營銷進(jìn)階--分析行業(yè)與競爭者-wenkub
2023-05-24 02:09:18 本頁面
【正文】 提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營業(yè)務(wù)的一部分。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 成本結(jié)構(gòu) ? 每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 進(jìn)入與流動障礙 ? 進(jìn)入障礙：當(dāng)這行業(yè)有吸引人的利潤時，新公司進(jìn)入是否容易。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 銷售商數(shù)量及其差別程度 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： – 完全獨占：完全獨占存在于只有一個公司在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國郵局，地方電力公司）。 – 通常競爭：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。 可見 ， 對清潔劑行業(yè)而言 ， 更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機(jī) 。 可見 ， 對膠卷業(yè)而言 ， 更大的威脅是來自于攝像機(jī) 。波特競爭模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 競爭威脅 ? 5種競爭威脅： –細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅 –新競爭者的威脅 –替代產(chǎn)品的威脅 –購買者討價還價能力加強(qiáng)的威脅 –供應(yīng)商討價還價能力加強(qiáng)的威脅 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 誰是我們的競爭者 ？ ? 他們的戰(zhàn)略是什么 ？ ? 他們的目標(biāo)是什么 ？ ? 他們的優(yōu)勢與劣勢是什么 ？ ? 他們的反應(yīng)模式是什么 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一、識別公司競爭者 Case1：埃斯特曼 柯達(dá)公司 ， 在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者 ——日本富士公司 。 Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對超聲波洗衣機(jī)的研究惶恐不安 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一、識別公司競爭者 ? 4種層次的競爭者： – 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時 ， 公司將其視為競爭者 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二、行業(yè)競爭觀念 ? 行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。 – 壟斷：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 ? 流動障礙：即使一家公司進(jìn)入了一個行業(yè)之后，當(dāng)它要進(jìn)入行業(yè)中某些更具吸引力的細(xì)分市場時，可能會面臨流動障礙。 軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營銷成本?？v向一體化?？山档统杀静⒛芨玫乜刂圃鲋盗?。但從顧客需要的觀點看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 群體 A 產(chǎn)品線狹窄 生產(chǎn)成本較低 服務(wù)質(zhì)量高 價格高 群體 B 產(chǎn)品線全面 生產(chǎn)成本低 服務(wù)良好 價格中等 群體 C 產(chǎn)品線中等 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量中等 價格中等 群體 D 產(chǎn)品線廣泛 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低 價格低 高 低 質(zhì) 量 高 縱向一體化 低 主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 CASE 福特是早期的贏家，因為它成功于
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