【正文】 ui Yi Fang Key words: market researching market positioning pricing strategy marketing strategy “在水一方”營銷全程策劃 共 52 頁 6 引 言 十多年前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對“市場營銷”一詞還知之甚少，隨著我們進(jìn)入 21世紀(jì)，一大批房地產(chǎn)企業(yè)成長起來，其中那些最為成功的房地產(chǎn)企業(yè)不僅接受現(xiàn)代市場營銷觀念對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)，而且在實(shí)踐中采用了整套的營銷策略，營銷水平不斷的提高，從而大大提 高了整個(gè)企業(yè)的形象。相對上述三個(gè)部分，雖然物業(yè)管理方案部分的闡述較為簡略，但該部分在本文同樣不可缺少。 本文通過對沈陽房地產(chǎn)市場宏觀和微觀兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，并結(jié)合樓盤的環(huán)境分析、對樓盤的市場定位，分別從價(jià)格策略、營銷方案、銷售管理、物業(yè)管理四個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)闡述，從而得出“在水一方”樓盤的營銷全程策劃。 附錄二：中文翻譯資料 .......................................................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 致 謝 ................................................................................................................. 錯(cuò)誤 !未定義書簽。文章通過對周圍樓盤的研究分析，制訂出由多種定價(jià)方法結(jié)合的價(jià)格策略。 本策劃是秉著謹(jǐn)慎和負(fù)責(zé)的態(tài)度，在現(xiàn)有的資料上進(jìn)行調(diào)整分析的。從中我們可以看出，在現(xiàn)代社會(huì)，市場營銷是何其的重要。 “在水一方”營銷全程策劃 共 52 頁 7 第一部分 市場研究 一、沈陽市房地產(chǎn)市場分析（宏觀） （一）沈陽房地產(chǎn)市場分析 沈陽踏著時(shí)代的步伐邁入 21 世紀(jì)。隨著國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)基本實(shí)現(xiàn)“軟著陸”的目標(biāo)以后，沈陽市商品房供求雙方力量對比關(guān)系發(fā)生了的變化，在商品房預(yù)售批出量增速放緩的基礎(chǔ)上，預(yù)售成交量加速放大，預(yù)售成交量與同期批出量之比從下降轉(zhuǎn)向大幅上升。 2021 年度沈陽市人均住房建筑面積預(yù)計(jì)可達(dá)到 平方米。 我認(rèn)為，沈陽房地產(chǎn)市場未來走勢將繼續(xù)保持良好勢頭。只要不發(fā)生大的意外（如國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生大的起伏），沈陽房地產(chǎn)業(yè)將會(huì) “在水一方”營銷全程策劃 共 52 頁 8 成為北方最繁榮的房地產(chǎn)市場之一。 對于沈陽房價(jià)，我認(rèn)為， 2021 年沈陽房地產(chǎn)市場房價(jià)將呈現(xiàn)上漲趨勢。同時(shí) 2021 年 6 月 5 日由中國人民銀行發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》（ 121 號文件）從另一方面也會(huì)導(dǎo)致市場供給減少。隨著居民消費(fèi)觀念的變化， 10 年換購一套住房的思想在未來幾年甚至很長一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)當(dāng)能夠持續(xù)保持，在沈陽 也在一定程度上體現(xiàn)了這種趨勢；另外，拆遷安置增加了房地產(chǎn)市場的整體需求。 2021 年沈陽房地產(chǎn)市場亮點(diǎn)有很多。當(dāng)然，隨著商業(yè)地產(chǎn)的火爆，市場急速發(fā)展過程中的問題也會(huì)顯現(xiàn)出來。 一系列的因素表明，沈陽房地產(chǎn)業(yè)發(fā) 展會(huì)加速從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，開始進(jìn)入大盤時(shí)代、品牌時(shí)代和服務(wù)時(shí)代。 市政投資的重點(diǎn)向渾南的轉(zhuǎn)移給這里的房地產(chǎn)市場帶來更多的機(jī)遇。新建后的五里河公園和沈水灣公園 2021 年 5 月，渾河兩岸的大開發(fā)已經(jīng)全面啟動(dòng)。隨著沈陽市重心的南移，渾河兩岸將像上海外灘那樣呈現(xiàn)出繁華多姿的城市景象，成為沈陽的標(biāo)志。本樓盤附近人口密度相對沈陽市來說比較小，附近各種生活配套設(shè)施比較完善。本地塊的空氣質(zhì)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于沈陽市區(qū)。本項(xiàng)目西面所靠的長青街是沈陽城市主干道之一，所以這里交通比較便利。 本項(xiàng)目南 500 米處的未來渾南新區(qū)主干道渾南大道的建成更是使交通更加完善。有些知名度和美譽(yù)度的樓盤有如 SR 新城、河畔花園、萬科花園新城等等。這說明小戶型的住宅還是沈陽市民最想要的戶型。這一結(jié)果表明，人們喜歡 房子的裝修按自己的意愿來進(jìn)行。 2. 調(diào)查分析結(jié)論 （ 1）規(guī)劃設(shè)計(jì)方面：大部分市民表示，小區(qū)的環(huán)境好壞十分重要，購買房子所在的小區(qū)一定要有較高的綠化率?，F(xiàn)在在沈陽，沒有多少個(gè)物業(yè)管理公司做得好，不是承諾不能兌現(xiàn)。當(dāng)然，對于消費(fèi)者來說，都希望能得到價(jià)廉物美的東西，對于物業(yè)管理公司提供的服務(wù) 也一樣。 另外，通過市場的調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)想要購買樓房的市民年齡主要 集中在 25— 55 歲之間，他們的均有一定收入。東方園 （ 1）樓盤基本情況：該樓盤由沈陽市和泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于沈陽市長青街 149 號。區(qū)內(nèi)還設(shè)有廣場、運(yùn)動(dòng)場、休閑愿等休閑娛樂運(yùn)動(dòng)場所。園內(nèi)以“兩谷兩園一廣場”為主線將園林區(qū)內(nèi)所有運(yùn)動(dòng)、休閑功 能景觀貫穿起來，使園區(qū)充滿生態(tài)氣息、使園區(qū)內(nèi)更顯生機(jī)盎然。 2. 假日該樓盤周邊的生活配套設(shè)施與和泰該樓盤戶型面積在 66— 167 平方米之間，起售價(jià)為 2820 元 /平方米。規(guī)模小當(dāng)然也有其優(yōu)點(diǎn)，小區(qū)的治安管理及 50%的綠化率成為其一大賣點(diǎn)。 （ 2）樓盤 特色及市場定位：該樓盤秉承“以生態(tài)、生活及住宅品質(zhì)設(shè)計(jì)大融合”的設(shè)計(jì)宗旨，以現(xiàn)代風(fēng)尚主體景觀規(guī)劃，打造出 170000 平方米純板式小高層幾高層住宅，先后榮獲“最佳親水住宅獎(jiǎng)”、“最佳園區(qū)規(guī)劃獎(jiǎng)”、“最佳戶型設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”等等獎(jiǎng)項(xiàng)。由于該樓盤主要由小高層和高層組成，售價(jià)也較高，所以該樓盤并不會(huì)給本樓盤造成 很大的威脅。周圍生活配套設(shè)施與本樓盤基本相似，但更靠近大學(xué)城。在 2021 年獲中國住宅創(chuàng)新獎(jiǎng)。但從自然景觀方面比較，本樓盤占有一定的優(yōu)勢，我們只要在環(huán)境及自然景觀上狠下功夫來弱化地勢上的劣勢。在別的諸如生活配套設(shè)施、交通狀況等基本相似的情況下，前兩個(gè)因素也就成了左右市場競爭力的因素，而本樓盤在這兩個(gè)方面具有一定的優(yōu)勢，所以“在水一方”的銷售前景是光明的。該樓盤北面為渾河及渾河外灘公園，西面為沈陽城市主干道之一的長青街。 （ 2）西面景觀 在該方向上，因?yàn)榭拷L青南街而馬路對面則為規(guī)劃中的渾南外灘公園的一部分，再遠(yuǎn)一點(diǎn)則是由沈陽慧緣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的樓盤“慧緣馨村”，而此樓盤的特點(diǎn)與本項(xiàng)目較為相似。 （ 4）南方景觀 在該方向上，近處有沈陽房實(shí)房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的樓盤“塞納家園”，還有正在修建中的 120 米寬的沈陽渾南大道，不遠(yuǎn)處即為沈陽渾南大學(xué)城，有沈陽建筑大學(xué)、沈陽音樂學(xué)院、沈陽工業(yè)學(xué)院等高等學(xué)府。雖然該地塊面積較大，但由于東西邊較長，無論哪個(gè)建筑都能感受到外 灘公園及渾河的優(yōu)美環(huán)境。 2. 社會(huì)治安狀況 本樓盤所位于的渾南新區(qū)隨著開發(fā)力度的不斷 加大，外來人員不斷增加，這也造成了本地區(qū)治安情況的復(fù)雜。樓盤附近有多個(gè)公交車站，有 22 27 29 432 434城鄉(xiāng)中巴等公交線路。 （ 2）商店、購物中心：普爾斯馬特超市、東北裝飾批發(fā)市場、南塔商業(yè)圈。 （ 7）醫(yī)院：渾南新區(qū)醫(yī)院、東陵區(qū)中心醫(yī)院、血磁醫(yī)院等。 （ 8）其他：東北最大圖書市場之一 —— 新華購書中心，還有許多的藥店、服裝店、鞋店等種類繁多的店鋪。 二、樓盤地塊的優(yōu)劣分析 （一）優(yōu)勢分析 1. 用地規(guī)模 本項(xiàng)目用地面積達(dá) 202100 平方米。 3. 交通條件 本樓盤位于沈陽市城市主干道之一的長青街旁，在沈陽最具特色的大橋 —— 長青橋腳下，有 22 27 432城鄉(xiāng)中巴等公交線路，橋北還有 22 250、 260、 259 等公交線路。蘭亭等樓盤的情況，在風(fēng)格上避開 塞納家園、 對手。東方、假日 （二）劣勢分析 1. 地勢 “在水一方”地處長青橋南首，渾河南岸邊，與渾河僅僅隔著建設(shè)中的渾河外灘公園。 “在水一方”營銷全程策劃 共 52 頁 19 2. 治安 由于本樓盤地處正在開發(fā)中的渾南新區(qū)，這一帶外來務(wù)工人員特別多，所以這里的治安形勢比較嚴(yán)峻。蘭亭等樓盤，相對半樓盤項(xiàng)目而言，都是較小的。同時(shí)盡量美化小區(qū)的環(huán)境，充分融入到外灘水景公園的環(huán)境里，使起更貼近自然，更適合人居住，通過“全新”的概念，找準(zhǔn)入市的時(shí)機(jī)，全面推向市場，占領(lǐng)市場。最后一個(gè)就是 地勢問題，“在水一方”樓盤所處的地點(diǎn)的地勢比較低，當(dāng)然通過科學(xué)的方法解決了這些問題以后，這反而會(huì)成為本樓盤的幾大賣點(diǎn)。 “在水一方”營銷全程策劃 共 52 頁 21 第三部分 市場定位 一、樓盤市場細(xì)分 隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，人們對煩囂的城市生活已經(jīng)有點(diǎn)厭煩，人們越來越需要回歸自然，對清新的空 氣和優(yōu)雅的生活環(huán)境越來越向往，對于一些較高收入的白領(lǐng)階層，他們往往把目光投向一些郊外的樓盤。根據(jù)前面的市場調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)在整個(gè)沈陽市，小戶型的房 子比較好賣，原因是這里的交通方便，外來人口較多，而且靠近渾南大學(xué)城，買了這些房子，既可以自住，也可以出租。 1. 樓盤一期市場細(xì)分 ◇ 從地理上細(xì)分：沈陽市渾南新區(qū)、東陵區(qū)一帶的居民； ◇ 從購買人群上細(xì)分：沈陽市郊居民； ◇ 從年齡上細(xì)分：以 25— 55 歲的人群為主； ◇ 從工作環(huán)境上細(xì)分：以在沈陽市內(nèi)工作的一般收入的家庭、個(gè)體經(jīng)營者以及在沈陽務(wù)工的市郊居民； ◇ 從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：家庭月總收入在 2500 元以上的家庭為主； ◇ 從購房心理細(xì)分：以二次置業(yè)和自主購買為主。之所以本樓盤取名“在水一方”，顧名思義，是因?yàn)楸緲潜P所處的。 二、樓盤概念的導(dǎo)入 根據(jù)前面的市場細(xì)分，“在水一方”的目標(biāo)客戶是中等以上收入的家庭。但我們的主力戶型主要集中在兩房兩廳和三房兩廳，面積在 70— 120 平方米左右，因?yàn)橄鄬κ袇^(qū)，渾南新區(qū)的樓盤比較便宜，花同樣的錢在市區(qū)買一套小戶型的房子在渾南可以買更大的戶型，所以現(xiàn)在在類似本地段的一些地段，以上兩種戶型的需求最大。本樓盤引入現(xiàn)代化、智能化的設(shè)計(jì)，把它建設(shè)成為以“綠色 — 生態(tài) — 健康”為主題的綠色生態(tài)家園，并配合臨水的優(yōu)勢，迎合沈陽建設(shè)森林城市的設(shè)想。另外，因?yàn)楸镜貕K附近的樓盤定位都是中檔以上的樓盤，因此，本樓盤所設(shè)計(jì)的樓盤擋位有符合這條思路，在與其它樓盤的競爭中不會(huì)處于下風(fēng)，當(dāng)然本樓盤并沒有被周圍的樓盤的定位 “在水一方”營銷全程策劃 共 52 頁 20 限定了自己的思路，因?yàn)楸拘^(qū)地塊所占面積較大，我們在營造良好的居住環(huán) 境上下了更大的工夫，特別是本樓盤臨水的優(yōu)勢，同時(shí)還聘請了澳大利亞凱斯芬設(shè)計(jì)公司和美國泛亞易道景觀設(shè)計(jì)公司對本小區(qū)進(jìn)行設(shè)計(jì)多方合力大造了“在水一方”，必將使其成為濱河建筑的經(jīng)典之作。東方園”、“假日同時(shí)較大的面積對于小區(qū)的整體規(guī)劃提供了有利的條件。像塞納家園、左岸慧晶、和泰許多的市民擔(dān)心當(dāng)渾河到了汛期的時(shí)候大水是會(huì)淹沒到本樓盤。附近的配套設(shè)施應(yīng)有盡有，銀行、學(xué)校、商店等等，一應(yīng)俱全。蘭亭等 量優(yōu)秀 面的優(yōu)勢，將成為本樓盤的一大賣點(diǎn)。綜上所述，“在水一方”在交通條件方 “在水一方”營銷全程策劃