【文章內(nèi)容簡介】 廠商和需求方提供了溝通、接洽的場所和機會，為產(chǎn)品推廣、技術交流、貿(mào)易洽談、行情收集、合作尋求與市場拓展提供了橋梁，事實上是形成了產(chǎn)業(yè)買家、賣家、行業(yè)專家及各類相關人士的短期、高效的集聚。因此除了促成買賣雙方交易形成之外，還能產(chǎn)生由集聚帶來的知識外溢和技術創(chuàng)新等。會展業(yè)最大的功能就是提供了由集聚帶來的最密集豐富的信息，從而降低了企業(yè)對各類信息的搜尋成本。會展業(yè)是一個外部性很強的產(chǎn)業(yè)。會展業(yè)從產(chǎn)業(yè)類型上看是屬于第三產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)代服務業(yè)。作為一種交易平臺和營銷中介，其服務功能的好壞，能直接影響一個城市或者區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。世博會的成功申辦，將促進上海早日成為“中國會展之都”,這不僅是出于對國際大都市形象展示的考慮，而且也具有實際的工業(yè)生產(chǎn)、展示、交易的需要。上海世博會創(chuàng)造出的財富將造福全國和國際工商業(yè)界，這也使上海成為亞洲最有影響的會展地之一。專家預測，舉辦世博會將拉動許多相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而由此帶動的交通、商業(yè)、經(jīng)貿(mào)等各領域投資，約是舉辦世博會直接投資的 5 至 10 倍。可見，會展品牌發(fā)展狀況對區(qū)域內(nèi)其他中小城市的經(jīng)濟輻射作用遠大于經(jīng)濟競爭作用。品牌化發(fā)展已成為當今市場經(jīng)濟格局下企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展和城市發(fā)展的必由之路，會展業(yè)更是如此。美國廣告研究專家萊利萊特曾闡述到：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠更重要，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。當下，許多大型的展會也成為了各商家進行品牌營銷的角斗場，在會展這個優(yōu)質(zhì)的傳播平臺上，各個企業(yè)都紛紛彰顯著其品牌文化魅力，用以在廣大顧客群體中樹立其品牌形象。整合營銷傳播是指通過對企業(yè)的各方的資源整合,以“一種形象,一種聲音”向客戶和潛在客戶進行清晰一致的信息傳播,從而實現(xiàn)最大的傳播效益,逐步建立一個強大的品牌優(yōu)勢“通過實施整合營銷傳播,企業(yè)知道如何有效地整合自身的資源,在合適的時間,合適的地點,以合適的方式向合適的目標受眾傳遞一致的正確的信息,使企業(yè)能迅速與客戶建立良好的客戶關系,以更低的成本創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn),在為企業(yè)不斷創(chuàng)造價值的同時也為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎” 整合營銷傳播的概念發(fā)源于20世紀80年代的“傳播協(xié)同效應(CommunicationSynergy)”概念。當時,由于市場競爭日益激烈,傳媒環(huán)境進一步細分化,許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播協(xié)同效應”時代的到來。傳播協(xié)同效應,是指企業(yè)采用多種傳播手段,包括廣告、公關、促銷、直效營銷等所達到的綜合效果高于單個傳播手段效果的簡單迭加。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效應經(jīng)過進一步的發(fā)展,到90年代演變?yōu)檎蠣I銷傳播概念【1】。（二）研究目的及意義會展品牌是指那些有規(guī)模，并且代表行業(yè)發(fā)展動態(tài)、反映行業(yè)發(fā)展趨勢、對該行業(yè)指導意義強，影響力大的會展。隨著展覽業(yè)內(nèi)的激烈競爭和優(yōu)勝劣汰, 同一行業(yè)領域內(nèi)的展覽會只有那些具有品牌的展覽會才有旺盛的生命力。因為品牌展覽會既能反映相關行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,也能給主辦方帶來了穩(wěn)定的客源、較高的利潤和附加值。隨著201 0 年上海世博會的成功舉辦，我國對重大品牌會展活動的認識和研究亟待加強。傳統(tǒng)的營銷模式越來越不適應日益增長的全球競爭,企業(yè)迫切的需要運用新的營銷手段來改變自己在市場競爭中的不利局面。為此,西方學者提出了一種新的營銷理論,即整合營銷傳播理論(IntegratedMarketing Communication簡稱為IMC)。其中心思想是企業(yè)通過與消費者進行有效的溝通,確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略,同時協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使傳播達到最佳效果。本文分析了會展的需求及市場現(xiàn)狀。以市場需求為核心，圍繞會展品牌的實際問題將一度各自為陣的廣告、公共關系、促銷等各種傳播工具看成一個整體，通過相互間的協(xié)調(diào)獲得 1+1＞2 的合力，指導會展品牌整合企業(yè)中可能與消費者接觸到的各個環(huán)節(jié)，向消費者傳遞出一致的信息，建立起與消費者的雙向溝通，從而樹立會展統(tǒng)一的品牌形象，達到產(chǎn)品長期行銷的目的。（二）研究的創(chuàng)新性本文首次在會展品牌營銷中引入整合營銷傳播策略，整合營銷傳播以市場的價值為核心，分析整合營銷傳播對會展營銷的重要意義，提出了以資源整合方式進行會展營銷的建議。二 國內(nèi)外會展品牌營銷策略研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀國外關于會展的研究起步較早，特別是西方經(jīng)濟發(fā)達的國家，會展業(yè)發(fā)展比較成熟，相關理論和研究著作很多，記載的有：1951 年拉克赫斯所著的《漫談展覽會》，泰姆普萊頓于 1954 年發(fā)表的《商人的博覽會和展覽會》，以及由富蘭克于1961 年編寫的《展覽會——有關國際設計的調(diào)查》等。特別是在 20 世紀中后期，以展覽為主題的著作紛紛涌現(xiàn)，其中產(chǎn)生較大影響，并被廣泛傳播引用的有：美國人翰倫編寫的《貿(mào)易展覽會營銷組合》，他提出了把博覽會當作是一種營銷工具的理論，得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認同，被視為既實用又具有指導性的書籍。之后被人們比較認可的一本書籍即《貿(mào)易博覽會展示大全》，是克里斯汀克里斯曼于 1991年所著，被認為具有很強的指導性；類似的如由竹田一平和克勞德塞爾旺在 1995年發(fā)表的《國際級博覽會影響研究》，在國際上同樣產(chǎn)生很大影響，該書主要對歷屆世博會進行了詳細的研究。除了書籍之外，國外還有很多專業(yè)性的會展刊物，比較具有影響力的如國際博覽聯(lián)盟推出的《博覽會和展覽會》，以及德國的專業(yè)發(fā)行展覽類書刊、雜志的機構推出的《會議行業(yè)》、《國際貿(mào)易展覽會名錄》等[4]。關于對品牌的研究，國外相對比較成熟，從最早的 HSAMPSON 在 1874 編著的《廣告的歷史》中提出的一系列關于品牌的問題，到大衛(wèi)奧格威詮釋了“品牌”的概念以及《講求品牌之》文章的發(fā)表，引領了 20 世紀 90 年代品牌時代的到來，在經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷程中，大量的研究成果出爐，逐漸形成了品牌這個專門的學科。美國市場營銷鼻祖菲利普科特勒對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。被譽為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的大衛(wèi)艾克（David ）在《哈佛商業(yè)評論》、《營銷學》等著名雜志上發(fā)表過數(shù)百篇文章，其中關于品牌營銷方面的成績顯著，他的著名的“品牌三部曲”：《管理品牌資產(chǎn)》、《建立強勢品牌》和《品牌領導》在全球產(chǎn)生了很大的影響，成為國內(nèi)外諸多品牌營銷研究學者的學習、研究典范，其關于品牌營銷的理論、觀點也被大規(guī)模的引用和實踐。這是本論文將地域文化和會展品牌營銷結合起來考慮的一個參考依據(jù)，也是論文在基于地域文化的會展品牌營銷策略特別是會展品牌創(chuàng)建時的重要參考依據(jù)。綜合分析，盡管發(fā)達國家對會展業(yè)和品牌的研究都已經(jīng)分別達到了一個較高的水平，但是將品牌理論運用到會展業(yè)中的系統(tǒng)性研究尚不完善。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國學者在會展方面的研究相對西方發(fā)達國家比較晚，系統(tǒng)性的研究著作較少，就目前狀況而言，隨著會展業(yè)的重要性不斷被認可，其強大的經(jīng)濟帶動效應被認識，越來越多的學者開始關注會展產(chǎn)業(yè)，并且從不同的方向和角度研究會展業(yè)的發(fā)展問題。國內(nèi)關于會展方面比較系統(tǒng)的著作最早的是 1990 年中國農(nóng)業(yè)展覽館協(xié)會組織編寫的《展覽學概論》，之后，隨著國內(nèi)會議和企業(yè)間的文化交流展覽逐漸增多，相關會展的理論研究和著作也隨之增多，1993 年潘杰撰寫的《中國展覽史》和 1999年林寧所著的《展覽知識與實務》就是這一時期的代表性著作。保健云、徐梅(2000)的《會展經(jīng)濟——一種蘊藏無限商機的新型經(jīng)濟》一書是全國第一本全面研究會展經(jīng)濟的書。目前，我國關于會展的出版刊物有《中國會展》、《中國展覽》、《展覽與市場》、《會展財富》等十余類刊物，發(fā)表的文章涵蓋會展業(yè)的最新行業(yè)消息、國內(nèi)外優(yōu)秀的研究成果以及成功的發(fā)展和管理經(jīng)驗等；此外，非專業(yè)性會展的雜志也有很多開辟了會展專欄，如《經(jīng)濟師》、《旅游導刊》等，也都展示了以會展為主題的如會展旅游、會展經(jīng)濟與管理等方面的信息[7]。在對相關著作進行研究中發(fā)現(xiàn)，大多集中在一些理論性篇幅，如在譚紅翔所著的《會展策劃實務》中提出“品牌化將是中國會展業(yè)健康發(fā)展的必要途徑”[8]；以及在王春雷所著《第四次浪潮——中國會展業(yè)的選擇與明天》中對展展會品牌管理策略進行了專題研究，提出六個方面：一樹立品牌管理理念，二有效整合相關資源，三切實重視市場研究，四全面提高專業(yè)水平，五積極推進品牌擴張，六努力構建全球網(wǎng)絡[9]。三 國內(nèi)外整合營銷傳播研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀① 1981 年，特倫斯A辛普首次提出了整合營銷溝通的理念：一切公司所面對的一個基本問題是決定究竟如何在各種營銷溝通手段之間分配資源，這些手段包括人員銷售、廣告、促銷及其他溝通要素。② 1989 年，美國廣告代理商協(xié)會(American Association of AdvertisingAgencies，The 4As)促進了整合營銷傳播理論的研究。定義為：“整合營銷傳播是一個營銷傳播規(guī)劃的概念,它注重綜合計劃的附加價值，即通過廣告、直郵、人員推銷和公共關系等傳播手段加以結合，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。③ 1993 年，第一部 IMC 著作——《整合營銷》問世，由唐舒爾茨、斯坦里田納本，以及羅伯特勞特朋三人共同完成。書中提出對整合營銷傳播的定義：“整合營銷傳播是一種在長時期內(nèi)對現(xiàn)有及潛在消費者采取不同形式的說服傳播計劃過程，目的是要直接影響所選定的傳播受眾的行為。這一過程要考慮到一切消費者接觸公司或品牌的來源的不同，運用各種潛在渠道傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息。此外運用所有與消費者相關并可使他們接受的傳播形式。總而言之，整合營銷傳播是從現(xiàn)有及潛在消費者立場出發(fā)，決定及定義一種說服傳播計劃所應發(fā)展的形式及方法。” 1997 年舒爾茨（Don ESchultz）對整合營銷傳播提出了新的定義：“整合營銷傳播是企業(yè)長期針對現(xiàn)有及潛在消費者及其它內(nèi)外部相關受眾，發(fā)展、執(zhí)行并評估可測量的說服性傳播計劃的策略。④ 湯姆鄧肯與其妻桑德拉莫里亞蒂合著 Driving Brand Value: Usingintegrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand 等書籍，其書中引入了“關系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。” 奠定了他在這個專業(yè)領域的崇高地位。如果說舒爾茨的主要貢獻是將 IMC 從實踐引向了理論，使之成為一門具有理論意義的學科，那么鄧肯則把 IMC 理論進一步實用化，使之成為具有相應的操作意義。⑤ 韓國學者申光龍對 IMC 的定義為： “IMC 是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outsidein)戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders amp。Interest Groups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對策?！保ǘ﹪鴥?nèi)研究現(xiàn)狀1998 年，復旦大學王方華教授等在所著《整合營銷》一書中對 IMC 的定義似乎更能為中國營銷界同仁所認可：IMC 是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。但國內(nèi)對 IMC 缺乏實證的研究工作，沒有對該理論進行內(nèi)在理論分析。因此，中國目前對整合營銷傳播的研究還處在起步階段。四 我國會展品牌發(fā)展中存在的問題(一)展覽會不能形成規(guī)模效益品牌展覽會應具有一定的規(guī)模,但是由于低層次重復辦展使得參展商、觀眾分流,導致我國展覽會的規(guī)模普遍偏小。我國最大的專業(yè)展———中國國際機床展,6萬平方米,不及西方發(fā)達國家同類專業(yè)展的1/5。全國展覽行業(yè)總產(chǎn)值70億元人民幣左右,%,平均產(chǎn)值280萬元/個,而德國的展覽會總數(shù)在300個上下,形成的產(chǎn)值規(guī)模占德國GDP的1%。此外,在營銷方面又缺乏各種營銷組織機構和有效的營銷手段,忽視整合營銷,必然難以提高企業(yè)的整體營銷能力,難以形成規(guī)模效益。(二)單純追求知名度,而忽視會展品牌的定位很多的會展舉辦者,對于會展品牌一味地追求品牌知名度而忽視會展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭,對會展是毫無益處的,雖然提高了品牌知名度,但美譽度是否存在卻無從關注。表現(xiàn)為公眾僅僅是知道這個會展,不知道這個會展是什么主題、有什么特點,更別談這個品牌在他心目中有什么地位了。這對品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利,一個什么都能做的會展,結果什么都不會做,和其他會展都沒有任何區(qū)別,那么必然會在大大小小的會展中迷失方向,不能給會展帶來實實在在的公眾認同,沒有對自己忠誠的顧客,沒有適合參展商的特點,對消費者也沒有任何的吸引力。(三)會展品牌形象缺乏層次感,不能輸出持續(xù)價值很多會展品牌形象沒有層次感,表達得過于簡單,沒有的內(nèi)涵,這樣的品牌缺乏感召力,不能為會展品牌輸出價值。持續(xù)價值供給是品牌保持贏利能力的關鍵,這是會展品牌最重要的方面之一。要不斷地推出新東西,不斷地變革,強化會展的服務。在展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一個功能,使其成為本展會參與市場競爭的“王牌”。并且不斷通過新的廣告、形象宣傳,讓公眾有新的品牌價值發(fā)現(xiàn)。(四)品牌塑造的過程中,傳播對象彌散化,傳播手段單一化很多會展做品牌宣傳時,傳播對象彌散化,傳播手段單一化,對受眾沒有進行分析,只看廣告媒介的權威性,選擇大媒體發(fā)布了事。事實上,當前媒介的個性化十分鮮明