【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 類保 健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了?自我服用?之外，其他三種方式均是為?傳遞或表達(dá)感情?，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。 三、 消費(fèi)季節(jié) 冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服中國 — 廣西 南寧 銘聯(lián)生物科技 有限公司 11 用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市（如江門）表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說明， 就保健意識(shí)而言，一類城市高于二類城市。 四、 消費(fèi)心理 關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到 81％和 80％，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。 產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá) 68％，這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實(shí) 的現(xiàn)象。 當(dāng)被詢問到?對(duì)最常使用的保健品的滿意之處?時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類城市的被 調(diào)查者 有 20％提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有 26％提到了口味， 11％提到了包 裝，而只有 9％提到了服用方便?？梢?，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。 五、 購買習(xí)慣分析 （一） 購買主要地點(diǎn) 超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購買保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地方（均不到 5％）。這表明，無論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到 65％，藥店的選擇只有 20％。 （二） 購買數(shù)量 多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一瓶盒保健品，如一類城市這一比例達(dá)到 73％，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)中國 — 廣西 南寧 銘聯(lián)生物科技 有限公司 12 者存在著一定的試用心理有關(guān)。 第四節(jié) 產(chǎn)品分析 一、產(chǎn)品特征分析 （一）產(chǎn)品 功效好 經(jīng)過科學(xué)研究證明，靈芝的十大主要性能有抗腫瘤作用、保肝解毒作用、對(duì)心血管系統(tǒng)的作用、抗衰老作用、抗神經(jīng)衰弱作用、治療高血壓、治療糖尿病、對(duì)慢性支氣管炎、支氣管哮喘作用、抗過敏作用、美容作用。 最新研究表明 ，對(duì)提高愛滋病患者的免疫調(diào)節(jié)功能具有顯著的作用。 （二）產(chǎn)品質(zhì)量 優(yōu)越 本公司的靈 芝類產(chǎn)品采用與我國大型生態(tài)仿野生靈芝栽培基地相同的優(yōu)質(zhì)椴木靈芝孢子粉為原料，經(jīng)過高科技低溫物理超微破核技術(shù)使靈芝產(chǎn)品真正進(jìn)入了微觀世界，人體吸收率可達(dá) 96%以上（未破壁的靈芝孢子粉，健康人吸收率只為 9%)，且功效是未破壁孢子粉的 75 倍，屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品，嚴(yán)格的工藝流程保證產(chǎn)品高質(zhì)量的保持。 （三）產(chǎn)品價(jià)格 合理 本公司產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中等檔次，物美價(jià)廉對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。 （四）生產(chǎn)工藝 先進(jìn) 公司擁有的中藥細(xì)胞 超 微粉碎技術(shù)達(dá)、二氧化碳萃取技術(shù)、低溫破壁技術(shù)達(dá)到世界領(lǐng)先水平。 （五）與同類產(chǎn)品相比，具有 多方面的優(yōu)勢(shì) 本公司產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較 ，具有 多方面的優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)，我們必須看到我們的劣勢(shì)， 如表 3－ 1 所示： 中國 — 廣西 南寧 銘聯(lián)生物科技 有限公司 13 表 3－ 1 與同類產(chǎn)品相比較 本公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 本公司產(chǎn)品劣勢(shì) 1. 定價(jià)于中等檔次，消費(fèi)者更容易接受 2. 依托廣西得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，保證了原料的優(yōu)良品質(zhì)，并且具有更短的原料生長周期 3. 公司擁有的中藥細(xì)胞超 微粉碎技術(shù)、二氧化碳萃取技術(shù)、低溫破壁技術(shù)達(dá)到世界領(lǐng)先水平 1. 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)晚，資金短缺，知名度為零 2. 由于消費(fèi)者的習(xí)慣、懷疑心理，使人們對(duì)新品牌有 一種排斥心理，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新的品牌需要一段時(shí)間的心理接受乃至認(rèn)同過程。 二、產(chǎn)品生命周期分析 根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 本公司 產(chǎn)品正處于其經(jīng)濟(jì)壽命期的導(dǎo)入期階段。由于其優(yōu)異的性能和廣泛的應(yīng)用途徑，隨著其制品的不斷開發(fā)、擴(kuò)展和社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，預(yù)測(cè)其成長期階段會(huì)持續(xù)較長的時(shí)間。由于該產(chǎn)品是一種全天然物質(zhì)，采用世界高新技術(shù)加工，其預(yù)防及治療功能沒有替代產(chǎn)品，因此決 定了它是一種長經(jīng)濟(jì)壽命的產(chǎn)品，具有很廣闊的開發(fā)前景。 第 五 節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析 在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面，充分考慮現(xiàn)有市場(chǎng)的各種情況，以 ?戰(zhàn)略之父?邁克爾波特 波的 ?競(jìng)爭(zhēng) 的 五 種 力 量? 模型 為依據(jù)， 做出 如下 分析 ： 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 顧 客 替代品 圖 31 邁克爾 波特 “競(jìng)爭(zhēng)的五種力量”模型 中國 — 廣西 南寧 銘聯(lián)生物科技 有限公司 14 一、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)品牌的阻擊和市場(chǎng)保護(hù)。 中科、 仙 芝樓牌、紫伊、力菲克、朗力福等的靈芝產(chǎn)品在各個(gè)藥房中的鋪貨最多 ，呈現(xiàn)出多品種，其中多為袋裝和盒裝，其中市場(chǎng)比較混亂，沒有保健品的藍(lán)帽子標(biāo)志、非廣告產(chǎn)品較多。 并且它們的銷售模式多是依托藥店的 OTC銷售模式。 雖然這些生產(chǎn)廠商已經(jīng)占有一定的市場(chǎng)份額，但其劣勢(shì)是生產(chǎn)成本高， 受原料供應(yīng)商影響大，且因?yàn)樯a(chǎn)業(yè)務(wù)外包，所以產(chǎn)品質(zhì)量不是很穩(wěn)定 。而我公司的優(yōu)勢(shì)是 生產(chǎn)模式 —— 產(chǎn)供 銷一體化 ，生產(chǎn)成本比國內(nèi)同類廠家 低 30%， 具有無可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 且產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 。因此，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 二、供應(yīng)商 本公司自有的 100 畝生產(chǎn)研究基地，再加上廣西自有的氣候使得靈芝一年內(nèi)能收獲四次，保證了本公司生產(chǎn)所需的原料，因此在供應(yīng)商議價(jià)能力方面對(duì)我公司不構(gòu)成威脅。 三、顧客 目前 消費(fèi)者對(duì)靈芝的認(rèn)識(shí)還不夠深，靈芝在消費(fèi)者眼中充滿了神秘，本公司 在交易過程總是處于信息優(yōu)勢(shì)地位。即使在買方市場(chǎng)為主的 經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為賣方的企業(yè)依然是交易的主導(dǎo)者。企業(yè)這種優(yōu)勢(shì)地位的建立是基于這樣一個(gè)事實(shí)：作為購 賣 主力的大多數(shù)消 費(fèi)者對(duì) 靈芝類 產(chǎn)品的基本信息所知非常限，而且消費(fèi)者之間幾乎隔絕，交流極少。利用這利息屏障， 本公司 得以維持較高的利潤以及市場(chǎng)的相對(duì)定。 四、潛在競(jìng)爭(zhēng)者 由國家食品藥品監(jiān)督管理局出臺(tái)的《保健食品注冊(cè)管理辦法》，對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)的注冊(cè)行為、產(chǎn)品質(zhì)量和安全等做了嚴(yán)格的 規(guī)定，明確指出：今后凡不符合相關(guān)要求規(guī)定的保健品企業(yè)將不予注冊(cè)。 同時(shí)，該《辦法》還首次將保健品 GMP 認(rèn)證制度納入強(qiáng)制性規(guī)定，并將 HACCP 認(rèn)中國 — 廣西 南寧 銘聯(lián)生物科技 有限公司 15 證納入推薦性認(rèn)證范圍 ， 這 將有效解決中國保健品行業(yè)長期以來門檻過低的問題。政策抬高行業(yè)門檻再加上本公司本身的技術(shù)研發(fā) 優(yōu)勢(shì)，所以潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司夠不成為威脅。 五、替代品 雖然市面上的保健品和保健食品很多，但只有靈芝類產(chǎn)品能較為廣泛的運(yùn)用，根源 就在于靈芝扶正固本，增強(qiáng)免疫功能，提高機(jī)體抵抗力的巨大作用。它不同于一般藥物對(duì)某種疾病而起治療作用，亦不同于一般營養(yǎng)保健食品只對(duì)某一方面營養(yǎng)素的不足進(jìn)行補(bǔ)充和強(qiáng)化，而是在整體上雙向調(diào)節(jié)人體機(jī)能平衡， 提高自身免疫力，所以替代品 難以對(duì)本公司構(gòu)成威脅。 綜上所述，我公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有 如下特征 ：國內(nèi)生產(chǎn)廠商劣勢(shì)明顯，供應(yīng)商與顧客議價(jià)能力較低，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入成本較高，替代品 威脅有限 ，因此，產(chǎn) 品具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 結(jié)論：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 不是很激烈 ，適于風(fēng)險(xiǎn)投資 。 第四章 市場(chǎng)營銷 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 根據(jù)上面的市場(chǎng)需求和本公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們將采取逐步推進(jìn)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，如 表 4— 1所示： 表 41 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 近期戰(zhàn)略（ 2020 —2020 年） 依托原有渠道 —— 華泰康 —— 銷售產(chǎn)成品并規(guī)劃、拓展市場(chǎng) 在這一時(shí)期在省外其他市場(chǎng)推行積極的營銷傳播投資策略 具體目標(biāo)：廣西市場(chǎng)靈芝產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率達(dá) 25%以上，銷售額共計(jì)約 1400 萬元人民幣， 利潤貢獻(xiàn)約 440 萬元人民幣，在省外市場(chǎng)已打響一定的可測(cè)的知名度 。 中國 — 廣西 南寧 銘聯(lián)生物科技 有限公司 16 中期戰(zhàn)略（ 2020 —2020 年） 全面進(jìn)入全國市場(chǎng)，開拓最高效終端營銷渠道 —— 華泰康、其他終端廠商、大型超市、保健品店等，并建立高效物流鏈條。 通過專業(yè)外貿(mào)公司、外事機(jī)構(gòu)等向歐洲、東南亞及其他國際市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)成品、半成品 接受并為其他同行廠商貼牌生產(chǎn) 具體目標(biāo)：全國市場(chǎng)靈芝產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率達(dá) 15%25%，廣西市場(chǎng)的相對(duì)占有率達(dá) 45%左右，國外市場(chǎng)銷售額約 336萬元人民幣，銷售總額約 2300萬元人民幣，利潤總額約 690萬元人民幣 。 遠(yuǎn)期戰(zhàn) 略（ 2020 年— ） 基地?cái)U(kuò)建、生產(chǎn)設(shè)施投入，擴(kuò)大產(chǎn)能 預(yù)計(jì)七年后公司將步入企業(yè)鼎盛時(shí)期，成為一個(gè)?技成質(zhì)就，終成典范?的大品牌。本時(shí)期重點(diǎn)在拓展和維護(hù)市場(chǎng) 以?責(zé)任為本，消費(fèi)者利益為本?為價(jià)值主張 推廣直接食用靈芝的飲食習(xí)慣和文化 公司橫向、縱向得到長足深遠(yuǎn)的發(fā)展，公司 ? 產(chǎn)、供、銷 ?模式也向生物科技咨詢等領(lǐng)域拓展 ，?大品牌、高品質(zhì)、零缺陷、零浪費(fèi)?的 理念得到全面貫徹和回報(bào)社會(huì) 。 在公司乃至全社會(huì)形成?做好靈芝、關(guān)愛和呵護(hù)生命?的公司使命和文化理念，讓聯(lián)銘成為一個(gè)高尚的社會(huì)公民。 本營銷戰(zhàn)略呈現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣和階 段性的躍進(jìn)趨勢(shì)，前期工作為后期做一定的準(zhǔn)備，后期又反過來鞏固前期成果，呈現(xiàn)銜接 —— 跳躍發(fā)展趨勢(shì)。 營銷戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)在于規(guī)劃和拓展市場(chǎng)、整合產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和建立高效物流鏈條，戰(zhàn)略步驟為：第一，?穩(wěn)拓市場(chǎng)、廓清層次，優(yōu)化‘ 1P+3P’ —— 即在不同階段突出產(chǎn)品（ product）、價(jià)格 (price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)的其中一個(gè) P 的模式，建立拓展型營銷體系支持高速增長?；第二，?以商促工、全面一體化，建立功能型營銷體系優(yōu)化銷售貢獻(xiàn)率?。第三，?健康文化、銘聯(lián)責(zé)任?文化理念貫穿始終 ， 如圖 41 所示 ： 中國 — 廣西 南寧 銘聯(lián)生物科技 有限公司 17 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 一、市場(chǎng)細(xì)分 的依據(jù) 現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調(diào)、長期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會(huì)反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕 “ 時(shí)髦 ” ，流行病一來他就來者不拒 。 所以 大部分消費(fèi)者 都需要調(diào)整免疫，增強(qiáng)抵抗力 。 眾所周知，靈芝，是祖國中醫(yī)藥寶庫中的珍品，素有?仙草?之譽(yù)?？茖W(xué)研究表明， 靈芝的藥理成分非常豐富，包括靈芝多糖、靈芝多肽、三萜類、 16 種氨基酸（其中含有七種人體必需氨基酸）和其他微量元素等等。對(duì)人體具有雙向調(diào)節(jié)作用，所治病種涉及心腦血管、消化、神經(jīng)、內(nèi)分泌、呼吸、運(yùn)動(dòng)各個(gè)系統(tǒng)，尤其對(duì)抗腫瘤、抗癌、抗衰老等作用十分明顯。作為生產(chǎn)靈芝類制品的公司，本公司產(chǎn)品的產(chǎn)品定位為 ? 高科技生物保健品和保健食品 ? ， 可以滿足上述消費(fèi)者的需要 。 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 時(shí)間（年） 目標(biāo)水平 公司文化 圖 41 公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 600 500 400 300 200 100 0 純利潤水平（十萬元） ） 市場(chǎng)培育 跳躍發(fā)展 夯實(shí)基礎(chǔ)、整合實(shí)力 中國 — 廣西 南寧 銘聯(lián)生物科技 有限公司 18 靈芝廣泛的用途及消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需要，這就是公司產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng) 基于 以上 消費(fèi)者的需要 分析 ， 以消費(fèi)者的需要為依據(jù)，公司目標(biāo)市場(chǎng)主要針對(duì)如下 顧客 : 一、 癌癥患者 自身免疫功能的低下或失調(diào)，是腫瘤之所以會(huì)發(fā)生并擴(kuò)展的重要原因。靈芝可以通過促進(jìn)白細(xì)胞介素 2 的生成，通過促進(jìn)單核巨噬細(xì)胞的吞噬功能、通過提升人體的造血能力尤其是白細(xì)胞的指標(biāo)水平，以及通過其中某些有效成分 對(duì)癌細(xì)胞的抑制作用，成為抗腫瘤、防癌以及癌癥輔助治療的優(yōu)選藥物。 靈芝對(duì)人體幾乎沒有任何毒副作用。這種無毒性的免疫活化劑的優(yōu)點(diǎn)，恰恰是許多腫瘤化療藥物和其它免疫促進(jìn)劑都不具有的。 二、 中老年人 靈芝能雙向 調(diào)節(jié)代謝平衡，促進(jìn)核酸和蛋白質(zhì)的合成 。 據(jù)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明和有關(guān)資料記載，靈芝除了對(duì)腦 溢血、心臟病確有顯著療效外，還可治療肝炎、腎炎、風(fēng)濕性關(guān) 節(jié)炎、慢性支氣管炎、哮喘、胃病、心腦血管疾病、心肌炎、糖尿病 、心悸、手足冰冷、高血壓、低血壓、 尿急尿頻、盜汗等等 三、 亞健康人群 靈芝其性溫、味淡，能滋補(bǔ)強(qiáng)身，具有強(qiáng)心、益氣、擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈和改善心肌微循環(huán)、 并有鎮(zhèn)靜、安神作用，能改善神經(jīng)衰弱人群的睡眠。神經(jīng)衰弱的 人服用靈芝，失眠、多夢(mèng)、頭昏等癥狀可明顯好轉(zhuǎn)。 四、 減肥人群 靈芝對(duì)于減肥的效果十分良好，和其他減肥方法不同的是靈芝能使