奧美中國移動通信“全球通”品牌發(fā)展之戰(zhàn)略思考58頁(編輯修改稿)
2025-02-27 18:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的 宣傳策略 單一品牌 + VIP俱樂部計劃 高端 用戶 中端用戶 低端用戶 以全球通新 形象涵蓋目 標(biāo)群的共性 特質(zhì) 以服務(wù)強化影響 以優(yōu)勢業(yè)務(wù)刺激 和帶動 ? 宣傳內(nèi)容 宣傳策略 現(xiàn)在的全球通 VIP俱樂部 特權(quán)、尊貴、成功的標(biāo)志、代表著最高端 …… 現(xiàn)在的全球通 積極的態(tài)度、時尚、活力、個性、富有感情 …… 形象廣告 服務(wù)帶形象廣告 業(yè)務(wù)帶形象廣告＋形象廣告 業(yè)務(wù)功能廣告 第一步 第二步 第一步 第二步 ? 宣傳步驟 資費套餐 制定簡單、有彈性的資費套餐給客戶選擇 為針對細(xì)分客戶群設(shè)計配合使用習(xí)慣的資費套餐 資費套餐 內(nèi)包括更多的增值服務(wù) 與更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行 捆綁，加重有活力的形象 形象設(shè)計 增值服務(wù)和產(chǎn)品 多元化的增值服務(wù) ? 所有話音增值服務(wù)及漫游 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁 ? 方便辦公 /生活的增值服務(wù) ? “增值服務(wù)包” 突出“自我實現(xiàn)、追求”的形象設(shè)計 ? “掌控”、“積極”、“品味”屬性 品牌陳述 描述具有自我認(rèn)同、正面積極的生活態(tài)度 全國一致及嚴(yán) 謹(jǐn) 的品牌標(biāo)識使用 渠道 全球通形象鮮明的品牌店及專柜 ? 在現(xiàn)有渠道設(shè)立專區(qū) ? 全球通 品牌店作業(yè)務(wù)功能 /試用及服務(wù)渠道 ? 更著重管理代辦渠道“全球通”專區(qū)表現(xiàn) 獎勵和回饋 大力推廣積分計劃 ? 加入移動費用抵用及手機 /數(shù)碼產(chǎn)品兌換 繼續(xù)實現(xiàn)俱樂部服務(wù)差異化 ,針對高端 “享受生活、有品味”的會員活動 ? 定期專題展覽 ? 定期邀請會員參與生活享受活動 客戶服務(wù) 全面體貼客服內(nèi)容 不同服務(wù)渠道主動一致的服務(wù) ? 1860/1860VIP ? 高級會員大客戶經(jīng)理服務(wù) ? 營業(yè)廳專區(qū)“面對面”服務(wù) ? 外呼服務(wù) ? 網(wǎng)站產(chǎn)品信息 分檔次的服務(wù)水平 ? 與積分計劃和俱樂部連結(jié) 與消費者的 迎合重點是： 領(lǐng)先業(yè)務(wù) 超級服務(wù) 費用 提高性價比 傳播策略 線上傳播 ? 新形象的導(dǎo)入期將啟動大規(guī)模的線上廣告推廣手段，其目的是在短期內(nèi)迅速建立認(rèn)知。 ? 在電視、報刊等組合手段中，重點落在四種手段上： – 電視（系列主題廣告） – 平面 – 戶外 – 互聯(lián)網(wǎng) 線下傳播 ? 在新形象導(dǎo)入后，俱樂部推廣應(yīng)適時跟上，并形成繼形象推廣后第二波推廣熱點，全國范圍內(nèi)推廣。 ? 以俱樂部為軸心統(tǒng)籌所有線下推廣。充分利用和發(fā)揮資料庫優(yōu)勢。 ? 親近、周到是線下推廣的主要基調(diào)。而品牌店則是主要傳播陣地。 ? 誘因設(shè)計應(yīng)充分考慮目標(biāo)人群的興趣關(guān)注點，以套餐形式體現(xiàn)。不要動用價格戰(zhàn)。 線上傳播對象界定 ? 在保持一個聲音（形象）的同時，媒體的選擇應(yīng)實施有針對性溝通。 ? 建議用 ARPU值將目標(biāo)人群劃分為兩大類：高端人群和中低端人群。 高端人群的生活形態(tài) 生活 工作 堵車的時候聽廣播 秘書匯報日程安排 與商業(yè)伙伴保持溝通 聽取重要的會議 酒吧、商務(wù)餐廳 政治影片 經(jīng)濟(jì)欄目 風(fēng)云人物訪談 對話欄目 戰(zhàn)爭片 /歷史記錄片 我的一天 家人同樂 中低端人群的生活形態(tài) 我的一天 工作 堵車的時候聽廣播 星巴克咖啡 察看日程安排 上網(wǎng)下載資訊 每天從溝通開始 辦公室的小娛樂 酒吧、商務(wù)餐廳 經(jīng)濟(jì) /科技 /法律 /旅行 電視欄目 人文 /自然 /動物記錄片 出差 機場通道 生活 線上傳播原則 ? 按照 ARPU劃分出中端用戶群和高端用戶群，根據(jù)此兩類用戶群的媒體消費習(xí)慣分別進(jìn)行有針對性的媒體選擇和媒體組合 。 ? 特殊業(yè)務(wù)或服務(wù)，如 VIP俱樂部宣傳的媒體選擇，不要求高覆蓋面，而是要針對其習(xí)慣特點進(jìn)行集中投放。 ? 在特殊渠道媒體，如品牌店，可配合進(jìn)行多種形式的廣告宣傳。 線上傳播選擇建議 ? 電視 – 可選擇有深度的或與經(jīng)濟(jì)話題相關(guān)的欄目進(jìn)行贊助播出。 – 可集中在新聞前后或一些特色報道節(jié)目如《第七日》、《東方時空》進(jìn)行投放。 – 注意可在周末或晚上 10:00以后集中投放。
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