營銷進(jìn)階--分析行業(yè)與競爭者(編輯修改稿)
2025-06-18 02:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 – 定價方針； – 分銷覆蓋面； – 銷售員戰(zhàn)略； – 廣告和促銷程序 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 群體 A 產(chǎn)品線狹窄 生產(chǎn)成本較低 服務(wù)質(zhì)量高 價格高 群體 B 產(chǎn)品線全面 生產(chǎn)成本低 服務(wù)良好 價格中等 群體 C 產(chǎn)品線中等 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量中等 價格中等 群體 D 產(chǎn)品線廣泛 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低 價格低 高 低 質(zhì) 量 高 縱向一體化 低 主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 CASE 福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產(chǎn)。通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因為它們供應(yīng)的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國的汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程解釋說：“它轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃動 …… 電動窗戶上下有速度 …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是下一次顧客競爭的細(xì)微差別”。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 五、判定競爭者的目標(biāo) ? 競爭者都將盡量爭取最大的利潤 ? 競爭者都有其目標(biāo)組合： –目前的獲利可能性 –市場份額增長 –現(xiàn)金流量 –技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先 ? 競爭者的擴展計劃 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 辯認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ： – 收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 – 通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 – 通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品有效供應(yīng) 技術(shù)服務(wù) 推銷人員 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 在一般情況下 ， 每個公司在分析它的競爭者時 ， 必須監(jiān)視 3個變量： – 市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況 。 – 心理份額：在回答 “ 舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 – 情感份額：在回答 “ 舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ” 這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 ? 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 市場份額 心理份額 情感份額 1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A
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