快消品促銷策略作業(yè)(編輯修改稿)
2025-06-20 08:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 專業(yè)廣告，即針對教師、醫(yī)生、律師、建筑師或會計師專業(yè)工作人員的廣告。 （二）廣告決策 在確定企業(yè)目標市場和明確購買動機的前提下，廣告決策制定過程包括以下五項決策： 廣告目標是什么？（任務， Mission） 可用費用有多少？（資金， Money） 應傳送什么信息？（信息， Message） 應使用什么媒體？（媒體， Media） 如何評價效果？（衡量， Measurement） 20 附錄：經(jīng)典廣告欣賞 附錄 1：關注汽車尾氣 21 附錄 2：絕望的香蕉 22 附錄 3：快干漆 23 附錄 4：請勿亂扔口香糖 24 附錄 5：礦泉水廣告 25 附錄 6：孕婦咨詢中心 26 附錄 7：雀巢咖啡廣告 27 附錄 8：開瓶器廣告 28 附錄 9：交通安全廣告 29 促銷策略（二） ? 銷售促進的種類和特點； ? 營業(yè)推廣的實施過程； ? 公共關系的概念和特點； ? 企業(yè)形象設計。 銷售促進和公共關系 30 ? 銷售促進也稱為營業(yè)推廣 ，指的是企業(yè)運用廣告、人員推銷、公共關系以外的各種 短期誘因 ，在 特定的市場范圍內(nèi) ，刺激需求和鼓勵購買的溝通活動。 ? 銷售促進具有 產(chǎn)品與市場針對性強、短期溝通效果明顯、可供選擇的溝通手段靈活多樣 等優(yōu)點。 ? 近年來，由于受到品牌數(shù)目增加，產(chǎn)品日趨類似，競爭者對手經(jīng)常使用銷售促進，消費者、經(jīng)銷商要求廠商提供更多優(yōu)惠，廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降等因素的影響，使得銷售促進獲得了迅速發(fā)展。 31 一、營業(yè)推廣的種類 ? 營業(yè)推廣又稱銷售促進 ，是指企業(yè)在 特定的目標市場 中為迅速刺激需求和鼓勵消費而采取的溝通措施。諸如 “ 陳列、展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試 ” 。 其種類包括： ? （一）針對消費者的營業(yè)推廣 ? 可以鼓勵老顧客繼續(xù)使用，促進新顧客使用，動員顧客購買新產(chǎn)品。 其方式可以采用： 1．贈送： 向消費者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈送， 贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法 ，費用也最高。 32 ? 2．優(yōu)惠券： 給持有人一個證明，證明他在購買某種商品時可 ? 3．廉價包裝： 是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在一起。 ? 4．獎勵： 可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費以示鼓勵，或者憑券買某種商品時給一定優(yōu)惠，各種摸獎抽獎 ? 5．現(xiàn)場示范： 企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當場進行使用示范表演，把一些技術性較強的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費者。 ? 6．組織展銷： 企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。 33 促銷活動，送得好還要送得妙 ? 促銷活動是送禮， 但在送禮的名目上，一定得符合目標消費者的接受心理。 大家都在送，看誰送得好，送得妙！ 98年雷氏純蛇粉策劃了這樣一個活動。 ? 口號： 愛心奉獻社會，幸運送給用戶。 ? 活動： 買雷氏蛇粉，送福利彩票。 ? 內(nèi)容： 買雷氏純蛇粉一盒，贈“上海風采”福利彩票一張，多買多贈。 ? 宣傳： 廣告除了說明活動以外，著重樹立企業(yè)形象。 ? 雷氏為社會福利事業(yè)真誠奉獻，把幸運無私地送給消費者。跟蹤領取彩票的中獎者進行報道，大張旗鼓地熱炒。 營銷窗口 34 （二）針對中間商的營業(yè)推廣 ? 目的是鼓勵批發(fā)商大量購買，吸引零售商擴大經(jīng)營，動員有關中間商積極購存或推銷某些產(chǎn)品。 ? 1．批發(fā)回扣： 企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產(chǎn)品，在 ? 2．推廣津貼： 企業(yè)為促使中間商購進企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn) ? 3．銷售競賽： 根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu) ? 4．交易會或博覽會、業(yè)務會議。 ? 5．工商聯(lián)營： 企業(yè)分擔一定的市場營銷費用，如廣告費用，攤位費用，建立穩(wěn)定的購銷關系。 35 （三）針對銷售人員的營業(yè)推廣 ? 鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。 其方式可以采用： ? 1．銷售
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