【文章內(nèi)容簡介】 可見，媒介產(chǎn)品是雙元的混合的，是信息產(chǎn)品 與實(shí)體產(chǎn)品、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、比特與原子的有機(jī)結(jié)合。 三、 銷售的特點(diǎn) 對媒介產(chǎn)業(yè)來說，它有兩種市場和兩種買主，其產(chǎn)品也是以兩種方式進(jìn)行銷售。首先，媒介業(yè)把一定的（一般為 25%左右）播出時(shí)間和刊載版面以約定的價(jià)格賣給廣告主，使廣告主有了宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。接下來，媒介業(yè)將生產(chǎn)、編輯的 25%的廣告信息和 75%的社會(huì)信息的媒介產(chǎn)品再賣給廣大受眾，使受眾得以滿足信息需求。 實(shí)際上，對所有的媒介業(yè)來說，最重要的市場和買主都是商品市場和受眾。 最終，媒介銷售給受眾的是信息，而銷售給廣告商的是受眾以及受眾對廣告信息的 視覺和聽覺注意力。 四、 消費(fèi)的特點(diǎn) 媒介產(chǎn)品主宰人類文化，建構(gòu)人類社會(huì)，影響人類的意識(shí)，因此其主要價(jià)值也體現(xiàn)在信息層面，而不是物質(zhì)層面。受眾消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是因?yàn)樾畔?nèi)容對他具有某種價(jià)值和意義，而不是出于對物質(zhì)功用的考慮。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的全球化 一、媒介全球化與媒介競爭力 媒介全球化是指一種對媒介經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認(rèn)識(shí)及其活動(dòng)過程。具體表現(xiàn)為媒介生產(chǎn)、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規(guī)、影響的全球化。這些變化表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是媒介經(jīng)營的跨國性。 媒介全球化一方面是指國際媒介集 團(tuán)主導(dǎo)下的人力資源、物質(zhì)資源、資本資源的大規(guī)模地跨國性聚集和流動(dòng)，另一方面是指各種文化和新聞、信息、娛樂等媒介產(chǎn)品跨國性的大規(guī)模聚集和流動(dòng)，供應(yīng)鏈日趨全球化。 二是媒介管理的開放性。 面對全球貿(mào)易人為障礙的逐步消除，中國媒介當(dāng)然需要首先固守本國市場，但以一種開放的胸襟對國界之外的媒介經(jīng)濟(jì)給予密切關(guān)注，積極接納各國社會(huì)文化，主動(dòng)參與全球媒介經(jīng)濟(jì)競爭。 三是時(shí)間管理的快捷性。 新的傳播技術(shù)已使跨國聯(lián)系更快、更便宜、摩擦也越來越小，同時(shí)，信息和知識(shí)的無國界性、無限傳播和復(fù)制無損的特點(diǎn)，以及媒介即刻即知即傳的速度，使媒 介產(chǎn)品的生命周期在變短，更新?lián)Q代的速度在加快，產(chǎn)品價(jià)格的制定變得十分靈活。 四是經(jīng)營地點(diǎn)的全球性。 跨國公司走出國界，在全球范圍內(nèi)組織媒介產(chǎn)品和生產(chǎn)和流通活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的國際分工模式和貿(mào)易格局。媒介產(chǎn)品在最適宜的地方生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，也有利于壓縮成本，增加效益、減少風(fēng)險(xiǎn)，提高媒介運(yùn)作水平。 五是媒介競爭的激烈性。 二、中國媒介走向全球化的現(xiàn)狀 媒介競爭力是指一個(gè)媒介在過去競爭中所表現(xiàn)的水平和現(xiàn)在所占有的位置，以及它對未來競爭所做的準(zhǔn)備。 首先， 中國正在逐步融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。中國經(jīng)濟(jì)的國際化程度大大提高，綜合 競爭實(shí)力也大大增強(qiáng)。 其次， 轉(zhuǎn)變政府職能已初見成效。對媒介實(shí)施“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，取消財(cái)政補(bǔ)貼，實(shí)行自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、讓媒介增強(qiáng)造血功能。 第三， 中國媒介在全球化進(jìn)程中具有一定的優(yōu)勢。 主要表現(xiàn)在五個(gè)方面： （ 1）規(guī)模巨大的受眾市場。中國擁有世界上最多的受眾市場，中國人的個(gè)人收入也正處在快速增長的階段。 （ 2）低廉巨量的智力資源。中國人力資源供給充足，特別是受過高等教育的人才越來越多，而且勞動(dòng)力成本較低。 （ 3）層次分明的媒介體系。中國擁有世界上獨(dú)樹一幟的從中央到省、地、縣的四級(jí)媒介構(gòu) 成體系。相互競爭，又各司其職，相互配合。 （ 4）潛力無限的廣告市場。中國擁有的企業(yè)之多在世界上也是首屈一指，雖然大企業(yè)不多，但是中小企業(yè)前景廣闊、潛力巨大。 （ 5）較為先進(jìn)的媒介硬件。除了內(nèi)地的不發(fā)達(dá)地區(qū)外，中國東部地區(qū)大多數(shù)媒介的基礎(chǔ)設(shè)施等都比較先進(jìn)。 第四， 中國媒介的劣勢。 （ 1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)。 （ 2）媒介成分單純。 （ 3）經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一。 （ 4）資金分配失衡。 （ 5）媒介體制存在缺陷。 （ 6）政府職能存在問題。 三、中國媒介走向全球化的對策與舉措 首先，參與媒介全球化進(jìn)程，爭取媒介全球化 權(quán)益。中國應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持改革開放的方針，積極參與媒介產(chǎn)業(yè)全球化的進(jìn)程，從而在開放中增強(qiáng)實(shí)力，在參與中爭取權(quán)益。 其次，制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才： （ 1）熟悉世貿(mào)規(guī)則，適應(yīng)國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級(jí)媒介管理人才；（ 2）熟悉多國文化，掌握多種語言的傳播人才； （ 3）既懂新聞傳播又懂媒介管理，既懂法律法規(guī)又懂金融財(cái)會(huì)的復(fù)合型媒介人才； （ 4）既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才 （ 5）政治 素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的名記者名編輯等專門人才。 第三，循序漸進(jìn)，步步為營。 （ 1）根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則和我國的對外承諾，抓緊制定和完善有關(guān)法律制度，并充分利用世貿(mào)組織協(xié)議，維護(hù)本國的媒介利益； （ 2）按照經(jīng)濟(jì)特區(qū)的模式搞媒介特區(qū)，為后續(xù)大規(guī)模、全方位競爭積累經(jīng)驗(yàn)。 （ 3）依次、逐步、有限地開放媒介市場。 （ 4）積極穩(wěn)步地進(jìn)軍國際媒介市場，使中國媒介經(jīng)濟(jì)成為世界媒介經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分。 第四，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施多角經(jīng)營。 重點(diǎn)在于：（ 1）采取收購兼并等多種形式，進(jìn)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，允許跨地區(qū) 、跨行業(yè)、跨媒介組建各種形式的媒介集團(tuán) （ 2）積極引進(jìn)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和傳播手段，實(shí)施多角經(jīng)營，大幅度提高廣告以外的多種經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益。 （ 3）高度重視資本運(yùn)營，允許國內(nèi)媒介上市籌措資金。 （ 4）加快用戶接入網(wǎng)建設(shè)，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)利用率 （ 5）通過國外的代理商或者經(jīng)紀(jì)人兼管媒介產(chǎn)品的海外銷售或采購。 第三章 媒介組織與媒介公司 第一節(jié) 媒介組織及其變革趨勢 一、 組織的內(nèi)涵 組織，也常稱作組織結(jié)構(gòu)，是管理學(xué)中最早進(jìn)行研究的一個(gè)領(lǐng)域。 二、 媒介組織的特點(diǎn)與設(shè)計(jì) 所謂媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要 的社會(huì)單位或群體。 它的特點(diǎn)主要有：（ 1）是經(jīng)過認(rèn)真籌劃、充分準(zhǔn)備建立起來的，而不是自然形成的；（ 2）成立得到了權(quán)威部門的認(rèn)定和社會(huì)大眾的認(rèn)同； （ 3）有明確的目標(biāo)：滿足社會(huì)大眾的信息需求； （ 4）其組織成員專門從事大眾傳播活動(dòng)，并以此謀生； （ 5）傳播信息有固定的媒介； （ 6）有明確的分工和權(quán)限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系； （ 7）講究效率，強(qiáng)調(diào)時(shí)效 （ 8）制定規(guī)章制度以約束媒介組織成員的行為 媒介組織設(shè)計(jì)就是對大眾傳播組織的機(jī)構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進(jìn)行科學(xué)組合以順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。 這種設(shè)計(jì)應(yīng) 該注意以下幾點(diǎn)：（ 1）設(shè)計(jì)方案應(yīng)該得到上級(jí)管理部門的認(rèn)可或同意； （ 2）媒介組織設(shè)計(jì)應(yīng)能體現(xiàn)人員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原則，能取得最大績效； （ 3）分工合理，職責(zé)分明 （ 4）媒介組織設(shè)計(jì)既要將組織內(nèi)部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種要素相適應(yīng)。 三、 組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式 第一個(gè)角度 ：以組織結(jié)構(gòu)層級(jí)區(qū)分。通常，具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為垂直型結(jié)構(gòu)。管理層在三層以下的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為水平型結(jié)構(gòu)。 垂直型有利于建立媒介領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的權(quán)威，確保媒介統(tǒng)一步調(diào)，但往往會(huì)使信息流動(dòng)速度變慢和信息流 動(dòng)過程中造成人為或非人為的變形。 水平型一般分為三層：上層、中層和基層。上層的任務(wù)是從媒介整體利益出發(fā)，對整個(gè)組織實(shí)行統(tǒng)一指揮和綜合管理；中層的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)分目標(biāo)的制定、擬訂和選擇計(jì)劃的實(shí)施方案，基層主要是協(xié)調(diào)基層員工的各項(xiàng)工作，完成各項(xiàng)任務(wù)。 第二個(gè)角度： 分別從編輯部、經(jīng)營部去觀察。 目前，我國報(bào)社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)大致有以下三種： （ 1）實(shí)行社務(wù)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的社長負(fù)責(zé)制。社長是法人代表，社務(wù)委員會(huì)是報(bào)社的最高領(lǐng)導(dǎo)和決策機(jī)構(gòu)。 （ 2）實(shí)行社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工合作制。 （ 3）實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理 負(fù)責(zé)制。 為了使組織結(jié)構(gòu)與媒介管理相適應(yīng)，必須對組織結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)的調(diào)整，調(diào)整的內(nèi)容有：（ 1）分析現(xiàn)有媒介或媒介兼并或資產(chǎn)重組后的組織結(jié)構(gòu)存在的優(yōu)缺點(diǎn)，設(shè)計(jì)適應(yīng)媒介 管理的組織結(jié)構(gòu)； （ 2）通過對媒介管理層次的劃分，賦予其相應(yīng)的職責(zé)與權(quán)力； （ 3）為關(guān)鍵媒介戰(zhàn)略崗位配備適合的人才。 四、現(xiàn)代媒介組織改革趨勢 （一） 小型化：媒介分成個(gè)幾個(gè)相對獨(dú)立的部門或單位，有助于推動(dòng)內(nèi)部競爭繼而提高工 作效率，而且也往往能降低成本，減少損耗 （二） 扁平化：媒介越扁平，管理者的工作越來 越以領(lǐng)導(dǎo)、指揮為中心，監(jiān)管的成分日減， 評估以成果為導(dǎo)向。 （三） 精干化：常以 3S 形式表現(xiàn)出來， SMALL， STRONG， SPEED。 （四） 專業(yè)化：媒介專業(yè)化是媒介產(chǎn)業(yè)真正被社會(huì)認(rèn)可的開始。 第二節(jié) 媒介公司的管理與組建 一、 媒介公司及其管理重點(diǎn) （一） 媒介公司的目標(biāo) 媒介公司的首要目標(biāo)應(yīng)該是服務(wù)公眾，滿足受眾的信息需求，全力以赴地提高能滿足受眾需求的信息產(chǎn)品的質(zhì)量。在中國，媒介公司還必須以維護(hù)國家利益為目標(biāo)，要講黨性，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極擔(dān)負(fù)起政治宣傳的任務(wù)。努力通過經(jīng)營獲得利潤，這是媒介公 司必須努力實(shí)現(xiàn)的第三個(gè)大目標(biāo)。 （二） 競爭：一只無形巨手 在媒介公司的產(chǎn)品競爭中，應(yīng)該花大力氣努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并以此開拓市場，占領(lǐng)市場，在市場競爭中應(yīng)該努力保證在受眾市場中占有一定分額，而不能過分討好廣告主而冷落了受眾。 （三） 媒介員工的工作性質(zhì)與需求滿足 媒介經(jīng)營管理中的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是：必須在每個(gè)生產(chǎn)周期中生產(chǎn)出一種新的產(chǎn)品。這意味著每個(gè)人都必須充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，必須富有開拓精神和創(chuàng)新精神。 在媒介公司工作的員工，必須是受過專門的教育訓(xùn)練的，擁有專門的媒介生產(chǎn)和經(jīng)營知識(shí)，遵守 媒介工作的職業(yè)道德。 媒介員工不斷提出提高工資，常與媒介公司的利潤分配發(fā)生矛盾。一般來說，利潤主要用于四個(gè)方面：（ 1）用于公司內(nèi)再投資，擴(kuò)大再生產(chǎn)； （ 2）交納稅金，資助主管部門； （ 3）資助公益事業(yè) （ 4）剩余部分以紅利形式分給股東 二、 媒介公司的組建 大型媒介公司的組建，通常是由幾家相同或不同的媒介或公司聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)資源共享，從而達(dá)到增收開支、發(fā)揮規(guī)模效益的目的。 第三節(jié) 媒介公司的運(yùn)作與職權(quán) 一、 媒介公司的運(yùn)作 媒介公司的運(yùn)作，其實(shí)是一個(gè)收集、整理信息，然后創(chuàng)造、生產(chǎn)、促銷和傳播信息的過程。 （一） 媒 介公司的運(yùn)作流程 步驟：（ 1）明確媒介公司和部門要完成的任務(wù)； （ 2）確定完成這些任務(wù)的先后次序 （ 3）給每一項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行工作定位并落實(shí)到人 （ 4）決定如何協(xié)調(diào)和控制任務(wù)關(guān)系和工作流程 （ 5）在總體結(jié)構(gòu)上，將所有運(yùn)作要素有機(jī)結(jié)合起來，確保公司運(yùn)作有條不紊。 （二） 建立整體互動(dòng)的運(yùn)作結(jié)構(gòu) 二、 媒介公司的權(quán)利 媒介公司做為法人，既是事業(yè)法人，又是企業(yè)法人，具體地講，編輯部領(lǐng)導(dǎo)屬事業(yè)法人，經(jīng)理部領(lǐng)導(dǎo)屬企業(yè)法人。 （一） 作為事業(yè)法人的權(quán)利 它應(yīng)該享有的權(quán)利主要指采集、編輯、傳播信息的權(quán)利，這些權(quán)利與著作權(quán)密切相關(guān) ，世界各國的著作權(quán)法均予以保護(hù)。一般享有以下權(quán)利： 信息采集權(quán)。 獲取作品權(quán)。 修改刪節(jié)權(quán)。 編輯傳播權(quán) （二） 作為企業(yè)法人的權(quán)利 人事權(quán)；財(cái)務(wù)權(quán)；工資獎(jiǎng)金分配權(quán)；內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置權(quán)；產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)；產(chǎn)品定價(jià)權(quán)；廣告刊登權(quán)；發(fā)行銷售權(quán) 三、 媒介公司的責(zé)任 媒介公司作為組織傳播活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)，契約性責(zé)任、社會(huì)性責(zé)任、法規(guī)性責(zé)任、國際性責(zé)任中的一些條款和論述對它們也是適用的。此外，還應(yīng)該承擔(dān)下列六種責(zé)任： 依據(jù)合同或約定向著作權(quán)人支付報(bào)酬； 按合同或約定的出版、制作質(zhì)量、期限，出版、制造著作權(quán)人的作品； 出版演繹作品或 使用演繹作品制作節(jié)目或影片，應(yīng)當(dāng)向演繹作品的著作權(quán)人和原作品的著作權(quán)人支付報(bào)酬； 以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和穩(wěn)定的質(zhì)量向受眾持續(xù)不斷地提供健康有益的精神產(chǎn)品； 為了維護(hù)國家和人民利益，可以犧牲公司的利益； 為公益事業(yè)和慈善事業(yè)提供力所能及的幫助 卷二 媒介管理的任務(wù) 第四章 媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者 第一節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)和特點(diǎn) 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 （一） 領(lǐng)導(dǎo)與媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 所謂領(lǐng)導(dǎo)，就是領(lǐng)導(dǎo)者率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團(tuán)體成員從事與任務(wù)相關(guān)的各種活動(dòng)的過程。 領(lǐng)導(dǎo)必須同時(shí)具備領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者，缺一不可。 領(lǐng)導(dǎo)者是相互作用，相互影響中的支配 力量。 領(lǐng)導(dǎo)是使用不同權(quán)力以多種方式引導(dǎo)和影響被領(lǐng)導(dǎo)者的能力 領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任是確定組織目標(biāo)并率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團(tuán)體成員通過相關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)之。 媒介領(lǐng)導(dǎo)不同于一般的領(lǐng)導(dǎo)。 （二） 媒介管理與媒介領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)別 媒介領(lǐng)導(dǎo)的職能是構(gòu)建方向、進(jìn)行決策、而媒介管理的職能是達(dá)成目標(biāo)、執(zhí)行決策；媒介領(lǐng)導(dǎo)具有宏觀性、戰(zhàn)略性和方向性，而媒介管理具有微觀性、戰(zhàn)術(shù)性和業(yè)務(wù)性；媒介領(lǐng)導(dǎo)高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理從屬于媒介領(lǐng)導(dǎo)，聽從于媒介領(lǐng)導(dǎo)；媒介領(lǐng)導(dǎo)宜粗不宜細(xì)，而媒介管理宜細(xì)不宜粗。 （三） 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì) 服務(wù)與信息服務(wù)。 服務(wù)不等于有 求必應(yīng)。媒介領(lǐng)導(dǎo)是信息服務(wù)與傳播權(quán)力、傳播責(zé)任的統(tǒng)一體，要 對傳播的過程和后果負(fù)責(zé)。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn) （一） 整體性：媒介領(lǐng)