【正文】 經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會更多地注意那些與 當前需要有關(guān) 的刺激物 。 – Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務 。弗洛依德理論； – 亞伯拉罕 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）動機 在任何時期，每個人總有許多 需要 。 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品 。 經(jīng)濟狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對廣告不敏感 ，耐用品購買力強 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。每一角色都伴隨著一種地位。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 意見帶頭人 ? 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 某些成員群眾是 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣 ， 他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ，同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達官貴人 。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感 。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 消費者行為 ? “ 認識顧客 ” 決不是一件輕而易舉的事情 。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 – Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達到的可能性比他們本人來得大 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 V. 勞動階層 （ 38％ ） ：勞動階層包括中等收入的藍領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學校背景及職業(yè)怎樣 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 社會因素 ? 消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體； 2) 家庭； 3) 社會角色與地位 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）相關(guān)群體 ? 一個人的行為受到許多群體的影響 。 III. 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機 – 妻子支配型：洗衣機 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）角色與地位 ? 每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定 。 II. 新婚階段：年輕 、 無子女 。 經(jīng)濟狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 購買度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）職業(yè) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應?；诖它c，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。只有當需要升華到足夠的 強度水平 時，這種需要才會變?yōu)?動機 。 ? “ 動機定位 ” ：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素 。這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。知覺不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個人所處的狀況 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 選擇性扭曲 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合 。 ? 對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 – 對 “ 原產(chǎn)地國家 ” 的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 。 – First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評價 ? 消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 – 改變品牌信念 。布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 :03:1723:03:17March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :03:1723:03Mar237Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 7日星期二 11時 3分 17秒 23:03:177 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :03:1723:03Mar237Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :03:1723:03:17March 7, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ? 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： – 購后滿意：可感知效果 VS期望值 – 購后行動：重復購買 ， 口碑效應 – 購后產(chǎn)品的使用和處理 。 – 改變重要性權(quán)數(shù) 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 – 購買者 ：購買者是指實際進