奧美-中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟(編輯修改稿)
2025-06-20 00:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的 藍帶 精致總是深藏不露的 XO 如果擁有，就要炫耀 如何了解？ ? 消費者行為和態(tài)度調(diào)研 ? 品牌檢驗 Brand Audit 進一步的探索 ? 整體調(diào)研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了解 ? 第一部分：消費態(tài)度與行為研究 — 消費群與品類的關(guān)系 ? 第二部分：品牌檢驗 — 消費群與品牌的關(guān)系 第一部分： 消費態(tài)度與行為研究 目的 ? 把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群 – 年齡 – 地域 – 態(tài)度 – 購買行為 ? 了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為 研究方式 ? 量化問卷 ? 一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于 150人） ? 家訪或集中地點 研究范圍 ? 選定主要市場 – 銷售比重 – 銷售表現(xiàn) – 競爭狀況 ? 選定對象界定 – 年齡層 – 收入 – 性別 – 已擁有或計劃購買 研究范圍內(nèi)容 ? 消費群人口資料 ? 所用品牌、型號 ? 選購時所考慮的因素及其重要性 ? 選購程序、地點 ? 購買原因 ? 對名品牌的認知及初步評價 ? 使用周期 —— 更換考慮 ? 擁有數(shù)量 ? 資訊來源及其重要性 ? 對品牌的營銷及溝通的認知及評價 第二部分： 品牌檢驗 目的 ? 確定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 – 感性因素 – 非理性層面 ? 從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。 特殊情感 /整體感受 有別于其他品牌 研究方法 ? 特定的品牌檢驗問卷 ? 以質(zhì)化（座談會）方式 /一對一深訪 ? 深入討論、探索 ? 運用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長點 ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) 業(yè)務(wù)規(guī)劃 現(xiàn)金牛 明星業(yè)務(wù) 狗 問題業(yè)務(wù) 相對市場份額 增長率 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！? ? 金牛類 市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 問號類 市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單
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