【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 論文中運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)、信息管理等學(xué)科的理論知識(shí)和研究方法包括客戶關(guān)系管理理論及系統(tǒng)實(shí)踐的應(yīng)用、市場(chǎng)定位及 SWOT 分析法等等。論文在完成過程中參閱了大量的有關(guān)客戶 關(guān)系管理及其它經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科方面的書籍和文獻(xiàn)資料借鑒了其中的先進(jìn)研究成果同時(shí)力求在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上提出新的見解和方法。同時(shí)論文還將管理理論與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐相結(jié)合，所提出的解決方案不僅針對(duì)具體企業(yè)而且對(duì)類似行業(yè)具有實(shí)際的借鑒意義 。 杭州陶氏建材有限公司客戶關(guān)系管理（ CRM）應(yīng)用研究 13 圖 1 本論文的框架結(jié)構(gòu) Figure1 The Structure of this paper 相關(guān)概念的界定及理論基礎(chǔ) 杭州陶氏建材有限公司 CRM現(xiàn)狀分析 杭州陶氏建材有限公司的客戶關(guān)系管理實(shí)施方案 實(shí)施客戶關(guān)系管理的保證措施 研究總結(jié) 引言 杭州陶氏建材有限公司客戶關(guān)系管理（ CRM）應(yīng)用研究 14 2 相關(guān)概念的界定及理論基礎(chǔ) CRM 的定義及核心思想 客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理作為一種概念， 最早由 Gartner Group 提出，但至今還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。根據(jù)前面列舉的幾種不同的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為， CRM 首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它是屬于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶 和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。 客戶關(guān)系管理的核心思想 客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)理念，即企業(yè)真正經(jīng)營(yíng)的是“顧客”而不是過去認(rèn)為的“產(chǎn)品”。這種經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變主要是因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷哲學(xué)由“生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念”轉(zhuǎn)向“營(yíng)銷觀念”。以市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的企業(yè)，必須樹立起經(jīng)營(yíng)中心為“顧客”，才真正意義上成為市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)追 求的目標(biāo)發(fā)生轉(zhuǎn)移：由過去關(guān)注“一次交易的達(dá)成”轉(zhuǎn)向“與顧客長(zhǎng)久關(guān)系的構(gòu)建”。 杭州陶氏建材有限公司客戶關(guān)系管理（ CRM）應(yīng)用研究 15 實(shí)施客戶關(guān)系管理必須有一整套完整的硬件系統(tǒng)來支持，必須有高效的信息管理、傳遞、共享、雙向溝通系統(tǒng)，必須有柔性化的各種制造模塊，必須有優(yōu)秀的客戶合作管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘分析系統(tǒng)等。 不同的顧客具 有不同的關(guān)系價(jià)值，企業(yè)必須將最大的精力放在最有價(jià)值的顧客身上。 客戶關(guān)系管理并不是主張放棄那些價(jià)值較低的顧客，而是強(qiáng)調(diào)仔細(xì)甄別良性顧客關(guān)系和惡性顧客關(guān)系，并加以區(qū)別對(duì)待。通過對(duì)關(guān)系的有效識(shí)別，發(fā)展與特定顧客之間良性的、長(zhǎng)期的、有利可圖的 關(guān)系，堅(jiān)決剔除不具有培養(yǎng)前景的惡性客戶關(guān)系。 客戶關(guān)系管理的目的是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡，即確立顧客與企業(yè)的“雙贏”思想。 CRM 的內(nèi)涵 為建立與客戶長(zhǎng)期良好的關(guān)系，企業(yè)客戶關(guān)系管理主要包括以下內(nèi)容： 客戶分析 該項(xiàng)工作主要分析誰是企業(yè)的客戶、客戶的基本類型、客戶的不同需求特征和購(gòu)買行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問題。 企業(yè)對(duì)客戶的承諾 承諾目的在于明確企業(yè)向客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，并做出某種承諾，以盡可能降低客戶的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)對(duì)客戶承諾 的宗旨是使客戶滿意。 客戶信息交流 這是一種雙向的信息交流，主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。 建立良好 的 客戶關(guān)系 杭州陶氏建材有限公司客戶關(guān)系管理（ CRM）應(yīng)用研究 16 區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析，評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，提出改進(jìn)措施，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系。 客戶反饋管理 客戶反饋對(duì)于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為客戶服務(wù)過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意 見和投訴，對(duì)于消除顧客不滿，維護(hù)客戶利益，贏得顧客信任都是十分重要的 [15]。 CRM 的產(chǎn)生與發(fā)展 CRM 產(chǎn)生的原因 CRM 的產(chǎn)生是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要、是企業(yè)管理模式更新的需要、是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的需要、是電子化浪潮和信息技術(shù)的支持等四方面的背景所推動(dòng)和促成的?？蛻絷P(guān)系的興起與下述三個(gè)方面的因素有直接關(guān)系 : 需求的拉動(dòng)。 目前，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。但是，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、市場(chǎng)和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù) 發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、市場(chǎng)和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 技術(shù)的推動(dòng)。 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展，使得企業(yè)信息化集成的多種設(shè)想成為可行。辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，信息化、杭州陶氏建材有限公司客戶關(guān)系管理（ CRM）應(yīng)用研究 17 網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正在改變著企業(yè)商務(wù)貿(mào)易的方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，可降低成本開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集 客戶信息。 管理理念的更新。 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，使得企業(yè)的營(yíng)銷管理正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，客戶價(jià)值最大化、企業(yè)與客戶雙贏等理念越來越深入人心。業(yè)務(wù)流程再造為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了新的途徑，同時(shí)也為企業(yè)引入客戶關(guān)系管理信息技術(shù)創(chuàng)造了可行條件。 CRM 的發(fā)展 客戶關(guān)系管理是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)， Gartner Group 首先提出了 CRM 的概念，認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是 :為企業(yè)提供全方位的管理視角 。賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?？蛻絷P(guān)系管理作為一種企業(yè)管理理論起源于 20 世紀(jì) 80 年代初期的以收集整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理” (Contact Management)理論，到 90 年代初期則演化為包括電話服務(wù)中心與支持資料分析的客戶關(guān)懷（ Customer Care）理論。經(jīng)過 20多年的發(fā)展，目前它不僅成為一種具有可操作性的管理方法和管理技能，而且更成為了一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念。為了提高客戶滿意度，企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè) 性化需求，提供便捷的購(gòu)買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的關(guān)懷等。在這種時(shí)代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著 Inter 技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)格局有賣方市杭州陶氏建材有限公司客戶關(guān)系管理（ CRM）應(yīng)用研究 18 場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理思想也逐步從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移?？蛻絷P(guān)系管理是這一轉(zhuǎn)變過程中的必然產(chǎn)物，它使企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)從企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作拓展到與客戶的關(guān)系上來。它能幫助企業(yè)廣泛獲得客戶的真實(shí)信息，在客戶需求的拉動(dòng)下，重組企業(yè)內(nèi)部資源以及供應(yīng)鏈上其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，通過個(gè) 性化的客戶服務(wù)，提高客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。進(jìn)入信息時(shí)代，客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富。面對(duì)這最寶貴的財(cái)富，企業(yè)只有進(jìn)一步地了解客戶，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)，使本企業(yè)得以給客戶提供更快捷和周到的服務(wù)，以此提高他們的滿意度，這樣才能提高本企業(yè)的利潤(rùn)和長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)能力，客戶關(guān)系管理也就顯得尤為重要了。 交易型營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的主要區(qū)別 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。為了 實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移，克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的弊病，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心 經(jīng)由原來的 4P，即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place)、促銷 (Promotion)，發(fā)展演變?yōu)?4C，即消費(fèi)者 (Customer)、消費(fèi)者愿意支付的購(gòu)買成本 (Cost)、便利 (Convenience)、溝通 (Communication)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的以消費(fèi)者為中心。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到外部的客戶關(guān)系上來。唐舒爾茨提出了 SR 理論，與顧客建立關(guān)聯(lián)、注重顧客感受、提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度、關(guān)系營(yíng)銷越來越重要，贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。營(yíng)銷的核心目的是建立顧客關(guān)系，從交易走向關(guān)系。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷被稱為交易型營(yíng)銷，以區(qū)別于 關(guān)系營(yíng)銷，圖表 2 列出了交易型營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的主要區(qū)別。 杭州陶氏建材有限公司客戶關(guān)系管理（ CRM）應(yīng)用研究 19 交易型營(yíng)銷的重點(diǎn) 關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn) 著眼于單筆交易 著眼于客戶的保持 不連貫的客戶聯(lián)絡(luò) 連貫的客戶聯(lián)絡(luò) 重視產(chǎn)品特性 重視客戶價(jià)值 短期銷售 長(zhǎng)期銷售 幾乎不強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 非常重視客戶服務(wù) 對(duì)滿足客戶預(yù)期作有限承諾 對(duì)滿足客戶預(yù)期作高度承諾 質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)心的問題 質(zhì)量是所有員工關(guān)注的問題 圖 2 交易型營(yíng)銷與關(guān)系 營(yíng)銷的主要區(qū)別 SWOT 分析法的定義 SWOT 分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教 授于 20世紀(jì) 80 年代初提出來的， SWOT 四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（ Strength）、劣勢(shì)（ Weakness）、機(jī)會(huì)（ Opportunity）、威脅（ Threat）。所謂 SWOT 分析，即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 SWOT 分析法常常被用于制定 公司 發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。 杭州陶氏建材有限公司客戶關(guān)系管理（ CRM）應(yīng)用研究 20 3 杭州 陶氏建材有限公司 CRM 現(xiàn)狀分析 杭州陶氏建材有限公司簡(jiǎn)介 杭州陶氏建材有限公司成立于 1995 年，是一家從事裝飾板材、市材及裝飾材料生產(chǎn)與銷售的公司。 2020 年 7 月，為把陶氏建材品牌做大、做實(shí)、做強(qiáng)，公司投入巨資對(duì)原企業(yè)進(jìn)行了辦公樓、生產(chǎn)廠房擴(kuò)建、生產(chǎn)設(shè)備投資、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)信息化建設(shè)及外貿(mào)出口等一系列的改造，使得杭州陶氏建材有限公司一躍成為行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)。 2020 年－ 2020 年間，公司通過強(qiáng)化“ 6S”及“ OA”系統(tǒng)管理，不斷增強(qiáng)全體員工對(duì)品質(zhì)、品牌、技術(shù)創(chuàng)新等意識(shí)，經(jīng)過全體員工的共同努力在這四年中分 別榮獲 “國(guó)家免檢產(chǎn)品”、浙江省質(zhì)量獎(jiǎng)”、“浙江省知名商號(hào)”、 “浙江省著名商標(biāo)”、“浙江省名牌產(chǎn)品”、“浙江省高新技術(shù)企業(yè)”、“省級(jí)技術(shù)研發(fā)中心”。公司還通過了“ ISO9001 質(zhì)量體系認(rèn)證”、“ ISO14000環(huán)境體系認(rèn)證”、“烏克蘭產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證”、“歐盟 CE 認(rèn)證”等。 為適應(yīng)不斷變化的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，杭州陶氏建材有限公司根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)制定了公司的發(fā)展規(guī)劃。首先 ， 通過聯(lián)盟形式進(jìn)一步構(gòu)建全國(guó)生產(chǎn)體系，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，并建立健全國(guó)內(nèi)、國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提高市場(chǎng)占有率。其次 ， 不斷通過技術(shù)創(chuàng)新和 品牌戰(zhàn)略，確立自身的集聚優(yōu)勢(shì)，真正把公司品牌做大、做強(qiáng)、做實(shí)。最后通過完善的公司治理，積極籌劃上市，接軌資本市場(chǎng)，創(chuàng)建成為國(guó)內(nèi)及行業(yè)內(nèi)具有較高知名度、美譽(yù)度的著名企業(yè)。 杭州陶氏建材有限公司客戶關(guān)系管理（ CRM）應(yīng)用研究 21 圖 3 公司組織結(jié)構(gòu)圖 杭州陶氏建材有限公司實(shí)施 CRM 的可行性分析 雖然杭州陶氏建材有限公司在市場(chǎng)環(huán)境變化的情況下，組織機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷管理存在著一些問題，但并不表示企業(yè)的管理一無是處，沒有優(yōu)勢(shì)，相反，該企業(yè)，在人員、資金、技術(shù)方面還是有其優(yōu)勢(shì)的。根據(jù)調(diào)研的情況來看，目前杭州陶氏建材 有限公司實(shí)施客戶關(guān)系管理己經(jīng)具備了必要的基礎(chǔ)條件 : 第一 管理可行性 (1)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的大力支持。該企業(yè)的各部門領(lǐng)導(dǎo)都具有較高的管理素養(yǎng)，深刻理解客戶對(duì)于企業(yè)的重要性，因此非常重視企業(yè)客戶關(guān)系管理建設(shè)工作。為更好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高公司效率和效益，公司負(fù)責(zé)人和各部門都希望利用 CRM 系統(tǒng)為管理和決策服務(wù)。 (2)企業(yè)員工的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平較好。公司在成立初 期，就購(gòu)進(jìn)了大量董事會(huì) 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 生產(chǎn)經(jīng)理 人力資源部 財(cái)務(wù)部 企劃部 市場(chǎng)部 物流部 生產(chǎn)部 研發(fā)部 質(zhì)檢部 杭州陶氏建材有限公司客戶關(guān)系管理（ CRM）應(yīng)用研究 22 的計(jì)算機(jī)用于機(jī)關(guān)辦公，很多員工都能熟練操作計(jì)算機(jī)，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)和管理信息系統(tǒng)等方面的理論知識(shí)有一定的了解。 第二 經(jīng)濟(jì)可行性 (1)企業(yè)