市場營銷導(dǎo)論之消費者和企業(yè)購買行為培訓(xùn)(完整版)
【正文】 相互影響。 角色 () 是指一個人所期望做的活動內(nèi)容。 家庭生命周期 特征 主要購買 單身階段 年輕不住在家里，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。 時間導(dǎo)向的、金錢導(dǎo)向的生活方式。 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 4 24 李維斯 (’ s)的特質(zhì) 堅韌 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 4 25 賓利汽車的品牌特質(zhì) 老練，彰顯出其雅致、尊貴，為車主帶來高品味、健康和高素質(zhì)的生活體驗。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。 購買決策就是對購買方案做出抉擇，如購買桑塔納還是購買駿威或是購買奧托 拍板，決定 購買使用后的感受，滿意還是不滿意。 長期購買不表示對品牌忠誠 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 4 35 企業(yè)市場及企業(yè)購買者行為 企業(yè)市場就是為了生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣而購買產(chǎn)品的工商企業(yè) 作為客戶所形成的市場。 :30:5208:30:52February 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :30:5208:30Feb2328Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 28, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 28日星期二 8時 30分 52秒 08:30:5228 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :30:5208:30Feb2328Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :30:5208:30:52February 28, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 4 36 企業(yè)市場的特征 市場結(jié)構(gòu)和需求： 客戶數(shù)量少，地理位置集中， 但需求量大，需求彈性小，引伸需求 購買單位的性質(zhì)： 參與購買的人多 專業(yè)購買 決策與決策過程的類型： 購買決策復(fù)雜 購買過程正式 買賣雙方關(guān)系更密切 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 4 37 汽車制造商的購買 作為購買者，如：一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)、天汽集團(tuán)、長安集團(tuán)、躍進(jìn)集團(tuán)、吉利集團(tuán)、北汽集團(tuán)、通用汽車、戴姆勒 克萊斯勒、福特汽車、大眾汽車、標(biāo)致 雪鐵龍、豐田汽車、日產(chǎn)汽車、本田汽車等，他們要購買很多汽車零部件： 輪胎 發(fā)動機(jī) 變速器 別克君威 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 4 38 商業(yè)購買者行為模式 環(huán)境刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 競爭 購買組織 人際關(guān)系及個人因素的影響 購買決策過程 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 訂購數(shù)量 供應(yīng)商選擇 交貨條件時間 服務(wù)條件 付款 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 4 39 上海通用汽車的采購 上海通用汽車采購提出了４個原則： Ｑ（質(zhì)量）：質(zhì)量上的嚴(yán)格程度甚至超過通用汽車原有的標(biāo)準(zhǔn) Ｓ（服務(wù)）：在服務(wù)上強(qiáng)調(diào)備貨、現(xiàn)場處理問題以及響應(yīng)服務(wù) Ｔ（技術(shù)）：技術(shù)上，上海通用汽車要求供應(yīng)商與汽車同步開 發(fā)，在產(chǎn)品開發(fā)階段早期介入 Ｐ（價格）：在價格上，上海通用的要求很高，但同時幫助供 應(yīng)商批量出口，互惠互利 一切采購活動，圍繞ＱＳＴＰ標(biāo)準(zhǔn)，為上海通用創(chuàng)造最大的價值。 在以上的感受下，消費者會有一定的行動。 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 4 28 購買過程的參與者 發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 影響者：對最終購買決策者有影響的人 決策者：對購買作出最后決定的人 購買者：實施購買的人 使用者：實際消費或使用的人 如：一家人星期天到飯店里去吃飯決策過程的參與者有發(fā)起者丈夫，影響者孩子，決策者妻子或孩子，購買者丈夫或妻子，使用者一家人。人的需要有些是由人的生理 ()狀況引起，如衣食住行等，有些是由人的心理 ()狀況引起，如尊重、歸屬等 認(rèn)知 ()：是個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的世界圖象的過程。 2023/2/28 市場營銷導(dǎo)論 4 23 個性和自我觀念 個性 ()是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致
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