【正文】 括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 中間層認為必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ，同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財產(chǎn) ， 他們常常來自中產(chǎn)階級 ， 對社會活動和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達官貴人 。 – Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。 所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費者行為 ? “ 認識顧客 ” 決不是一件輕而易舉的事情 。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。 – Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動的舞會 ， 擁有一個以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達到的可能性比他們本人來得大 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人 ， 他們居住在 “ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 V. 勞動階層 （ 38％ ） ：勞動階層包括中等收入的藍領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動 ， 工資低得可憐 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 社會因素 ? 消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體； 2) 家庭； 3) 社會角色與地位 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）相關(guān)群體 ? 一個人的行為受到許多群體的影響 。 ? 人們還屬于 次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會 ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。 III. 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等 。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機 – 妻子支配型：洗衣機 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）角色與地位 ? 每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 個人因素 ? 購買者決策也受其個人特征的影響： 1) 年齡和生命周期階段 2) 職業(yè) 3) 一個人經(jīng)濟環(huán)境 4) 生活方式 5) 個性和自我概念。 II. 新婚階段：年輕 、 無子女 。 家庭用品采購的高峰期 ，流動資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài) 。 經(jīng)濟狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 購買度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）職業(yè) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段?；诖它c，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強度水平 時，這種需要才會變?yōu)?動機 。馬斯洛理論； – 弗雷德里克 ? “ 動機定位 ” ：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。知覺不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個人所處的狀況 。 – 人們會更多地注意 他們期待的 刺激物 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性扭曲 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 ? 對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 信念 ? 幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： – 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異 。 – 對 “ 原產(chǎn)地國家 ” 的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變 。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠的心情 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 購買行為類型 ? 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 – First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實 ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品 。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。 廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉