【文章內容簡介】 可見，媒介產品是雙元的混合的，是信息產品 與實體產品、精神產品與物質產品、比特與原子的有機結合。 三、 銷售的特點 對媒介產業(yè)來說，它有兩種市場和兩種買主，其產品也是以兩種方式進行銷售。首先，媒介業(yè)把一定的（一般為 25%左右）播出時間和刊載版面以約定的價格賣給廣告主，使廣告主有了宣傳自己產品和服務的機會。接下來，媒介業(yè)將生產、編輯的 25%的廣告信息和 75%的社會信息的媒介產品再賣給廣大受眾，使受眾得以滿足信息需求。 實際上，對所有的媒介業(yè)來說，最重要的市場和買主都是商品市場和受眾。 最終，媒介銷售給受眾的是信息，而銷售給廣告商的是受眾以及受眾對廣告信息的 視覺和聽覺注意力。 四、 消費的特點 媒介產品主宰人類文化，建構人類社會，影響人類的意識，因此其主要價值也體現在信息層面，而不是物質層面。受眾消費的主要動機是因為信息內容對他具有某種價值和意義，而不是出于對物質功用的考慮。 第二節(jié) 媒介產業(yè)的全球化 一、媒介全球化與媒介競爭力 媒介全球化是指一種對媒介經營活動進行全球性的而非只局限于本地范圍內的認識及其活動過程。具體表現為媒介生產、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規(guī)、影響的全球化。這些變化表現在以下幾個方面： 一是媒介經營的跨國性。 媒介全球化一方面是指國際媒介集 團主導下的人力資源、物質資源、資本資源的大規(guī)模地跨國性聚集和流動，另一方面是指各種文化和新聞、信息、娛樂等媒介產品跨國性的大規(guī)模聚集和流動，供應鏈日趨全球化。 二是媒介管理的開放性。 面對全球貿易人為障礙的逐步消除，中國媒介當然需要首先固守本國市場，但以一種開放的胸襟對國界之外的媒介經濟給予密切關注，積極接納各國社會文化，主動參與全球媒介經濟競爭。 三是時間管理的快捷性。 新的傳播技術已使跨國聯系更快、更便宜、摩擦也越來越小，同時，信息和知識的無國界性、無限傳播和復制無損的特點，以及媒介即刻即知即傳的速度，使媒 介產品的生命周期在變短，更新換代的速度在加快，產品價格的制定變得十分靈活。 四是經營地點的全球性。 跨國公司走出國界，在全球范圍內組織媒介產品和生產和流通活動，改變了傳統(tǒng)的國際分工模式和貿易格局。媒介產品在最適宜的地方生產和銷售產品，也有利于壓縮成本，增加效益、減少風險，提高媒介運作水平。 五是媒介競爭的激烈性。 二、中國媒介走向全球化的現狀 媒介競爭力是指一個媒介在過去競爭中所表現的水平和現在所占有的位置，以及它對未來競爭所做的準備。 首先， 中國正在逐步融入經濟全球化進程。中國經濟的國際化程度大大提高，綜合 競爭實力也大大增強。 其次， 轉變政府職能已初見成效。對媒介實施“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，取消財政補貼，實行自主經營、獨立核算、自負盈虧、讓媒介增強造血功能。 第三， 中國媒介在全球化進程中具有一定的優(yōu)勢。 主要表現在五個方面： （ 1）規(guī)模巨大的受眾市場。中國擁有世界上最多的受眾市場，中國人的個人收入也正處在快速增長的階段。 （ 2）低廉巨量的智力資源。中國人力資源供給充足，特別是受過高等教育的人才越來越多，而且勞動力成本較低。 （ 3）層次分明的媒介體系。中國擁有世界上獨樹一幟的從中央到省、地、縣的四級媒介構 成體系。相互競爭，又各司其職，相互配合。 （ 4）潛力無限的廣告市場。中國擁有的企業(yè)之多在世界上也是首屈一指，雖然大企業(yè)不多，但是中小企業(yè)前景廣闊、潛力巨大。 （ 5）較為先進的媒介硬件。除了內地的不發(fā)達地區(qū)外，中國東部地區(qū)大多數媒介的基礎設施等都比較先進。 第四， 中國媒介的劣勢。 （ 1）經濟實力不強。 （ 2）媒介成分單純。 （ 3）經營結構單一。 （ 4）資金分配失衡。 （ 5）媒介體制存在缺陷。 （ 6）政府職能存在問題。 三、中國媒介走向全球化的對策與舉措 首先，參與媒介全球化進程，爭取媒介全球化 權益。中國應該繼續(xù)堅持改革開放的方針，積極參與媒介產業(yè)全球化的進程，從而在開放中增強實力，在參與中爭取權益。 其次，制定和實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才。當前，必須根據媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才： （ 1）熟悉世貿規(guī)則，適應國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級媒介管理人才；（ 2）熟悉多國文化，掌握多種語言的傳播人才； （ 3）既懂新聞傳播又懂媒介管理，既懂法律法規(guī)又懂金融財會的復合型媒介人才； （ 4）既懂計算機網絡又懂新聞業(yè)務的網絡傳播人才 （ 5）政治 素養(yǎng)高、業(yè)務能力強的名記者名編輯等專門人才。 第三，循序漸進，步步為營。 （ 1）根據世貿組織的規(guī)則和我國的對外承諾，抓緊制定和完善有關法律制度，并充分利用世貿組織協(xié)議，維護本國的媒介利益； （ 2）按照經濟特區(qū)的模式搞媒介特區(qū)，為后續(xù)大規(guī)模、全方位競爭積累經驗。 （ 3）依次、逐步、有限地開放媒介市場。 （ 4）積極穩(wěn)步地進軍國際媒介市場，使中國媒介經濟成為世界媒介經濟的一個有機組成部分。 第四，調整產業(yè)結構，實施多角經營。 重點在于：（ 1）采取收購兼并等多種形式，進行大規(guī)模的低成本擴張和產業(yè)結構調整，允許跨地區(qū) 、跨行業(yè)、跨媒介組建各種形式的媒介集團 （ 2）積極引進國外先進的管理經驗和傳播手段，實施多角經營，大幅度提高廣告以外的多種經營的經濟效益。 （ 3）高度重視資本運營，允許國內媒介上市籌措資金。 （ 4）加快用戶接入網建設，擴大互聯網利用率 （ 5）通過國外的代理商或者經紀人兼管媒介產品的海外銷售或采購。 第三章 媒介組織與媒介公司 第一節(jié) 媒介組織及其變革趨勢 一、 組織的內涵 組織，也常稱作組織結構，是管理學中最早進行研究的一個領域。 二、 媒介組織的特點與設計 所謂媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動以滿足社會需要 的社會單位或群體。 它的特點主要有：（ 1）是經過認真籌劃、充分準備建立起來的，而不是自然形成的；（ 2）成立得到了權威部門的認定和社會大眾的認同； （ 3）有明確的目標：滿足社會大眾的信息需求； （ 4）其組織成員專門從事大眾傳播活動，并以此謀生； （ 5）傳播信息有固定的媒介； （ 6）有明確的分工和權限，形成媒介組織內部特有的角色關系； （ 7）講究效率，強調時效 （ 8）制定規(guī)章制度以約束媒介組織成員的行為 媒介組織設計就是對大眾傳播組織的機構、人員、任務、權力和硬件等進行科學組合以順利實現目標的過程。 這種設計應 該注意以下幾點：（ 1）設計方案應該得到上級管理部門的認可或同意； （ 2）媒介組織設計應能體現人員優(yōu)化的結構原則，能取得最大績效； （ 3）分工合理，職責分明 （ 4）媒介組織設計既要將組織內部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種要素相適應。 三、 組織的管理跨度與組織結構形式 第一個角度 ：以組織結構層級區(qū)分。通常，具備五層以上管理層的組織結構，我們稱其為垂直型結構。管理層在三層以下的組織結構，我們稱其為水平型結構。 垂直型有利于建立媒介領導者、管理者的權威，確保媒介統(tǒng)一步調，但往往會使信息流動速度變慢和信息流 動過程中造成人為或非人為的變形。 水平型一般分為三層：上層、中層和基層。上層的任務是從媒介整體利益出發(fā)，對整個組織實行統(tǒng)一指揮和綜合管理；中層的主要任務是負責分目標的制定、擬訂和選擇計劃的實施方案，基層主要是協(xié)調基層員工的各項工作，完成各項任務。 第二個角度： 分別從編輯部、經營部去觀察。 目前，我國報社內部的組織結構大致有以下三種： （ 1）實行社務委員會領導下的社長負責制。社長是法人代表，社務委員會是報社的最高領導和決策機構。 （ 2）實行社長領導下的總編輯、總經理分工合作制。 （ 3）實行董事會領導下的總經理 負責制。 為了使組織結構與媒介管理相適應，必須對組織結構作出相應的調整，調整的內容有：（ 1）分析現有媒介或媒介兼并或資產重組后的組織結構存在的優(yōu)缺點，設計適應媒介 管理的組織結構； （ 2）通過對媒介管理層次的劃分，賦予其相應的職責與權力； （ 3）為關鍵媒介戰(zhàn)略崗位配備適合的人才。 四、現代媒介組織改革趨勢 （一） 小型化：媒介分成個幾個相對獨立的部門或單位，有助于推動內部競爭繼而提高工 作效率，而且也往往能降低成本，減少損耗 （二） 扁平化：媒介越扁平，管理者的工作越來 越以領導、指揮為中心，監(jiān)管的成分日減， 評估以成果為導向。 （三） 精干化：常以 3S 形式表現出來， SMALL， STRONG， SPEED。 （四） 專業(yè)化：媒介專業(yè)化是媒介產業(yè)真正被社會認可的開始。 第二節(jié) 媒介公司的管理與組建 一、 媒介公司及其管理重點 （一） 媒介公司的目標 媒介公司的首要目標應該是服務公眾，滿足受眾的信息需求，全力以赴地提高能滿足受眾需求的信息產品的質量。在中國，媒介公司還必須以維護國家利益為目標，要講黨性，堅持黨的領導，積極擔負起政治宣傳的任務。努力通過經營獲得利潤，這是媒介公 司必須努力實現的第三個大目標。 （二） 競爭：一只無形巨手 在媒介公司的產品競爭中，應該花大力氣努力提高產品的質量，并以此開拓市場，占領市場，在市場競爭中應該努力保證在受眾市場中占有一定分額，而不能過分討好廣告主而冷落了受眾。 （三） 媒介員工的工作性質與需求滿足 媒介經營管理中的產業(yè)特點是：必須在每個生產周期中生產出一種新的產品。這意味著每個人都必須充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，必須富有開拓精神和創(chuàng)新精神。 在媒介公司工作的員工，必須是受過專門的教育訓練的，擁有專門的媒介生產和經營知識，遵守 媒介工作的職業(yè)道德。 媒介員工不斷提出提高工資，常與媒介公司的利潤分配發(fā)生矛盾。一般來說，利潤主要用于四個方面：（ 1）用于公司內再投資，擴大再生產； （ 2）交納稅金，資助主管部門； （ 3）資助公益事業(yè) （ 4）剩余部分以紅利形式分給股東 二、 媒介公司的組建 大型媒介公司的組建，通常是由幾家相同或不同的媒介或公司聯合起來，實現資源共享，從而達到增收開支、發(fā)揮規(guī)模效益的目的。 第三節(jié) 媒介公司的運作與職權 一、 媒介公司的運作 媒介公司的運作，其實是一個收集、整理信息，然后創(chuàng)造、生產、促銷和傳播信息的過程。 （一） 媒 介公司的運作流程 步驟：（ 1）明確媒介公司和部門要完成的任務； （ 2）確定完成這些任務的先后次序 （ 3）給每一項任務進行工作定位并落實到人 （ 4）決定如何協(xié)調和控制任務關系和工作流程 （ 5）在總體結構上，將所有運作要素有機結合起來，確保公司運作有條不紊。 （二） 建立整體互動的運作結構 二、 媒介公司的權利 媒介公司做為法人，既是事業(yè)法人，又是企業(yè)法人，具體地講，編輯部領導屬事業(yè)法人，經理部領導屬企業(yè)法人。 （一） 作為事業(yè)法人的權利 它應該享有的權利主要指采集、編輯、傳播信息的權利，這些權利與著作權密切相關 ，世界各國的著作權法均予以保護。一般享有以下權利： 信息采集權。 獲取作品權。 修改刪節(jié)權。 編輯傳播權 （二） 作為企業(yè)法人的權利 人事權；財務權；工資獎金分配權；內部機構設置權；產品生產權；產品定價權；廣告刊登權；發(fā)行銷售權 三、 媒介公司的責任 媒介公司作為組織傳播活動的組織機構，契約性責任、社會性責任、法規(guī)性責任、國際性責任中的一些條款和論述對它們也是適用的。此外，還應該承擔下列六種責任： 依據合同或約定向著作權人支付報酬； 按合同或約定的出版、制作質量、期限，出版、制造著作權人的作品； 出版演繹作品或 使用演繹作品制作節(jié)目或影片，應當向演繹作品的著作權人和原作品的著作權人支付報酬； 以適當的價格和穩(wěn)定的質量向受眾持續(xù)不斷地提供健康有益的精神產品； 為了維護國家和人民利益，可以犧牲公司的利益； 為公益事業(yè)和慈善事業(yè)提供力所能及的幫助 卷二 媒介管理的任務 第四章 媒介領導與領導者 第一節(jié) 媒介領導的本質和特點 一、 媒介領導的含義 （一） 領導與媒介領導的含義 所謂領導，就是領導者率領、引導和影響團體成員從事與任務相關的各種活動的過程。 領導必須同時具備領導者和被領導者，缺一不可。 領導者是相互作用，相互影響中的支配 力量。 領導是使用不同權力以多種方式引導和影響被領導者的能力 領導者的責任是確定組織目標并率領、引導和影響團體成員通過相關活動實現之。 媒介領導不同于一般的領導。 （二） 媒介管理與媒介領導的區(qū)別 媒介領導的職能是構建方向、進行決策、而媒介管理的職能是達成目標、執(zhí)行決策；媒介領導具有宏觀性、戰(zhàn)略性和方向性，而媒介管理具有微觀性、戰(zhàn)術性和業(yè)務性；媒介領導高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理從屬于媒介領導，聽從于媒介領導；媒介領導宜粗不宜細，而媒介管理宜細不宜粗。 （三） 媒介領導的本質 服務與信息服務。 服務不等于有 求必應。媒介領導是信息服務與傳播權力、傳播責任的統(tǒng)一體，要 對傳播的過程和后果負責。 二、 媒介領導的特點 （一） 整體性：媒介領