【文章內容簡介】 市中心居住理念的研討會； 房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １４７ 6）和城市規(guī)劃的專家研討南湖西岸的城市地 位和區(qū)域價值； 7）同武漢市管城市建設的市長探討：“發(fā)展商的產品對城市的貢獻和影響”； 8）在報媒、電視媒體或者通過記者招待會發(fā)表著名建筑師談及金地南湖項目的規(guī)劃設計理念的高度以及對整個城市的貢獻。 ☆ 通過“產品提升地段價值”的理念營造，人們會迫切的想看到金地將在區(qū)域原有產品上有怎樣的超越；金地作出來的產品是能夠保值、增值的，這一點也是和客戶的切身利益相結合的。 （ 2）施工開始 —— 內部認購階段 推廣目的 ： 1）、為金地南湖項目的面世做一個前期的鋪墊，同時也是為內部認購積累客戶； 2）、推出“ 技術營造生活、 金地物業(yè)是放心的管家”等系列品牌推廣活動，讓人們對金地品牌的認知日趨深刻；同時也讓人們金地南湖項目的產品充滿信心； 3）、通過前面的積累吸引一批對金地感興趣的客戶加入《金地 .家天下》；一方面讓金地的品牌有追隨者，另一方面也為南湖項目的內部認購積累客戶。 房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １４８ 推廣內容 ： —— 技術營造生活； －金地的一系列產品中 —— 環(huán)保建材的運用、生態(tài)技術的運用、創(chuàng)新的產品設計、新的施工工藝的運用； 典型案例：格林小鎮(zhèn)的“技術營造生活”；（重復的、不同角度的描述將會加深人們對金地以往產品的認知） 典型案例：金海灣和翠堤灣對 于新材料和新技術的運用； －金地南湖項目將會有那些技術創(chuàng)新，人們在新的生態(tài)、環(huán)保技術下，生活的狀態(tài)將會發(fā)生怎樣的變化。 —— 金地物業(yè)是放心的管家 對于買房的人來說，物業(yè)管理是非常重要的，她不僅僅關乎物業(yè)的保值、增值，而且還是大家的管家，所以金地物業(yè)無疑也是印證金地是值得信賴的發(fā)展商的重要支撐； 列舉金地物業(yè)對南湖這個具有里程碑意義產品的服務承諾以及服務的創(chuàng)新之處。 —— 金地 .家天下廣招會員 — 宣傳加入金地 .家天下有什么好處； — 宣傳金地 .家天下也是客戶之間聯(lián)系的紐帶； －金地 .家天下既是金地和客戶聯(lián)系的 平臺，同時也是客戶對金地監(jiān)督的平臺。 房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １４９ 推廣方式 ： 1）、通過金地 .家天下積累前期對金地由了一定認識的客戶；并通過金地 .家天下進行“技術營造生活”、“產品創(chuàng)造地段的新價值”、“金地物業(yè)是放心的管家”的宣傳； 2）、 《楚天都市報》、《長江日報》軟文配圖的連載金地的產品； 3）、同華中科技大學舉行“技術營造生活”的研討會；一方面宣傳金地對于新材料、新技術的運用非常的重視；另一方面可以宣傳金地在這方面的經驗； 4）、可以通過金地在深圳的老業(yè)主的論壇來表現金地在“技術營造生活”、“產品創(chuàng)造地段的新價值”、“金 地物業(yè)是放心管家”的心得體會； 5）、可以讓一些專家來評定金地的住宅所達到綠色環(huán)保住宅的標準；同時證明達到這一標準能夠給人們帶來什么切身的利益； 6）、在報紙媒體上發(fā)表金地在深圳的老業(yè)主對金地物業(yè)的感情和認識； 7）、通過媒體宣傳對金地 .家天下的認識； 8）、通過報紙公開招收金地 .家天下的會員； 9）、在金地南湖項目規(guī)劃展示點招收金地 .家天下的會員； 10）、在武漢大學、武漢理工大學等高校公開招收金地 .家天下的會員。 我們預期達到的效果是： —— 技術營造生活讓人們深刻的感知這是一個有著強烈責任感的發(fā)展商、 對“建筑技術、生態(tài)環(huán)保建材”非常重視的發(fā)展商；這樣的企業(yè)形象和消費者的切身利益是相符的，房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １５０ 對于把企業(yè)愿景定位為：“做中國最受信賴的地產企業(yè)”的金地是一個非常重要的支撐點； —— 通過宣傳，我們可以讓客戶感受到金地物業(yè)將是一個讓人放心的管家。 品牌形成階段 第三階段 （產品形成之后）品牌內涵的具象深化（品牌形成階段） 關鍵推廣時點： （ 1）項目內部認購 —— 項目開盤階段 （ 2）項目開盤 —— 項目入伙階段 （ 1）項目內部認購 —— 項目開盤階段 推廣目的 ： 1）通過項目品牌的宣傳，來深化人們對金地品牌的認識； 2）通過項目品牌的宣傳，描述生活在南湖的情景； 3）通過樣板環(huán)境來展示一種來自多瑙河畔的水岸文明生活，給予人們對金地的信心； 4）通過金地 .家天下來宣傳項目的主題和深刻的文化內涵 —— 從側面去感受金地帶來的居住文化 。 房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １５１ 這個階段是培育客戶對金地產生認同感的重要轉換階段； 推廣內容 ： —— 南湖項目建筑規(guī)劃、景觀設計以及戶型設計中的亮點； —— 南湖項目的形象主題定位以及深刻的文化內涵； —— 金地的居住文化。 推廣方式 ： 1）通過金地 .家天下作為一個文化、項目內涵以及金地的居住理念傳播的載體； 2）在媒體頻 繁報道金地南湖項目的形象、主題定位，在市場上形成一個較高的定位； 3）邀請內部登記的客戶到深圳參觀金地過往的樓盤； 4）舉行南湖項目的開盤音樂會或者是開盤酒會； 5）邀請市長等領導參加開盤典禮； 6）多媒體報道客戶（教師、公務員、高科技從業(yè)者等）、建筑師、景觀設計師以及政府有關部門對南湖項目的高度評價； 7）多媒體報道客戶對南湖項目樣板展示環(huán)境的反映，由此引發(fā)的對金地過往品牌宣傳的評價； 8）多媒體報道南湖項目熱銷的宣傳。 房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １５２ （ 2）南湖項目開盤 —— 項目入伙階段 經過前面階段的品牌培育，客戶對金地的品牌已經 經歷了一個從認識到熟悉的過程，對于金地的企業(yè)風格也有了一定的認識，他們會從金地過往的產品中感受到這是一個嚴謹、專業(yè)值得信賴的企業(yè)，對于金地在武漢所做的產品，只是對我們的樣板環(huán)境有一個認識，但是對產品沒有更為深刻的認識， 所以對于金地的品牌的認同感還沒有被培養(yǎng)起來。 在這一階段，我們可以通過展示南湖項目的產品來獲取客戶對金地品牌的認同感； 推廣目的： 結合南湖項目推廣金地的品牌； 通過現實的產品讓人們真正去感受我們之前提到的“專業(yè)之道，維精惟一”、“技術營造生活”、“金地物業(yè)是個好管家”的認知。 推廣內容： —— 專業(yè)之道，惟精惟一 －南湖項目從規(guī)劃設計、景觀設計到施工到銷售到物業(yè)管理，金地人所表現出來的追求產品盡善盡美的專業(yè)精神； —— 技術營造生活； －展示金地南湖項目對于濕地環(huán)境的利用； －展示金地南湖項目對于綠色環(huán)保建材的運用，對于防曬、防噪音技術的研究和運用，對于新的施工工藝的運用； 房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １５３ －金地南湖項目在技術細節(jié)上的處理。 —— 金地物業(yè)是個好管家 金地物業(yè)在南湖項目的銷售中，保安、保潔都應該由一個良好的形象； 推廣方式： 在這一階段金地 .家天下將會是一個很好的傳播媒體，我們要大力發(fā)展很多的會 員，即便他們現在沒有買房，但是金地依然在影響著他們的生活。 技術營造生活的具象展示： —— 做中國最受信賴的地產商之 南湖項目環(huán)境開放日 ； —— 做中國最受信賴的地產商之 南湖項目施工樣板房開放日 ； —— 做中國最受信賴的地產商之 南湖項目施工工藝開放日 ； —— 做中國最受信賴的地產商之 南湖項目建材展覽 ； —— 發(fā)表南湖項目 權威認證的施工、建材完全解碼手冊 ； —— 南湖項目 綠色環(huán)保建材評定記者招待會 ； —— 南湖項目 業(yè)主驗房活動 。 房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １５４ 專業(yè)之道，惟精惟一的宣傳 — 多媒體宣傳 南湖項目從規(guī)劃設計、景觀設計到施工到銷售到物業(yè)管理， 金地人所表現出來的追求產品盡善盡美的專業(yè)精神； －多媒體宣傳金地南湖項目在大的規(guī)劃上是本著對歷史和城市負責的態(tài)度，在許多建筑細節(jié)的處理上充分考慮了地緣、氣候和人的行為心理感受； 金地物業(yè)是個好管家的體現： －金地物業(yè)的保安、保潔在現場的良好表現； －金地物業(yè)保安、保潔和客戶的交流會； －金地物業(yè)的特色服務展示； —— 通過金地 .家天下宣傳南湖項目所倡導的居住理念，一種來自多瑙河畔的文明生活； 結合南湖項目的推廣和產品的展示，在品牌推廣的這一階段人們會對金地的產品由一個具象的認知，如果我們的產品做得比較到位， 客戶對金地品牌將會由認知上升到認同； 客戶對金地品牌的認同將會達到的形象是：“非常過硬的產品品質，非常貼近人性的產品設計”。 房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １５５ 品牌的維護和外延拓展階段 第四階段 品牌的維護和外延拓展階段（業(yè)主有一定積累、金地 .家天下會員有大量積累） 通過南湖項目產品的形成，人們會對金地的品牌由一個認同，但這種認同是需要去維護的，所以我們可以通過在市場上良好的口碑、良好的客戶關系來維護金地的品牌和聲譽；但品牌僅僅維持在這個階段還是不夠的。 （ 1）品牌內涵的延伸和拓展 當客戶對品牌認知已經到了“技術營造生活” 這個層面，那么他們已經能夠認同金地所開發(fā)住宅的信譽、品質、施工質量、生態(tài)、環(huán)保建材的運用以及金地的服務； 從目前的情況來看，武漢房地產的市場秩序還沒有完全形成，本地開發(fā)商在產品品質上并沒有給予很大的重視，金地以“做中國最受信賴的地產企業(yè)”樹立嚴謹、務實的形象是能夠得到市場認同的，但是隨著外地發(fā)展商的進入，房地產市場機制逐漸完善；武漢市的房地產市場必將經歷一個優(yōu)勝劣汰、聯(lián)盟、整合的時期，到那樣的時候“以品質取勝”的品牌形態(tài)在市場上就沒有明顯的優(yōu)勢，這時候就需要我們繼續(xù)豐富“技術營造生活”的外延。 （ 2）對技 術營造生活外延的豐富 同時在南湖項目的開發(fā)過程中，我們必定會積累一群對金地有著較強認同感的客戶，作為金地項目的住戶，他們對金地品牌的感受將會遠遠多于非金地項目的住戶；在房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １５６ 南湖項目中，客戶將從最初的“做中國最受信賴的地產企業(yè)”以“技術營造生活”、“產品創(chuàng)造地段的新價值”、“金地物業(yè)是放心的管家”中得到更為深切的體驗。 在南湖項目所營造的這樣一個居住空間中，他們會慢慢感受到這樣一個居住背景（包括景觀、戶內空間、以及場所所賦予的精神）已經改變甚至影響了他們對于生活的體悟，影響著他們的生活方式和生活形態(tài)，這種居住的 感受甚至會成為他們實現人生價值體驗的一個重要部分。 在這樣的時候，我們應該把客戶在南湖項目的居住感受作為品牌深化的基點；因為這部分人關于生活的感受一定會是多數人關于居住的夢想； 做品牌推廣的目的是要挖掘我們客戶共同的追求，并以此抓住大多數潛在客戶，積累對于金地有著較強認同感的客戶。 這個時候我們可以通過對金地業(yè)主以及金地 .家天下的會員做一個廣泛的調查（包括問卷調研、座談會以及金地家天下的問卷）我們可以了解到金地的業(yè)主住在金地的感受，我們了解到他們是怎樣的一群人，他們人生的追求、理想，他們的人生觀和價值觀是什么，關于居住他們又會有著怎樣的夢想。 從目前我們對南湖客戶的定位來看，這是一群有著自己追求和理想的人，他們對于人生和世事都有著自己的想法，在整個的人群中他們有著較高的社會地位和經濟地位，他們的想法對于我們品牌的延展事非常重要的；這也是我們要去尋找的追隨者，即便我們的業(yè)主不會再買房，但是他們所沉淀的居住感受已經成為了大多數人的夢想；有著這房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １５７ 樣夢想的人就是我們金地忠實的客戶。 在南湖項目中我們引導客戶走向了一種具有城市文明的生活：這種具有城市文明的生活強調規(guī)劃設計、建筑設計、景觀設計以及一些小的細節(jié)上的人 文關懷，較好的處理了人與城市的尺度關系，體現了社區(qū)的開放精神和包容性。 當我們的品牌做到這樣的一個層面時，需要將產品同目標客戶的個性化需求、客戶的價值觀、人生觀緊密聯(lián)系在一起，并且將這樣的一個居住空間上升到完美人生理想和價值的一個部分。 在金地的品牌包涵了這樣的內涵時，我們就已經尋找到了對金地有著較強認同感的客戶； 這樣的一個品牌提升，既是金地品牌在武漢區(qū)域的拓展和延伸，同時也是對集團品牌內涵的豐富； 由此金地的品牌形象將走向理性和感性的結合，即是以生態(tài)、環(huán)保技術為背景為客戶達成一種城市文明生活理想境界 。 房地產 E 網 房地產物業(yè)管理資料庫 １５８ 二、營銷推廣方案 總體營銷思路 確定項目的總體營銷思路，就是要明確項目營銷推廣所要達到的目標，只有目標清晰之后，我們所有的營銷行動方案才能有充分的針對性，才能最有效的實現我們的目標。 項目的營銷推廣目標為： (1)樹立“金地地產”第一流品牌 金地地產品牌在深圳行業(yè)內名列前矛，但在武漢市尚缺乏知名度，我們一方面必須有專門針對公司品牌宣傳的廣告，更重要的還是