【文章內(nèi)容簡介】 76推出 Good News：吉列的第一款一次性刀片（至今仍是市場領(lǐng)導(dǎo)者） ? 1977推出 Atra：第一款旋轉(zhuǎn)頭剃須刀； ? 1990推出 Sensor，第一款感應(yīng)彈簧剃須刀； ? 1998推出鋒速 3，第一款三刀剃須刀； ? 2021推出 Fusion，第一款五刀剃須刀。 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ? 雅戈爾品牌由一變五是一個大錯誤 ： ? ● Hart schaffner Marx在美國是一個已經(jīng)申請破產(chǎn)保護(hù)的品牌（去年）。建議用一個更為知名的意大利品牌取而代之。 ? ●“三標(biāo)”品牌： 采用“三標(biāo)”品牌的細(xì)分方式，是企業(yè)主觀的想法，很難獲得消費者的真正認(rèn)同。 重要的是為品牌做定位，而不是為某一個款型的產(chǎn)品做定位 。簡單來說， 一個關(guān)鍵的問題是， 雅戈爾是適合誰的服裝品牌？你不能說它既適合事業(yè)有成的中年人，也適合剛剛工作的年輕人。 ? ● 漢麻世家 ：這個品牌可能是雅戈爾公司最具有潛力的品牌，也可能是雅戈爾公司的焦點品牌。因為它基于一個獨特的概念：以漢麻植物的纖維為材料的服裝柔軟耐用，這在服裝行業(yè)并沒有廣泛使用。 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ● 時尚品牌的消費者總是在尋找新穎而不同的品牌，遲早每個時尚品牌都會過時。 多品牌公司可以不斷推出新品牌來吸引年輕的消費群，但不是同時推出所有新品牌 。 ● 建立一個品牌依靠的是與其他品牌相比的“不同”，而非“更好 ”。如漢麻世家就是“不同”的。 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ● 對漢麻世家的具體分析：漢麻世家這個品牌具備成為全球品牌的可能。中國的麻是世界聞名的。但僅僅靠潛在的新品類和定位的力量并不足以誕生強大的品牌。 從現(xiàn)在的情況看，這個品牌也問題多多： 首先 ，作為服裝品牌，漢麻世家這個品牌名在中文里是個平庸的名字， 在英文里則是一個錯誤的名字 ?！?Hemp” （麻）是這類植物本身的名字，不可能成為一個強大的品牌。 其次，更為糟糕的是 雅戈爾 還希望把 這 個品牌用在家紡制品等更為寬泛的領(lǐng)域，這個品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品涵蓋床品寢具、服裝服飾、衛(wèi)浴內(nèi)衣、家居工藝等四個系列，這種做法只能成為毀滅這個品牌的潛力。 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 總結(jié)： ● 一次一個品牌； ● 使每個品牌有自己的代表性； ● 新品牌尋求的是與其它品牌的 “不同”而不是“更好”。 ● 時尚不斷在變，要不斷推出新品牌 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ?對里斯觀點的評論： ?里斯觀點符合中國國情嗎？ ?里斯觀點有哪些可取之處？ 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ? 個步驟： ?（ 1）了解品牌組合：對公司所擁有的全體品牌進(jìn)行盤查。 ?（ 2）評估品牌貢獻(xiàn)：分析現(xiàn)存的每一個品牌對整體品牌組合所作出的貢獻(xiàn)。 ?（ 3）評估品牌市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景： 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ? （ 4）確認(rèn)問題并識別機會 ? 大多數(shù)品牌可分為八種類型： ? 一是力量型：需要全力保護(hù)和明智運用的品牌。 ? 二是睡眠型：稍微努力一把就能成長為力量型的品牌。 ? 三是下滑型：已經(jīng)失去價值但具有價值的品牌，目前正在倒退，急需公司介入管理以防止徹底崩潰。 ? 四是軍人型：默默為公司貢獻(xiàn)卻無須過多管理的可靠品牌 ? 五是黑洞型：吞噬公司資源卻從不回報的品牌。 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ?六是火箭型：正在獲得力量型地位的品牌。 ?七是局外型：小型、不受關(guān)注卻擁有非常忠誠的顧客群的品牌，其價格通常較低，市場份額較小。 ?八是放棄型：多年前就應(yīng)該退出的品牌。 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ? （五）規(guī)劃品牌組合藍(lán)圖： ? 公司面臨的挑戰(zhàn)是如何將整體品牌組合的效果最大化。 ? 公司必須為每一個品牌分配投資，必須清楚品牌組合規(guī)劃中的“零和游戲”：一個品牌獲得資源必然意味著另一個品牌失去機會。 ? 可供選擇的方案包括：出售、重新定位、促銷、以及鞏固品牌。 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ? 3.《 品牌管理 》 提出的品牌組合合理化策略 ? 第一種稱為“猝死 ”：意即某一品牌沒等與消費者見面就從市場中撤了出來，從而導(dǎo)致金融和戰(zhàn)略資本的即刻損失。這一策略有時被企業(yè)用來購并某一競爭品牌。 購并就是為了迅速扼殺過去一直需要營銷部門花費大量精力與金錢的競爭品牌。（ 查一下中國的樂百氏等品牌）（評價匯源果汁朱總觀點：） ? 第二種讓品牌“慢慢死去 ”。該品牌處在生命周期的衰退期。投入降到最低，暫且保留。 ? 第三種是將品牌賣給競爭對手 。從經(jīng)濟與戰(zhàn)略角度考慮，這一策略極具吸引力，尤其在競爭對手不形成任何威脅的情況下。 ? 第四種是品牌合并 。此時一個品牌被轉(zhuǎn)化于另一品牌當(dāng)中。 ? 第五種是將產(chǎn)品品牌置于認(rèn)可品牌 （多數(shù)情況為企業(yè)名稱） 之下 。將營銷傳播從針對獨立的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向認(rèn)可者，可以節(jié)省大量的費用。 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ? 品牌等級（ brand hierarchy）教材稱為“品牌構(gòu)架” ? 一、品牌等級含義 ? ：當(dāng)多個品牌標(biāo)志一個產(chǎn)品時，這多個品牌之間呈現(xiàn)出一種等級關(guān)系。此之謂品牌等級。品牌等級從頂部向底部移動，其含義從一般向特殊發(fā)展。 ? 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ? 例： ? 一臺 IBM ThinkPad 760筆記本電腦。這里有三個不同的品牌： IBM、 ThinkPad、 760。 三個品牌名稱其應(yīng)用范圍與含義都有不同。 ? IBM是以其公司名稱作為它的許多產(chǎn)品的品牌，它是公司產(chǎn)品共有的； ? ThinkPad是指一種特定類型的計算機（如便攜式，而非臺式）； ? 760則是一種特定型號的 ThinkPad（例如：一臺配置有 100MHz或更快的奔騰處理器、 810MB或更大容量的硬盤、 8MB或 16MB或升級 RAM內(nèi)存、 “ 或更大SVGA屏幕的計算機） 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ? ? 第一，品牌等級通過陳列整個公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌的數(shù)目要素和性質(zhì)，可以對品牌要素進(jìn)行 明確的排序 。 便于企業(yè)品牌管理 。 ? 第二，每使用一個連續(xù)的品牌層次，可以使公司 傳遞出更多的、更具體的產(chǎn)品信息 。品牌等級的不斷加多意味著企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)不斷向深層次演進(jìn)，它能 引起消費者對品牌創(chuàng)新能力不斷增強的聯(lián)想 。 ? 第三，可以在同一時間， 從整體上 對公司或家族品牌的聯(lián)想和態(tài)度加以利用。 ? 第四， 可以創(chuàng)造具體的品牌信念 。 ? 第五， 將品牌延伸與多品牌策略結(jié)合起來，創(chuàng)造一種新的品牌策略 。 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ? 二、品牌等級類型 ? 企業(yè)或公司品牌 家族品牌 單個品牌 型號品牌（ 指某一項目或型號 ） 通用汽車 雪佛蘭 Corvette Z28? GM品牌等級實例 見教材 P402通用汽車品牌等級圖 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 公司或企業(yè)品牌 （唯一的） 家族品牌 （多個產(chǎn)品大類） 單一產(chǎn)品品牌 （一個產(chǎn)品大類多個產(chǎn)品 ） 修飾或型號品牌 一個產(chǎn)品多個不同型號 第八題：發(fā)展品牌 —— 品牌組合 ? ? （ 1）企業(yè)或公司品牌是品牌等級的最高層次。 ? 企業(yè)品牌和公司品牌是可以替換的，消費者不會