快消品促銷策略作業(yè)(編輯修改稿)
2025-06-20 08:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 專業(yè)廣告，即針對(duì)教師、醫(yī)生、律師、建筑師或會(huì)計(jì)師專業(yè)工作人員的廣告。 （二）廣告決策 在確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)的前提下，廣告決策制定過(guò)程包括以下五項(xiàng)決策： 廣告目標(biāo)是什么？（任務(wù)， Mission） 可用費(fèi)用有多少？（資金， Money） 應(yīng)傳送什么信息？（信息， Message） 應(yīng)使用什么媒體？（媒體， Media） 如何評(píng)價(jià)效果？（衡量， Measurement） 20 附錄：經(jīng)典廣告欣賞 附錄 1：關(guān)注汽車尾氣 21 附錄 2：絕望的香蕉 22 附錄 3：快干漆 23 附錄 4：請(qǐng)勿亂扔口香糖 24 附錄 5：礦泉水廣告 25 附錄 6：孕婦咨詢中心 26 附錄 7：雀巢咖啡廣告 27 附錄 8：開(kāi)瓶器廣告 28 附錄 9：交通安全廣告 29 促銷策略（二） ? 銷售促進(jìn)的種類和特點(diǎn)； ? 營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程； ? 公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)； ? 企業(yè)形象設(shè)計(jì)。 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 30 ? 銷售促進(jìn)也稱為營(yíng)業(yè)推廣 ，指的是企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的各種 短期誘因 ，在 特定的市場(chǎng)范圍內(nèi) ，刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買的溝通活動(dòng)。 ? 銷售促進(jìn)具有 產(chǎn)品與市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)、短期溝通效果明顯、可供選擇的溝通手段靈活多樣 等優(yōu)點(diǎn)。 ? 近年來(lái)，由于受到品牌數(shù)目增加，產(chǎn)品日趨類似，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手經(jīng)常使用銷售促進(jìn)，消費(fèi)者、經(jīng)銷商要求廠商提供更多優(yōu)惠，廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降等因素的影響，使得銷售促進(jìn)獲得了迅速發(fā)展。 31 一、營(yíng)業(yè)推廣的種類 ? 營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn) ，是指企業(yè)在 特定的目標(biāo)市場(chǎng) 中為迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的溝通措施。諸如 “ 陳列、展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試 ” 。 其種類包括： ? （一）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 ? 可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客購(gòu)買新產(chǎn)品。 其方式可以采用： 1．贈(zèng)送： 向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開(kāi)廣告贈(zèng)送， 贈(zèng)送樣品是介紹一種新商品最有效的方法 ，費(fèi)用也最高。 32 ? 2．優(yōu)惠券： 給持有人一個(gè)證明，證明他在購(gòu)買某種商品時(shí)可 ? 3．廉價(jià)包裝： 是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在一起。 ? 4．獎(jiǎng)勵(lì)： 可以憑獎(jiǎng)勵(lì)券買一種低價(jià)出售的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵(lì)，或者憑券買某種商品時(shí)給一定優(yōu)惠，各種摸獎(jiǎng)抽獎(jiǎng) ? 5．現(xiàn)場(chǎng)示范： 企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。 ? 6．組織展銷： 企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。 33 促銷活動(dòng)，送得好還要送得妙 ? 促銷活動(dòng)是送禮， 但在送禮的名目上，一定得符合目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理。 大家都在送，看誰(shuí)送得好，送得妙！ 98年雷氏純蛇粉策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)。 ? 口號(hào)： 愛(ài)心奉獻(xiàn)社會(huì)，幸運(yùn)送給用戶。 ? 活動(dòng)： 買雷氏蛇粉，送福利彩票。 ? 內(nèi)容： 買雷氏純蛇粉一盒，贈(zèng)“上海風(fēng)采”福利彩票一張，多買多贈(zèng)。 ? 宣傳： 廣告除了說(shuō)明活動(dòng)以外，著重樹(shù)立企業(yè)形象。 ? 雷氏為社會(huì)福利事業(yè)真誠(chéng)奉獻(xiàn)，把幸運(yùn)無(wú)私地送給消費(fèi)者。跟蹤領(lǐng)取彩票的中獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行報(bào)道，大張旗鼓地?zé)岢础? 營(yíng)銷窗口 34 （二）針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣 ? 目的是鼓勵(lì)批發(fā)商大量購(gòu)買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，動(dòng)員有關(guān)中間商積極購(gòu)存或推銷某些產(chǎn)品。 ? 1．批發(fā)回扣： 企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在 ? 2．推廣津貼： 企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn) ? 3．銷售競(jìng)賽： 根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu) ? 4．交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。 ? 5．工商聯(lián)營(yíng)： 企業(yè)分擔(dān)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系。 35 （三）針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣 ? 鼓勵(lì)他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。 其方式可以采用： ? 1．銷售
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