【文章內(nèi)容簡介】 以低價(jià)吸引客戶 產(chǎn)品 土地 客戶 特點(diǎn)： ? 決策快，開發(fā)快，但本地化程度低 ? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，復(fù)制快，節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi) ?恒大華府 ?恒大御景半島 大小戶型均有，但有 200平米以上大平層 ?恒大金碧天下 ?恒大山水城 有旅游資源、一般配有酒店、會所、商業(yè)等大型配套 ?恒大綠洲 ?恒大名都 ?恒大城 ?恒大雅苑 80140平米戶型為主，低價(jià)策略 項(xiàng)目系列 特點(diǎn) 決策 許家印 +區(qū)首 資料來源：恒大訪談、恒大官方網(wǎng)站 18 產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，一般都規(guī)劃大面積水景 19 重慶恒大華府 長沙恒大華府 ? 同品類產(chǎn)品高度相似，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，廣告公司戲稱部分項(xiàng)目的效果圖可通用 長沙恒大綠洲 長沙恒大城 ? 園林規(guī)劃均有集中水景園林，并且銷售中心（未來會所）與水景相連，形成集中展示區(qū) 資料來源：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、長沙公司恒大報(bào)告 戶型全明設(shè)計(jì)，注重贈送空間，標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制 重慶華府 140平米四居 重慶華府 310333平米四居 長沙華府 84平米二居 特點(diǎn)： ? 面寬資源充足 ? 大飄窗、大陽臺（露臺） ? 全明廚明衛(wèi) ? 戶型標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制 資料來源：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng) 20 裝修注重名牌，但精細(xì)度不高，不同級別產(chǎn)品有不同裝修標(biāo)準(zhǔn)，通過規(guī)模降低成本 ? 恒大與全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作，裝修主材必用名牌；中央集采，用規(guī)模降低成本 ? 針對不同等級有明確的裝修標(biāo)準(zhǔn) ? 注重用材，但精細(xì)度不高 資料來源：恒大訪談、百度文庫、恒大官方網(wǎng)站 21 恒大營銷策略的主要特點(diǎn)是規(guī)模造勢、快速開發(fā)、實(shí)景展示、標(biāo)準(zhǔn)動作和低價(jià)入市 規(guī)模造勢 快速開發(fā) 標(biāo)準(zhǔn)動作 實(shí)景展示 ? 投資排球因許家印個(gè)人愛好及交情；投資足球因廣州政府委托，既實(shí)現(xiàn)了品牌推廣又同時(shí)向政府示好 ? 砸錢 +爭議：“ 2021年至 2021年度，恒大全球新聞報(bào)道量高達(dá) 2萬條” ? 園林實(shí)景 +售樓處 +樣板間 +會所實(shí)景展示造成視覺沖擊 ? 大總部管理，中央制定標(biāo)準(zhǔn) ? 標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道：平面報(bào)廣或包報(bào) +短信 +電視 +（明星） ? 標(biāo)準(zhǔn)推盤節(jié)奏：開盤前兩周爆破式推廣，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全覆蓋 ? 標(biāo)準(zhǔn)廣告格式：必有核心價(jià)值點(diǎn)、項(xiàng)目效果圖、價(jià)格或優(yōu)惠信息 ? 從拿地到展示最快 6個(gè)月 ? 標(biāo)準(zhǔn)化動作奠定了快速開發(fā)的基礎(chǔ) 1 4 2 3 低價(jià)入市 ? 成本定價(jià)法，集團(tuán)定價(jià)，一線執(zhí)行 ? 主打性價(jià)比，“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值” 5 資料來源：恒大訪談 22 恒大通過雄厚資金注入熱點(diǎn)體育賽事，帶動媒體關(guān)注從而達(dá)到品牌傳播效應(yīng) 1 ? 2021萬資金投入 ? 引進(jìn)殷茵、周蘇紅、馮坤、楊昊以及尹萌在內(nèi)的新老國手 ? 聘請郎平執(zhí)教 ? 引進(jìn)外援 ? 開創(chuàng)自負(fù)盈虧、自主生存新模式 ? 12戰(zhàn)全勝佳績成功由甲B進(jìn)入甲 A ? 郎平和眾多新老國手帶來媒體關(guān)注，媒體宣傳力度和公眾關(guān)注度創(chuàng)下聯(lián)賽 13年來歷史記錄 投入 收獲 ? 1億買斷廣州足球俱樂部股權(quán) ? 引外援預(yù)算 2億元 ? 引內(nèi)援預(yù)算 1億元 ? 1億全隊(duì)工資預(yù)算 ? 1億獎金預(yù)算 ? 獲得廣東省政府支持 ? 引援媒體關(guān)注 ? 恒大品牌快速滲入客戶群 ? 媒體關(guān)注度高，免費(fèi)廣告 投入 收獲 足球 排球 資料來源：恒大相關(guān)新聞 23 24 恒大的復(fù)制策略是大總部邏輯，中央制定標(biāo)準(zhǔn)化體系 ? 營銷標(biāo)準(zhǔn)化 ：營銷方案、定價(jià)、廣告設(shè)計(jì)等均須經(jīng)集團(tuán)營銷部審核方可執(zhí)行，營銷動作有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求（參照開盤寶典） ? 展示標(biāo)準(zhǔn)化： 中央景觀園林標(biāo)準(zhǔn) 樣板間標(biāo)準(zhǔn) 會所展示 現(xiàn)場展示 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化： 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫（ 150多種戶型） 9A精裝體系 2 資料來源：恒大訪談 標(biāo)準(zhǔn)化通過制度貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制，迎合規(guī)模快速擴(kuò)張的需求 通過標(biāo)準(zhǔn)案例推廣（開盤寶典）規(guī)范了營銷動作，不求創(chuàng)新，關(guān)注信息傳達(dá)，通過高頻率、高折扣和低價(jià)格吸引眼球 25 ① 首頁標(biāo)題占畫面寬度三分之二以上，字?jǐn)?shù)不超過 11個(gè)字 ② 畫面代表項(xiàng)目主體形象（獨(dú)特景觀資源、精品園林、外立面、豪華會所等） ③ 內(nèi)容須體現(xiàn)項(xiàng)目位置圖、主要賣點(diǎn)、集團(tuán)信息、看房車等重要信息 ④ 如有實(shí)景圖盡量使用實(shí)景圖 ⑤ 體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢或優(yōu)惠信息 ⑥ 推廣頻率高，對發(fā)布時(shí)間和版面有要求（只要 A3以前） 2 1 2 3 3 3 3 3 5 6 資料來源：恒大訪談、恒大開盤寶典 開盤前必備銷售中心、水景園林實(shí)景、會所和樣板間四大展示區(qū)，營造現(xiàn)場視覺震撼效果 3 資料來源：長沙公司恒大報(bào)告 26 恒大從拿地到具備開盤條件最快 6個(gè)月可實(shí)現(xiàn)，快速開發(fā)策略使恒大的土地儲備、銷售面積及竣工面積迅速趕超萬科 4 開盤 開盤前 2周 拿地 6個(gè)月 重要節(jié)點(diǎn) 7895641148986645572021 2021 2021 過去三年銷售面積（恒大 VS萬科） 萬平方米 899119834425365292021 2021 2021 過去三年竣工面積（恒大 VS萬科） 萬平方米 2021 2021 2021 過去三年土地儲備（恒大 VS萬科） 萬平方米 萬科 恒大 萬科 恒大 萬科 恒大 資料來源：恒大年報(bào)、訪談 27 一方面逐漸完善現(xiàn)場，提升品質(zhì)感，另一方面初期高報(bào)價(jià)，開盤深折扣，綜合營造高性價(jià)比和物超所值感 5 前期報(bào)相對高價(jià)進(jìn)行試探 開盤時(shí)深度折扣營造性價(jià)比 項(xiàng)目現(xiàn)場展示不斷完善 開盤 開盤前 2周 拿地 重要節(jié)點(diǎn) 現(xiàn)場條件 震撼展示效果 推廣安排 集中爆發(fā)式推廣 價(jià)格線 資料來源：長沙公司恒大報(bào)告 28 開盤策略 品質(zhì)線 開盤 品質(zhì)隨開盤逐漸改善 目錄 ? 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 ? 業(yè)務(wù)模式研究 ? 架構(gòu)與管理體系 ? 對萬科的啟發(fā)和借鑒 ?注：地區(qū)高管包含各地區(qū)分公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理助理 資料來源：恒大地產(chǎn)集團(tuán)官網(wǎng)、恒大年報(bào) 許家印對恒大擁有絕對控制權(quán)；在總部 地方公司的兩級架構(gòu)中，總部全面決策各項(xiàng)業(yè)務(wù)，地方公司負(fù)責(zé)執(zhí)行落實(shí) 集團(tuán)高管 （ 10人） 地區(qū)公司高管 * （ 184人） 董事局 （ 8人） ? 恒大的領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊(duì)平均年齡為 43歲，平均擁有房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn) 17年以上，其中教授、博士生導(dǎo)師 1人，博士 5人，碩士 7人。 恒大的管理人員中 92%以上是大學(xué)本科及以上學(xué)歷 （見附表 2） ? 恒大重要的職能和權(quán)力高度集中于總部，一線公司主要負(fù)責(zé)執(zhí)行，有簡單的人事權(quán)，但一線經(jīng)理實(shí)施的人事變動需要上報(bào)地區(qū)的經(jīng)理，再由地區(qū)上報(bào)報(bào)總部人力資源部進(jìn)行相關(guān)審批 姓名 股權(quán)概約百分比 許家印 % 夏海鈞 % 李鋼 % 謝慧華 % 徐湘武 % 徐文 %