營銷進(jìn)階--分析行業(yè)與競爭者(已修改)
2025-05-29 02:09 本頁面
【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷進(jìn)階 分析行業(yè)與競爭者 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 潛在新參加的競爭者 （流動性的威脅） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者 （購買能力） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 邁克爾 波特競爭模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 競爭威脅 ? 5種競爭威脅： –細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅 –新競爭者的威脅 –替代產(chǎn)品的威脅 –購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 –供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 誰是我們的競爭者 ？ ? 他們的戰(zhàn)略是什么 ？ ? 他們的目標(biāo)是什么 ？ ? 他們的優(yōu)勢與劣勢是什么 ？ ? 他們的反應(yīng)模式是什么 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一、識別公司競爭者 Case1：埃斯特曼 柯達(dá)公司 ， 在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者 ——日本富士公司 。 但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的 “ 攝像機(jī) ” 。 由佳能和索尼公司銷售的攝像機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面 ， 可轉(zhuǎn)錄入硬盤 ， 也能擦掉 。 可見 ， 對膠卷業(yè)而言 ， 更大的威脅是來自于攝像機(jī) 。 Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對超聲波洗衣機(jī)的研究惶恐不安 。 如果成功了 ， 該機(jī)器洗衣服毋需清潔劑 。 到目前為止 ， 它只能洗一些臟衣物和纖維織物 。 可見 ， 對清潔劑行業(yè)而言 ， 更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機(jī) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一、識別公司競爭者 ? 4種層次的競爭者： – 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí) ， 公司將其視為競爭者 。 – 行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者 。 – 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者 。 – 通常競爭：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作競爭者。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二、行業(yè)競爭觀念 ? 行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 行業(yè)分類 ? 行業(yè)分類的依據(jù)是： –銷售商的數(shù)量 –產(chǎn)品差異化的程度 –進(jìn)入存在和缺席 –流動性、退場和收縮障礙 –成本結(jié)構(gòu) –縱向一體化的程度 –全球化經(jīng)營的程度。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 銷售商數(shù)量及其差別程度 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： – 完全獨(dú)占：完全獨(dú)占存在于只有一個(gè)公司在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國郵局，地方電力公司）。 – 壟斷：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個(gè)（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 – 壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。 – 完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場，商品市場）。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
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