【文章內容簡介】 s a key whether successful in marketing. The Marketing technique is the technique of how to win the customer This text establish a whole set of request for personnel of sell by rite image and business process to increase their sale technique. Comparison above three parts, although the part of real estate management is slightly, that part is in the same indispensability in this text. This plans is to grasp careful with responsible at me and go forward the result of research at the current data. Owing to objective term and actual circumstances of the real estate market, this plan is not the best. If may, plan should modified according to the actual circumstance. To attain the higher and economic performance in the Zai Shui Yi Fang Key words: market researching market positioning pricing strategy marketing strategy “在水一方”營銷全程策劃 共 52 頁 6 引 言 十多年前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對“市場營銷”一詞還知之甚少，隨著我們進入 21世紀，一大批房地產(chǎn)企業(yè)成長起來，其中那些最為成功的房地產(chǎn)企業(yè)不僅接受現(xiàn)代市場營銷觀念對企業(yè)經(jīng)營的指導，而且在實踐中采用了整套的營銷策略，營銷水平不斷的提高，從而大大提 高了整個企業(yè)的形象。從中我們可以看出，在現(xiàn)代社會，市場營銷是何其的重要。在我看來，一個房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出一個樓盤之后，如果沒有一個成功的樓盤營銷策劃，就不可能有一個良好的銷售業(yè)績，那么這個樓盤的開發(fā)可以說是失敗的。即便這個樓盤開發(fā)的再漂亮，但是沒有人買當然可以定性為失敗。所以，在今天，一個成功的樓盤必須要有一個成功的營銷策劃。 “在水一方”營銷全程策劃 共 52 頁 7 第一部分 市場研究 一、沈陽市房地產(chǎn)市場分析（宏觀） （一）沈陽房地產(chǎn)市場分析 沈陽踏著時代的步伐邁入 21 世紀。“振興東北老工業(yè)基地”政策的提出，人們無不為之振臂歡呼。這個政策給沈 陽經(jīng)濟的發(fā)展添加了助推劑，也給沈陽人民更加大膽的發(fā)展本地經(jīng)濟注入一支強心針。沈陽房地產(chǎn)市場的發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。隨著國內宏觀經(jīng)濟基本實現(xiàn)“軟著陸”的目標以后，沈陽市商品房供求雙方力量對比關系發(fā)生了的變化，在商品房預售批出量增速放緩的基礎上，預售成交量加速放大，預售成交量與同期批出量之比從下降轉向大幅上升。從商品房供求關系的整體走勢來看，沈陽市房地產(chǎn)市場顯示出了“柳暗花明”的跡象。 2021 年沈陽市房地產(chǎn)市場運行主要指標增長明顯。截至 2021 年 11 月末的統(tǒng)計，房地產(chǎn)開發(fā)投資額已達 148 億元，同比增長 32％；商品房銷售合同備案面積達 萬平方米，同比增長 30％；存量房轉讓成交面積達 萬平方米，同比增長 38％；個人購買住房抵押款達 億元，同比增長 ％，房地產(chǎn)市場對沈陽市經(jīng)濟發(fā)展起到了突出的拉動作用。 2021 年度沈陽市人均住房建筑面積預計可達到 平方米。 2021 年底，全市存量住宅平均成交價格達到 2337 元 /平方米，比去年同期上漲了 ％。與此同時，沈陽市房屋租賃市場通過清理整頓也取得了長足發(fā)展，年內辦理住宅房屋租賃登記 25000 多戶，比上年增長 11％；非居住房屋租賃登記面積 達到 萬平方米，租金總額為 億元，分別比上年增長 ％和 21％ . 而 2021 年截止 4 月底各項指標依然與 2021 年持平。截至2021 年 4 月末，房地產(chǎn)時常各項指標依然與 2021 年持平。 我認為，沈陽房地產(chǎn)市場未來走勢將繼續(xù)保持良好勢頭。從長期趨勢預測，沈陽房地產(chǎn)市場完成了近三年的調整任務后，進入最佳發(fā)展期。依據(jù)對沈陽房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期性規(guī)律、人均ＧＤＰ和恩格爾系數(shù)變化、居民住房消費需求和城市化進程的綜合分析，沈陽房地產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展期，將會有近２０年的快速發(fā)展階段，屆時人均住房建筑面積將達到或 超過３５平方米。從中長期發(fā)展趨勢看，今后五年，將是沈陽房地產(chǎn)市場發(fā)展史上最快的時期。只要不發(fā)生大的意外（如國內經(jīng)濟形勢發(fā)生大的起伏），沈陽房地產(chǎn)業(yè)將會 “在水一方”營銷全程策劃 共 52 頁 8 成為北方最繁榮的房地產(chǎn)市場之一。隨著沈陽房地產(chǎn)市場逐步進入大眾消費時代，以經(jīng)濟型和實用型為消費特點的社會階層將把中低檔住房作為主要選擇，雖個體消費不大，但總量需求巨大。開發(fā)投資幅度會明顯加大。由于外地和境外開發(fā)商大批進入，以及渾南新區(qū)、鐵西新區(qū)和棋盤山風景區(qū)的開發(fā)、ＣＢＤ的打造和沈陽市政府提出的 金廊工程 啟動進程的加快，加之沈陽房地產(chǎn)市場近年來的利好刺激 ，開發(fā)商會加大投資力度，明年有望較大幅度增加，超額完成市政府制定的計劃。 對于沈陽房價，我認為， 2021 年沈陽房地產(chǎn)市場房價將呈現(xiàn)上漲趨勢。近一階段房地產(chǎn)的價格不但不會往下走，而且肯定會持續(xù)增長，這個結果不是大家所不愿意看到的，也不是政府愿意看到的，更不是消費者愿意看到的。 第一，近期出臺的房地產(chǎn)行業(yè)政策，以及目前的市場供需狀況這些綜合性的擠壓力量，導致了房地產(chǎn)價格繼續(xù)上漲。雖然國務院 于 2021 年 9 月發(fā)出的《關于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》（ 18 號文）的目的之一，就是為了推動房地產(chǎn)的消費，把房地產(chǎn)的 價格盡量壓下來，但是截至 2021 年房地產(chǎn)的價格還在持續(xù)上漲。同時 2021 年 6 月 5 日由中國人民銀行發(fā)布的《關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知》（ 121 號文件）從另一方面也會導致市場供給減少。這樣，房地產(chǎn)的價格不但不會往下走，而且會持續(xù)增長。 第二，房地產(chǎn)市場的需求仍然處于快速增長的態(tài)勢。首先，城鎮(zhèn)化進程加快、大量人口進城居住、就業(yè)，勢必增加房地產(chǎn)市場需求；其次，消費者的消費觀念發(fā)生變化，將增加市場需求。隨著居民消費觀念的變化， 10 年換購一套住房的思想在未來幾年甚至很長一段時間內應當能夠持續(xù)保持，在沈陽 也在一定程度上體現(xiàn)了這種趨勢；另外，拆遷安置增加了房地產(chǎn)市場的整體需求。近幾年，沈陽市加大城市危舊住房改造力度，城市基礎設施建設的步伐會繼續(xù)加快。這些都會導致房價上升。 第三， 2021 年下半年以來建筑材料如鋼材、混凝土等價格大幅上漲，如果這種情況持續(xù)，那么因建筑成本提高，房價也會上漲。 2021 年沈陽房地產(chǎn)市場亮點有很多。沈陽樓市經(jīng)過了 2021 年一片繁榮之后，進入 2021年亮點應該還是商品住宅，還有商業(yè)地產(chǎn)和二手房。在國際會展中心舉行的第七屆房地產(chǎn)交易會上各種高低檔的商品住宅繼 2021 年依然唱著主角。商業(yè)地 產(chǎn)在 2021 年才剛剛露出了一個尖尖角，盡管各個媒體為了搶商業(yè)地產(chǎn)的廣告市場份額，在 2021 年年末紛紛推出了形式各樣的活動來吸引商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們，但所有這些都只是一個開始。當然，隨著商業(yè)地產(chǎn)的火爆，市場急速發(fā)展過程中的問題也會顯現(xiàn)出來。今年，沈陽市政府擬于先期啟動建設面向中低收入家庭銷售的低價房 40 萬平方米，并將繼續(xù)建設適當數(shù)量的廉租房。 “在水一方”營銷全程策劃 共 52 頁 9 同時將大力推動售房款轉化為住房補貼資金，推動加快住房貨幣化補貼步伐。并將進一步整頓房地產(chǎn)市場秩序，規(guī)范商品房銷售和中介服務方面的違規(guī)行為等。 一系列的因素表明，沈陽房地產(chǎn)業(yè)發(fā) 展會加速從粗放型向集約型轉變，開始進入大盤時代、品牌時代和服務時代。房地產(chǎn)的市場競爭，尤其是高檔住宅和中高檔住宅市場的競爭會更加激烈，會由簡單的價格和地段競爭變?yōu)樾詢r比競爭、開發(fā)規(guī)模競爭、品牌競爭和產(chǎn)品細節(jié)競爭。 （二）渾南新區(qū)市場分析 隨著沈陽 渾南新區(qū)全面開發(fā)建設啟動以來，經(jīng)濟運行始終保持良好速度，國內生產(chǎn)總值、技工貿(mào)總收入、固定資產(chǎn)投資、利用外資、出口創(chuàng)匯等主要經(jīng)濟指標均實現(xiàn)歷史性突破，增幅高于全市平均水平。去年，新區(qū)實現(xiàn)國內生產(chǎn)總值 億元，同比增長 ％，增速高于全市 個百分點，占全市的 比重由 2021 年的 ％提高到 ％；固定資產(chǎn)投資完成 億元，同比增長 倍，占全市的比重由 2021 年的 ％提高到 ％；實際利用外資 億美元，同比增長 ％，占全市的比重由 2021 年的 ％提高到 17％；出口完成 5 億美元，同比增長 49％，占全市的比重由 2021 年的 ％提高到 ％，實現(xiàn)了起步年的開門紅，渾南新區(qū)已成為沈陽經(jīng)濟發(fā)展的增長極。 市政投資的重點向渾南的轉移給這里的房地產(chǎn)市場帶來更多的機遇。許多的國內外房地產(chǎn)商們已經(jīng)開始在沈陽的渾南大地上投資開發(fā)或準備投資開 發(fā)。同時，渾河作為沈陽未來的內河，也開始了全面的開發(fā)治理。從 2021 年起，沈陽拉開了渾河綜合治理的序幕，經(jīng)過一年多的努力，長青橋至渾河橋十公里河段河水惡臭得到了根治，兩岸的生態(tài)得到了恢復。新建后的五里河公園和沈水灣公園 2021 年 5 月，渾河兩岸的大開發(fā)已經(jīng)全面啟動。渾河兩岸開發(fā)被喻為沈陽的“銀帶”工程，其開發(fā)建設后將成為一條集經(jīng)濟帶、文化帶、景觀帶為一體的城市東西軸線。在總體設計上，渾河兩岸將成為“一水三城，東西綠廊”結構的生態(tài)走廊、經(jīng)濟走廊。渾河兩岸開發(fā)完畢后，以渾河為中心的文化城，將拉近城市與渾河的濱水形 象魅力；以三好街為依托的科技城建成具有扇形開放式空間景觀特點，擁有較長的自然灘地。隨著沈陽市重心的南移，渾河兩岸將像上海外灘那樣呈現(xiàn)出繁華多姿的城市景象，成為沈陽的標志。 渾南新區(qū)的開發(fā)發(fā)展必然會帶動一大批行業(yè)的飛速發(fā)展，渾南的房地產(chǎn)也同樣也會隨之快速發(fā)展，而且沈陽出臺了一系列的政策來保護在渾南投資開發(fā)的投資商。從渾南發(fā)展的良好勢頭我們可以看出渾南的房地產(chǎn)具有巨大的升值空間。 “在水一方”營銷全程策劃 共 52 頁 10 二、樓盤臨近地段房地產(chǎn)市場分析（微觀） （一）本樓盤區(qū)位特點 本樓盤位于沈陽市渾南新區(qū)長青橋南首，西面緊貼長青南街，北面為面積將近 230000平方米的渾河外灘公園。本樓盤附近人口密度相對沈陽市來說比較小，附近各種生活配套設施比較完善。著一帶外來人口較多，治安形勢比較嚴峻。本樓盤南部為沈陽市渾南大學城，有沈陽建筑大學、沈陽音樂學院、沈陽工業(yè)學院等高等學府。由于渾河和渾河外灘公園的存在，這里的環(huán)境非常優(yōu)美，隨著沈陽市政府治理渾河的力度加大，這里的污染很低，而且越來越好。本地塊的空氣質量也遠遠好于沈陽市區(qū)。 沈陽市渾河被人們稱為北方浦東，這足可以表明渾南新區(qū)在人們心目中的地位及對此的關注程度。而這幾年渾南新區(qū)的開發(fā)也確實初見端倪?！霸谒环健?正好處于渾河岸邊，與市區(qū)隔水相望。本項目西面所靠的長青街是沈陽城市主干道之一，所以這里交通比較便利。而且規(guī)劃中的地鐵四號線也經(jīng)由此處，未來地鐵的開通勢必給這里帶來無限生機，對本地區(qū)的經(jīng)濟，尤其商業(yè)有著積極的作用。 教育、文化是永不過時的宣傳王牌。渾南大學城坐落于此，沈陽市渾南大學城，有沈陽建筑大學、沈陽音樂學院、沈陽工業(yè)學院等一批高等學府及一些中小學使這里有著濃郁的文化氣息，陶冶了居民的情操。 本項目南 500 米處的未來渾南新區(qū)主干道渾南大道的建成更是使交通更加完善。同時渾南國際會展中心帶動了整個渾南新區(qū)各項 配套設施得到完善，生活設施進一步齊全。 正因為此地段的發(fā)展有著多方面的利好因素，