做大做強(qiáng)自己的企業(yè)，以便在即將到來的服務(wù)戰(zhàn)中撐握主動(dòng)權(quán)。 當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車 4S 店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析 汽車 4S 店與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等，完全是汽車廠家的附庸，基本沒有言語 權(quán)。汽車 4S 店是汽車生產(chǎn)廠商銷售汽車、售后服務(wù)的主要途徑。作為汽車生產(chǎn)廠家， 應(yīng)幫助自己 品牌的汽車 4S 店，但目前我國(guó)的部分汽車生產(chǎn)廠家非但沒有幫助汽車 4S 店 走出困境，反而給品牌汽車 4S 店帶來了更大的壓力。這是由于我國(guó)是世界上獨(dú)一無二 的供應(yīng)商強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，經(jīng)銷商必須依賴供應(yīng)商、遵循供應(yīng)商制定的游戲規(guī)則，而經(jīng)銷商的利益卻沒有被充分考慮。加上經(jīng)銷商沒有群體勢(shì)力，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)狀況在很大程度上取決于供應(yīng)商自身的經(jīng)營(yíng)及對(duì)經(jīng)銷商的支持，它們與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的余地太少。汽車 4S 店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元，而汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金 基于服務(wù)管理的汽車 4S 店管理模式與平面設(shè)計(jì) 10 或不投資金。汽車 4S 店的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為維 護(hù)生產(chǎn)廠家的 信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作，處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位。對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營(yíng)成本，無形中也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商要求經(jīng)銷商全款提車，更使汽車 4S 店資金壓力巨大。 品牌的汽車 4S 店必須承擔(dān)該品牌車的售后維修保養(yǎng)的服務(wù)責(zé)任。這在理論上是增 加了汽車 4S 店的利潤(rùn)空間，延伸了汽車經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈，但前提條件是必須要有較大的 銷量或保有量作為支撐。同時(shí)，由于在維修配件、維修技術(shù)、甚至維修設(shè)備等方面對(duì)供應(yīng) 商的高度依賴，而使經(jīng)銷商落入供應(yīng)商的控制之中，造成供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系不平等。這對(duì)一些實(shí)力并不很強(qiáng)的經(jīng)銷商來說，確實(shí)是舉步維艱的。 沒有自身的品牌形象完全靠汽車品牌吃飯 汽車 4S 店的建筑形式以及專賣店內(nèi)外的所有設(shè)施、形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行 裝飾和布置，統(tǒng)一規(guī)劃的汽車 4S 店當(dāng)然對(duì)宣傳展示廠家品牌有利，更能強(qiáng)化消費(fèi)者識(shí) 別汽車品牌的意識(shí)。但經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。汽車 4S 店經(jīng)營(yíng)狀況的好壞， 90%依賴于所經(jīng)營(yíng)的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就 不賺錢。同時(shí)，同一品牌不同汽車 4S 店的經(jīng) 銷商還得依賴本店經(jīng)營(yíng)者與廠家的關(guān)系， 關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤(rùn)的空間也越大。目前幾種實(shí)行品牌專賣的車型銷售形勢(shì)較好，為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子，專賣店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求。例如在貨源緊缺時(shí)，有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī)搞價(jià)格雙軌制，一方面低價(jià)拋售積壓車，一方面高價(jià)倒賣暢銷車。 汽車 4S店應(yīng)當(dāng)在重視汽車品牌下張揚(yáng)自己的個(gè)性、注重各種系統(tǒng)的培訓(xùn)、服 務(wù)、 形象以及對(duì)客戶的接待，打造經(jīng)銷商自己品牌的經(jīng)營(yíng)策略。 經(jīng)營(yíng)成本過高，利潤(rùn)低，盲目建店 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，目前一個(gè)中等規(guī)模汽車 4S 店的固定資產(chǎn)投資在 1000至 2020 萬元之間，流動(dòng)資金要求有 1000 萬元。如此高的投資規(guī)模只能獲得最多 810 萬元 /月的利潤(rùn)。一個(gè)汽車 4S 店維修部若維持正常運(yùn)行，每月的維修量須達(dá)到 1000 輛以上。 然而，一系列原因，使得多數(shù)經(jīng)銷商每月的維修量只有 200 至 300輛。經(jīng)銷商維修量少 導(dǎo)致人工成本增加，引起維修價(jià)格升高，也由此會(huì)損害消費(fèi)者的利益。不分經(jīng)銷的汽車品牌的檔次強(qiáng)弱，也不管其 投資何 鹽城工學(xué)院本科 生 畢業(yè)論文 2020 11 時(shí)能回收，過分追求豪華一流，一哄而上建汽車 4S 店，此舉有悖于市場(chǎng)規(guī)律。其結(jié)果除了導(dǎo)致社會(huì)資源的大量浪費(fèi)， 自身的生存和發(fā)展也將背上沉重的包袱 。由于建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用不需廠家自己掏腰包， 許多廠家為了增加銷量、擴(kuò)大自己的影響，一直都在超量建汽車 4S 店，過度的重復(fù)建 設(shè)導(dǎo)致無序競(jìng)爭(zhēng)的局面。同時(shí)也使原本應(yīng)有的利潤(rùn)被進(jìn)一步攤薄了。新車型不斷增多，價(jià)格卻紛紛跳水。甚至有些商家為了達(dá)到一定的銷售數(shù)量、得到廠家返利的目的，不惜虧本銷售，從而使得利潤(rùn)更少。 如果選擇的品牌車實(shí)力不足、基礎(chǔ)不厚、產(chǎn)品本身欠缺號(hào)召力，那么汽車 .45 店建 成之時(shí)就是企業(yè)虧損的開始。 專業(yè)的人才隊(duì)伍素質(zhì)不高，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定 據(jù)調(diào)查顯示，汽車 4S店銷售人員中雖然大專以上文化程度的已經(jīng)占 80%，但接受過 系統(tǒng)汽車營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)的人不到 20%，一般銷售員僅接受過廠家針對(duì)自己品牌的銷售培 訓(xùn) 。在歐美等汽車市場(chǎng)成熟的國(guó)家已經(jīng)形成了系統(tǒng)的汽車營(yíng)銷體系，銷售人員都是專 業(yè)化銷售，而并非像我們的經(jīng)驗(yàn)型銷售。前兩年汽車市場(chǎng)的異?；鸨?，大量的資本進(jìn)駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場(chǎng)大大飽和，互相之間過度競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)人才缺乏。一些汽車 4S 店沒有自己的技術(shù)力量，就不惜采取不正當(dāng)?shù)氖侄蔚?名牌企業(yè)中 “ 挖 ” 走 維修人員?；ハ嗤趬牵瑢?dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。 4S 店的經(jīng)營(yíng)重銷量，輕維修服務(wù) 由于前幾年車市需求“井噴”引起的價(jià)格“失真”，誤導(dǎo)了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加上廠家注重銷量，而且有與完成銷量直接相關(guān)的返利激勵(lì)政策。這直接導(dǎo)致汽車 4S 店重視銷量，輕視維修保養(yǎng)，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。 盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣汽車 4S 模式的汽車銷售服務(wù)體系，但汽車作為高價(jià)值 的大宗消費(fèi)品，其售后服務(wù)的投入成本比較大，許多汽車 4S 銷售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難達(dá) 到四位一體的要求，“前店后廠”式的售后 維修服務(wù)形式尚未健全。許多汽車 4S 店錄用 的人員學(xué)歷低、加上對(duì)人員進(jìn)行專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)不夠，致使服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在“工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 汽車 4S 店超高的維修、保養(yǎng)和配件價(jià)格也處使部分車主一過汽車的保修期，就選 擇在外維修保養(yǎng)和購買配件，不愿再到汽車 4S 店維修。許多汽車 4S 基于服務(wù)管理的汽車 4S 店管理模式與平面設(shè)計(jì) 12 店沒有完善的信息反饋制度，信息反饋形同虛設(shè)。 專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象 “品牌專營(yíng)”實(shí)質(zhì)上是獨(dú)家銷售制，它限制了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賴以生存和發(fā)展的充分競(jìng)爭(zhēng)。銷售商一旦與生產(chǎn)廠家簽訂了獨(dú)家地區(qū)代理某品牌汽車銷售的協(xié)議之后，就形成了人為 的地域分割，并控制了市場(chǎng)，從而排除了本品牌汽車銷售的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格也就掌握在代理商手中。汽車企業(yè)建立了汽車 4S 店，其相應(yīng)品牌汽車只能在汽車 4S 店出售，同時(shí)汽車 4S 店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)。但現(xiàn)階段有些汽車 4S 店在實(shí)際運(yùn)作中仍存 在只有專賣之形而無專賣之實(shí)的現(xiàn)象。這主要是因?yàn)槟?前建立品牌汽車 4S 專賣店的都 是幾個(gè)中高檔汽車品牌，這幾個(gè)品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價(jià)格和實(shí)際價(jià)格有“價(jià)差”。且由于“專賣店”不得跨區(qū)域銷售，因此造成了同品牌車的各地價(jià)差驚人。經(jīng)銷商往往會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況、自身利益或利用商務(wù)政策的“空子”，而不按供應(yīng)商規(guī)定的“全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)”執(zhí)行，從而出現(xiàn)同品牌車價(jià)各地市場(chǎng)的混亂，市場(chǎng)秩序難以規(guī)范，專賣店有店無貨、有價(jià)無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候，有些專賣店不僅會(huì)變相漲價(jià)，有時(shí)還會(huì)打破區(qū)域劃分，把車賣到外地去，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價(jià) 、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。 營(yíng)銷手段單一、銷售管理有待改善，對(duì)市場(chǎng)研究的不足，導(dǎo)致市場(chǎng)行為的盲目 性 現(xiàn)在部分汽車 4S 店對(duì)銷售人員缺乏一個(gè)完整的管理、培訓(xùn)、考核體系，管理不規(guī) 范，職責(zé)不明確。相當(dāng)部分經(jīng)銷商無日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表制度，銷售管理處于粗放型的狀態(tài)。銷售水平還停留在坐等客戶的上門的層面上，這是“只要有車，不愁賣不掉”觀念導(dǎo)致的結(jié)果。雖然說不少汽車 4S 店都設(shè)立市場(chǎng)部，但市場(chǎng)部的作用很大程度上都沒得到很 好的發(fā)揮，有的就干脆淪為打雜機(jī)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)研究的不足，導(dǎo)致決策的失誤。至于銷售業(yè)績(jī)、品牌建設(shè)當(dāng) 然是心有余力不足。 一般情況下，多數(shù)客戶采購汽車會(huì)訪問三家或三家以上的經(jīng)銷商，汽車消費(fèi)者采購汽車時(shí)一般會(huì)問很多問題。因此對(duì)于經(jīng)銷商來說，對(duì)消費(fèi)者心理、行為研究很透徹的