【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市中心居住理念的研討會(huì)； 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １４７ 6）和城市規(guī)劃的專家研討南湖西岸的城市地 位和區(qū)域價(jià)值； 7）同武漢市管城市建設(shè)的市長(zhǎng)探討：“發(fā)展商的產(chǎn)品對(duì)城市的貢獻(xiàn)和影響”； 8）在報(bào)媒、電視媒體或者通過記者招待會(huì)發(fā)表著名建筑師談及金地南湖項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念的高度以及對(duì)整個(gè)城市的貢獻(xiàn)。 ☆ 通過“產(chǎn)品提升地段價(jià)值”的理念營(yíng)造，人們會(huì)迫切的想看到金地將在區(qū)域原有產(chǎn)品上有怎樣的超越；金地作出來的產(chǎn)品是能夠保值、增值的，這一點(diǎn)也是和客戶的切身利益相結(jié)合的。 （ 2）施工開始 —— 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段 推廣目的 ： 1）、為金地南湖項(xiàng)目的面世做一個(gè)前期的鋪墊，同時(shí)也是為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)積累客戶； 2）、推出“ 技術(shù)營(yíng)造生活、 金地物業(yè)是放心的管家”等系列品牌推廣活動(dòng)，讓人們對(duì)金地品牌的認(rèn)知日趨深刻；同時(shí)也讓人們金地南湖項(xiàng)目的產(chǎn)品充滿信心； 3）、通過前面的積累吸引一批對(duì)金地感興趣的客戶加入《金地 .家天下》；一方面讓金地的品牌有追隨者，另一方面也為南湖項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)積累客戶。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １４８ 推廣內(nèi)容 ： —— 技術(shù)營(yíng)造生活； －金地的一系列產(chǎn)品中 —— 環(huán)保建材的運(yùn)用、生態(tài)技術(shù)的運(yùn)用、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新的施工工藝的運(yùn)用； 典型案例：格林小鎮(zhèn)的“技術(shù)營(yíng)造生活”；（重復(fù)的、不同角度的描述將會(huì)加深人們對(duì)金地以往產(chǎn)品的認(rèn)知） 典型案例：金海灣和翠堤灣對(duì) 于新材料和新技術(shù)的運(yùn)用； －金地南湖項(xiàng)目將會(huì)有那些技術(shù)創(chuàng)新，人們?cè)谛碌纳鷳B(tài)、環(huán)保技術(shù)下，生活的狀態(tài)將會(huì)發(fā)生怎樣的變化。 —— 金地物業(yè)是放心的管家 對(duì)于買房的人來說，物業(yè)管理是非常重要的，她不僅僅關(guān)乎物業(yè)的保值、增值，而且還是大家的管家，所以金地物業(yè)無疑也是印證金地是值得信賴的發(fā)展商的重要支撐； 列舉金地物業(yè)對(duì)南湖這個(gè)具有里程碑意義產(chǎn)品的服務(wù)承諾以及服務(wù)的創(chuàng)新之處。 —— 金地 .家天下廣招會(huì)員 — 宣傳加入金地 .家天下有什么好處； — 宣傳金地 .家天下也是客戶之間聯(lián)系的紐帶； －金地 .家天下既是金地和客戶聯(lián)系的 平臺(tái)，同時(shí)也是客戶對(duì)金地監(jiān)督的平臺(tái)。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １４９ 推廣方式 ： 1）、通過金地 .家天下積累前期對(duì)金地由了一定認(rèn)識(shí)的客戶；并通過金地 .家天下進(jìn)行“技術(shù)營(yíng)造生活”、“產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價(jià)值”、“金地物業(yè)是放心的管家”的宣傳； 2）、 《楚天都市報(bào)》、《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》軟文配圖的連載金地的產(chǎn)品； 3）、同華中科技大學(xué)舉行“技術(shù)營(yíng)造生活”的研討會(huì)；一方面宣傳金地對(duì)于新材料、新技術(shù)的運(yùn)用非常的重視；另一方面可以宣傳金地在這方面的經(jīng)驗(yàn)； 4）、可以通過金地在深圳的老業(yè)主的論壇來表現(xiàn)金地在“技術(shù)營(yíng)造生活”、“產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價(jià)值”、“金 地物業(yè)是放心管家”的心得體會(huì)； 5）、可以讓一些專家來評(píng)定金地的住宅所達(dá)到綠色環(huán)保住宅的標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)證明達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)能夠給人們帶來什么切身的利益； 6）、在報(bào)紙媒體上發(fā)表金地在深圳的老業(yè)主對(duì)金地物業(yè)的感情和認(rèn)識(shí)； 7）、通過媒體宣傳對(duì)金地 .家天下的認(rèn)識(shí)； 8）、通過報(bào)紙公開招收金地 .家天下的會(huì)員； 9）、在金地南湖項(xiàng)目規(guī)劃展示點(diǎn)招收金地 .家天下的會(huì)員； 10）、在武漢大學(xué)、武漢理工大學(xué)等高校公開招收金地 .家天下的會(huì)員。 我們預(yù)期達(dá)到的效果是： —— 技術(shù)營(yíng)造生活讓人們深刻的感知這是一個(gè)有著強(qiáng)烈責(zé)任感的發(fā)展商、 對(duì)“建筑技術(shù)、生態(tài)環(huán)保建材”非常重視的發(fā)展商；這樣的企業(yè)形象和消費(fèi)者的切身利益是相符的，房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １５０ 對(duì)于把企業(yè)愿景定位為：“做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”的金地是一個(gè)非常重要的支撐點(diǎn)； —— 通過宣傳，我們可以讓客戶感受到金地物業(yè)將是一個(gè)讓人放心的管家。 品牌形成階段 第三階段 （產(chǎn)品形成之后）品牌內(nèi)涵的具象深化（品牌形成階段） 關(guān)鍵推廣時(shí)點(diǎn)： （ 1）項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu) —— 項(xiàng)目開盤階段 （ 2）項(xiàng)目開盤 —— 項(xiàng)目入伙階段 （ 1）項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu) —— 項(xiàng)目開盤階段 推廣目的 ： 1）通過項(xiàng)目品牌的宣傳，來深化人們對(duì)金地品牌的認(rèn)識(shí)； 2）通過項(xiàng)目品牌的宣傳，描述生活在南湖的情景； 3）通過樣板環(huán)境來展示一種來自多瑙河畔的水岸文明生活，給予人們對(duì)金地的信心； 4）通過金地 .家天下來宣傳項(xiàng)目的主題和深刻的文化內(nèi)涵 —— 從側(cè)面去感受金地帶來的居住文化 。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １５１ 這個(gè)階段是培育客戶對(duì)金地產(chǎn)生認(rèn)同感的重要轉(zhuǎn)換階段； 推廣內(nèi)容 ： —— 南湖項(xiàng)目建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)以及戶型設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)； —— 南湖項(xiàng)目的形象主題定位以及深刻的文化內(nèi)涵； —— 金地的居住文化。 推廣方式 ： 1）通過金地 .家天下作為一個(gè)文化、項(xiàng)目?jī)?nèi)涵以及金地的居住理念傳播的載體； 2）在媒體頻 繁報(bào)道金地南湖項(xiàng)目的形象、主題定位，在市場(chǎng)上形成一個(gè)較高的定位； 3）邀請(qǐng)內(nèi)部登記的客戶到深圳參觀金地過往的樓盤； 4）舉行南湖項(xiàng)目的開盤音樂會(huì)或者是開盤酒會(huì)； 5）邀請(qǐng)市長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)參加開盤典禮； 6）多媒體報(bào)道客戶（教師、公務(wù)員、高科技從業(yè)者等）、建筑師、景觀設(shè)計(jì)師以及政府有關(guān)部門對(duì)南湖項(xiàng)目的高度評(píng)價(jià)； 7）多媒體報(bào)道客戶對(duì)南湖項(xiàng)目樣板展示環(huán)境的反映，由此引發(fā)的對(duì)金地過往品牌宣傳的評(píng)價(jià)； 8）多媒體報(bào)道南湖項(xiàng)目熱銷的宣傳。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １５２ （ 2）南湖項(xiàng)目開盤 —— 項(xiàng)目入伙階段 經(jīng)過前面階段的品牌培育，客戶對(duì)金地的品牌已經(jīng) 經(jīng)歷了一個(gè)從認(rèn)識(shí)到熟悉的過程，對(duì)于金地的企業(yè)風(fēng)格也有了一定的認(rèn)識(shí)，他們會(huì)從金地過往的產(chǎn)品中感受到這是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)值得信賴的企業(yè)，對(duì)于金地在武漢所做的產(chǎn)品，只是對(duì)我們的樣板環(huán)境有一個(gè)認(rèn)識(shí)，但是對(duì)產(chǎn)品沒有更為深刻的認(rèn)識(shí)， 所以對(duì)于金地的品牌的認(rèn)同感還沒有被培養(yǎng)起來。 在這一階段，我們可以通過展示南湖項(xiàng)目的產(chǎn)品來獲取客戶對(duì)金地品牌的認(rèn)同感； 推廣目的： 結(jié)合南湖項(xiàng)目推廣金地的品牌； 通過現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品讓人們真正去感受我們之前提到的“專業(yè)之道，維精惟一”、“技術(shù)營(yíng)造生活”、“金地物業(yè)是個(gè)好管家”的認(rèn)知。 推廣內(nèi)容： —— 專業(yè)之道，惟精惟一 －南湖項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)到施工到銷售到物業(yè)管理，金地人所表現(xiàn)出來的追求產(chǎn)品盡善盡美的專業(yè)精神； —— 技術(shù)營(yíng)造生活； －展示金地南湖項(xiàng)目對(duì)于濕地環(huán)境的利用； －展示金地南湖項(xiàng)目對(duì)于綠色環(huán)保建材的運(yùn)用，對(duì)于防曬、防噪音技術(shù)的研究和運(yùn)用，對(duì)于新的施工工藝的運(yùn)用； 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １５３ －金地南湖項(xiàng)目在技術(shù)細(xì)節(jié)上的處理。 —— 金地物業(yè)是個(gè)好管家 金地物業(yè)在南湖項(xiàng)目的銷售中，保安、保潔都應(yīng)該由一個(gè)良好的形象； 推廣方式： 在這一階段金地 .家天下將會(huì)是一個(gè)很好的傳播媒體，我們要大力發(fā)展很多的會(huì) 員，即便他們現(xiàn)在沒有買房，但是金地依然在影響著他們的生活。 技術(shù)營(yíng)造生活的具象展示： —— 做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)商之 南湖項(xiàng)目環(huán)境開放日 ； —— 做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)商之 南湖項(xiàng)目施工樣板房開放日 ； —— 做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)商之 南湖項(xiàng)目施工工藝開放日 ； —— 做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)商之 南湖項(xiàng)目建材展覽 ； —— 發(fā)表南湖項(xiàng)目 權(quán)威認(rèn)證的施工、建材完全解碼手冊(cè) ； —— 南湖項(xiàng)目 綠色環(huán)保建材評(píng)定記者招待會(huì) ； —— 南湖項(xiàng)目 業(yè)主驗(yàn)房活動(dòng) 。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １５４ 專業(yè)之道，惟精惟一的宣傳 — 多媒體宣傳 南湖項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)到施工到銷售到物業(yè)管理， 金地人所表現(xiàn)出來的追求產(chǎn)品盡善盡美的專業(yè)精神； －多媒體宣傳金地南湖項(xiàng)目在大的規(guī)劃上是本著對(duì)歷史和城市負(fù)責(zé)的態(tài)度，在許多建筑細(xì)節(jié)的處理上充分考慮了地緣、氣候和人的行為心理感受； 金地物業(yè)是個(gè)好管家的體現(xiàn)： －金地物業(yè)的保安、保潔在現(xiàn)場(chǎng)的良好表現(xiàn)； －金地物業(yè)保安、保潔和客戶的交流會(huì)； －金地物業(yè)的特色服務(wù)展示； —— 通過金地 .家天下宣傳南湖項(xiàng)目所倡導(dǎo)的居住理念，一種來自多瑙河畔的文明生活； 結(jié)合南湖項(xiàng)目的推廣和產(chǎn)品的展示，在品牌推廣的這一階段人們會(huì)對(duì)金地的產(chǎn)品由一個(gè)具象的認(rèn)知，如果我們的產(chǎn)品做得比較到位， 客戶對(duì)金地品牌將會(huì)由認(rèn)知上升到認(rèn)同； 客戶對(duì)金地品牌的認(rèn)同將會(huì)達(dá)到的形象是：“非常過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，非常貼近人性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １５５ 品牌的維護(hù)和外延拓展階段 第四階段 品牌的維護(hù)和外延拓展階段（業(yè)主有一定積累、金地 .家天下會(huì)員有大量積累） 通過南湖項(xiàng)目產(chǎn)品的形成，人們會(huì)對(duì)金地的品牌由一個(gè)認(rèn)同，但這種認(rèn)同是需要去維護(hù)的，所以我們可以通過在市場(chǎng)上良好的口碑、良好的客戶關(guān)系來維護(hù)金地的品牌和聲譽(yù)；但品牌僅僅維持在這個(gè)階段還是不夠的。 （ 1）品牌內(nèi)涵的延伸和拓展 當(dāng)客戶對(duì)品牌認(rèn)知已經(jīng)到了“技術(shù)營(yíng)造生活” 這個(gè)層面，那么他們已經(jīng)能夠認(rèn)同金地所開發(fā)住宅的信譽(yù)、品質(zhì)、施工質(zhì)量、生態(tài)、環(huán)保建材的運(yùn)用以及金地的服務(wù)； 從目前的情況來看，武漢房地產(chǎn)的市場(chǎng)秩序還沒有完全形成，本地開發(fā)商在產(chǎn)品品質(zhì)上并沒有給予很大的重視，金地以“做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”樹立嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的形象是能夠得到市場(chǎng)認(rèn)同的，但是隨著外地發(fā)展商的進(jìn)入，房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)制逐漸完善；武漢市的房地產(chǎn)市場(chǎng)必將經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰、聯(lián)盟、整合的時(shí)期，到那樣的時(shí)候“以品質(zhì)取勝”的品牌形態(tài)在市場(chǎng)上就沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候就需要我們繼續(xù)豐富“技術(shù)營(yíng)造生活”的外延。 （ 2）對(duì)技 術(shù)營(yíng)造生活外延的豐富 同時(shí)在南湖項(xiàng)目的開發(fā)過程中，我們必定會(huì)積累一群對(duì)金地有著較強(qiáng)認(rèn)同感的客戶，作為金地項(xiàng)目的住戶，他們對(duì)金地品牌的感受將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于非金地項(xiàng)目的住戶；在房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １５６ 南湖項(xiàng)目中，客戶將從最初的“做中國(guó)最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”以“技術(shù)營(yíng)造生活”、“產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價(jià)值”、“金地物業(yè)是放心的管家”中得到更為深切的體驗(yàn)。 在南湖項(xiàng)目所營(yíng)造的這樣一個(gè)居住空間中，他們會(huì)慢慢感受到這樣一個(gè)居住背景（包括景觀、戶內(nèi)空間、以及場(chǎng)所所賦予的精神）已經(jīng)改變甚至影響了他們對(duì)于生活的體悟，影響著他們的生活方式和生活形態(tài)，這種居住的 感受甚至?xí)蔀樗麄儗?shí)現(xiàn)人生價(jià)值體驗(yàn)的一個(gè)重要部分。 在這樣的時(shí)候，我們應(yīng)該把客戶在南湖項(xiàng)目的居住感受作為品牌深化的基點(diǎn)；因?yàn)檫@部分人關(guān)于生活的感受一定會(huì)是多數(shù)人關(guān)于居住的夢(mèng)想； 做品牌推廣的目的是要挖掘我們客戶共同的追求，并以此抓住大多數(shù)潛在客戶，積累對(duì)于金地有著較強(qiáng)認(rèn)同感的客戶。 這個(gè)時(shí)候我們可以通過對(duì)金地業(yè)主以及金地 .家天下的會(huì)員做一個(gè)廣泛的調(diào)查（包括問卷調(diào)研、座談會(huì)以及金地家天下的問卷）我們可以了解到金地的業(yè)主住在金地的感受，我們了解到他們是怎樣的一群人，他們?nèi)松淖非蟆⒗硐?，他們的人生觀和價(jià)值觀是什么，關(guān)于居住他們又會(huì)有著怎樣的夢(mèng)想。 從目前我們對(duì)南湖客戶的定位來看，這是一群有著自己追求和理想的人，他們對(duì)于人生和世事都有著自己的想法，在整個(gè)的人群中他們有著較高的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位，他們的想法對(duì)于我們品牌的延展事非常重要的；這也是我們要去尋找的追隨者，即便我們的業(yè)主不會(huì)再買房，但是他們所沉淀的居住感受已經(jīng)成為了大多數(shù)人的夢(mèng)想；有著這房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １５７ 樣夢(mèng)想的人就是我們金地忠實(shí)的客戶。 在南湖項(xiàng)目中我們引導(dǎo)客戶走向了一種具有城市文明的生活：這種具有城市文明的生活強(qiáng)調(diào)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)以及一些小的細(xì)節(jié)上的人 文關(guān)懷，較好的處理了人與城市的尺度關(guān)系，體現(xiàn)了社區(qū)的開放精神和包容性。 當(dāng)我們的品牌做到這樣的一個(gè)層面時(shí)，需要將產(chǎn)品同目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求、客戶的價(jià)值觀、人生觀緊密聯(lián)系在一起，并且將這樣的一個(gè)居住空間上升到完美人生理想和價(jià)值的一個(gè)部分。 在金地的品牌包涵了這樣的內(nèi)涵時(shí)，我們就已經(jīng)尋找到了對(duì)金地有著較強(qiáng)認(rèn)同感的客戶； 這樣的一個(gè)品牌提升，既是金地品牌在武漢區(qū)域的拓展和延伸，同時(shí)也是對(duì)集團(tuán)品牌內(nèi)涵的豐富； 由此金地的品牌形象將走向理性和感性的結(jié)合，即是以生態(tài)、環(huán)保技術(shù)為背景為客戶達(dá)成一種城市文明生活理想境界 。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù) １５８ 二、營(yíng)銷推廣方案 總體營(yíng)銷思路 確定項(xiàng)目的總體營(yíng)銷思路，就是要明確項(xiàng)目營(yíng)銷推廣所要達(dá)到的目標(biāo)，只有目標(biāo)清晰之后，我們所有的營(yíng)銷行動(dòng)方案才能有充分的針對(duì)性，才能最有效的實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。 項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣目標(biāo)為： (1)樹立“金地地產(chǎn)”第一流品牌 金地地產(chǎn)品牌在深圳行業(yè)內(nèi)名列前矛，但在武漢市尚缺乏知名度，我們一方面必須有專門針對(duì)公司品牌宣傳的廣告，更重要的還是