奧美中國移動通信“全球通”品牌發(fā)展之戰(zhàn)略思考58頁(編輯修改稿)
2025-02-27 18:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的 宣傳策略 單一品牌 + VIP俱樂部計劃 高端 用戶 中端用戶 低端用戶 以全球通新 形象涵蓋目 標群的共性 特質(zhì) 以服務強化影響 以優(yōu)勢業(yè)務刺激 和帶動 ? 宣傳內(nèi)容 宣傳策略 現(xiàn)在的全球通 VIP俱樂部 特權(quán)、尊貴、成功的標志、代表著最高端 …… 現(xiàn)在的全球通 積極的態(tài)度、時尚、活力、個性、富有感情 …… 形象廣告 服務帶形象廣告 業(yè)務帶形象廣告＋形象廣告 業(yè)務功能廣告 第一步 第二步 第一步 第二步 ? 宣傳步驟 資費套餐 制定簡單、有彈性的資費套餐給客戶選擇 為針對細分客戶群設計配合使用習慣的資費套餐 資費套餐 內(nèi)包括更多的增值服務 與更多的數(shù)據(jù)業(yè)務進行 捆綁，加重有活力的形象 形象設計 增值服務和產(chǎn)品 多元化的增值服務 ? 所有話音增值服務及漫游 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務捆綁 ? 方便辦公 /生活的增值服務 ? “增值服務包” 突出“自我實現(xiàn)、追求”的形象設計 ? “掌控”、“積極”、“品味”屬性 品牌陳述 描述具有自我認同、正面積極的生活態(tài)度 全國一致及嚴 謹 的品牌標識使用 渠道 全球通形象鮮明的品牌店及專柜 ? 在現(xiàn)有渠道設立專區(qū) ? 全球通 品牌店作業(yè)務功能 /試用及服務渠道 ? 更著重管理代辦渠道“全球通”專區(qū)表現(xiàn) 獎勵和回饋 大力推廣積分計劃 ? 加入移動費用抵用及手機 /數(shù)碼產(chǎn)品兌換 繼續(xù)實現(xiàn)俱樂部服務差異化 ,針對高端 “享受生活、有品味”的會員活動 ? 定期專題展覽 ? 定期邀請會員參與生活享受活動 客戶服務 全面體貼客服內(nèi)容 不同服務渠道主動一致的服務 ? 1860/1860VIP ? 高級會員大客戶經(jīng)理服務 ? 營業(yè)廳專區(qū)“面對面”服務 ? 外呼服務 ? 網(wǎng)站產(chǎn)品信息 分檔次的服務水平 ? 與積分計劃和俱樂部連結(jié) 與消費者的 迎合重點是： 領先業(yè)務 超級服務 費用 提高性價比 傳播策略 線上傳播 ? 新形象的導入期將啟動大規(guī)模的線上廣告推廣手段，其目的是在短期內(nèi)迅速建立認知。 ? 在電視、報刊等組合手段中，重點落在四種手段上： – 電視（系列主題廣告） – 平面 – 戶外 – 互聯(lián)網(wǎng) 線下傳播 ? 在新形象導入后，俱樂部推廣應適時跟上，并形成繼形象推廣后第二波推廣熱點，全國范圍內(nèi)推廣。 ? 以俱樂部為軸心統(tǒng)籌所有線下推廣。充分利用和發(fā)揮資料庫優(yōu)勢。 ? 親近、周到是線下推廣的主要基調(diào)。而品牌店則是主要傳播陣地。 ? 誘因設計應充分考慮目標人群的興趣關注點，以套餐形式體現(xiàn)。不要動用價格戰(zhàn)。 線上傳播對象界定 ? 在保持一個聲音（形象）的同時，媒體的選擇應實施有針對性溝通。 ? 建議用 ARPU值將目標人群劃分為兩大類：高端人群和中低端人群。 高端人群的生活形態(tài) 生活 工作 堵車的時候聽廣播 秘書匯報日程安排 與商業(yè)伙伴保持溝通 聽取重要的會議 酒吧、商務餐廳 政治影片 經(jīng)濟欄目 風云人物訪談 對話欄目 戰(zhàn)爭片 /歷史記錄片 我的一天 家人同樂 中低端人群的生活形態(tài) 我的一天 工作 堵車的時候聽廣播 星巴克咖啡 察看日程安排 上網(wǎng)下載資訊 每天從溝通開始 辦公室的小娛樂 酒吧、商務餐廳 經(jīng)濟 /科技 /法律 /旅行 電視欄目 人文 /自然 /動物記錄片 出差 機場通道 生活 線上傳播原則 ? 按照 ARPU劃分出中端用戶群和高端用戶群，根據(jù)此兩類用戶群的媒體消費習慣分別進行有針對性的媒體選擇和媒體組合 。 ? 特殊業(yè)務或服務，如 VIP俱樂部宣傳的媒體選擇，不要求高覆蓋面，而是要針對其習慣特點進行集中投放。 ? 在特殊渠道媒體，如品牌店，可配合進行多種形式的廣告宣傳。 線上傳播選擇建議 ? 電視 – 可選擇有深度的或與經(jīng)濟話題相關的欄目進行贊助播出。 – 可集中在新聞前后或一些特色報道節(jié)目如《第七日》、《東方時空》進行投放。 – 注意可在周末或晚上 10:00以后集中投放。
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