【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大戶型有 130170平米三室 。 均價(jià)： 7200 元 /平米。 老帶新 ，新優(yōu)惠 5000 元， 老免一年物業(yè)費(fèi)。 拆遷戶一次性購(gòu)房最高可享受 10%的優(yōu)惠。 其它客戶購(gòu)房按首付比例給予不同優(yōu)惠。 近期將每 平米 上調(diào) 100元。 規(guī)模和景觀優(yōu)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)占據(jù)較好位置，價(jià)格靈活，前期銷售好，市場(chǎng)基礎(chǔ)好。 盛星東海岸 主推面積為 69136平米的一室到三室戶型 ； 09年 8 月底入住。 婚房?jī)?yōu)惠政策為 5 萬(wàn)（ 均 可享受），一次性優(yōu)惠 2%，按揭1%； 拆遷戶購(gòu)房最高可享受一次性 5%，按揭 4%，同時(shí)再享受婚房政策。 優(yōu)惠后的實(shí)規(guī)模和景觀優(yōu)勢(shì)，價(jià)格低，優(yōu)惠力度大；但位置、交通、配套都不理想。 祥和家園清盤(pán)營(yíng)銷方案 13 價(jià)為 6300 元 /平米。 近期 打算推出針對(duì)第二批拆遷戶的優(yōu)惠政策。 融科心貽灣 70 平米的一室 ,80110平米兩室 ,120 平米的三室 。 現(xiàn)處于清盤(pán)銷售階段， 在售房源不足 10 套， 對(duì)外宣稱7000 多，實(shí)際成交價(jià) 為 6500元 /平米。 全款優(yōu)惠 3%、按揭1%。 景觀和品牌優(yōu)勢(shì)，價(jià)格促銷力度大，前期市場(chǎng)基礎(chǔ)好，口碑較好，市場(chǎng)認(rèn)可度高。 萬(wàn)通新新家園 在售房源為 60140平米小高層、洋房。 小高層 7500 元 /平米 ，洋房9200 元 /平米 。全款優(yōu)惠 3%、按揭 2%、公積金 1%。 拆遷戶購(gòu)房有 8%的優(yōu)惠。 品牌和產(chǎn)品差異效應(yīng)， 規(guī)?；鐓^(qū)，且景觀優(yōu)勢(shì) 明顯。 首創(chuàng)國(guó)際城 首批開(kāi)放 洋房 銷售火爆。即將 推出 90260 平米洋房，月底有活動(dòng) 。 75008000 元 /平米， 1 月中旬 開(kāi)盤(pán) ，銷售狀況好。 產(chǎn)品 新穎 ， 5 層 洋房，且層層退臺(tái)， 還贈(zèng)送花園露臺(tái) 。 福州道 濱海名都 位于福州道 成熟居住區(qū)，小區(qū)規(guī)模較大， 14棟高層，戶型以闊綽兩室及三室改 善戶型為主。 均價(jià) 8000元，銷售狀況較好，目前除 全款優(yōu)惠 3%、貸款 1%外， 拆遷戶 購(gòu)房還 有 4 萬(wàn) 元總款 優(yōu)惠。 小區(qū)占據(jù)規(guī)模和景觀戶型優(yōu)勢(shì)，同時(shí)區(qū)位也不錯(cuò)，銷 售政策也有一定程度的靈活性，故銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，除了部分樓座團(tuán)銷外，整體銷售壓力不大。 總結(jié)分析： 塘沽區(qū)樓市從去年下半年開(kāi)始進(jìn)入了深度調(diào)整期，成交萎靡，觀望嚴(yán)重。不過(guò)近期由于 響螺灣、于家堡商務(wù)區(qū)拆遷 剛性需求 得到的強(qiáng)力支撐， 成交量出現(xiàn)反彈，但 此次剛性需求的集中出現(xiàn)并沒(méi)有造成市場(chǎng)價(jià)格的巨大波動(dòng) ，一些項(xiàng)目由于首創(chuàng)、遠(yuǎn)洋等大品牌開(kāi)發(fā)商的低價(jià)入市 ， 價(jià)格也隨之下調(diào) 拉動(dòng)銷售 ， 達(dá)到 抱團(tuán)取暖 的目的 。 面對(duì)剛性需求強(qiáng)烈的 拆遷戶 ，各項(xiàng)目針對(duì) 性 采取優(yōu)惠措施以拉動(dòng)銷售 ，其中以上北區(qū)域優(yōu)惠 幅度 最大，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)稀釋了其中一部分拆遷戶， 而新港區(qū)域富貴嘉園已將價(jià)格拉低至 7200 元 /平米，即將開(kāi)盤(pán)的東海云天 很有可能 將價(jià)格定在 7000 以下，處于現(xiàn)房銷售的紫云山水還余 30 多套對(duì)祥和威脅性不大。 從上述分析中可以看出 C1 產(chǎn)品去化是 此次清盤(pán)工作重點(diǎn) ， 在各區(qū)域項(xiàng)目都在不遺余力 爭(zhēng)奪拆遷戶客群的同時(shí)， 我們要發(fā)揮交房時(shí)間早、準(zhǔn)現(xiàn)房購(gòu)買放心 的優(yōu)勢(shì)，利用拆遷客戶購(gòu)房心理， 深度剖析市場(chǎng)需求， 盡可能劈開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)， 因此我們應(yīng)在推廣、促銷 、活動(dòng)等方面 加 大力度努力爭(zhēng)取拆遷客群 ， 增 祥和家園清盤(pán)營(yíng)銷方案 14 加到訪量，提高成交率， 力爭(zhēng)在短期 內(nèi) 完成銷售任務(wù)。 祥和家園清盤(pán)營(yíng)銷方案 15 第二部分 客群 鎖定 及銷售對(duì)策 尾盤(pán)目標(biāo)客戶定位 主要圈層：拆遷戶 拆遷范圍： 東至中心大道、勝利路；西至鴻運(yùn)里 5 棟、三槐路、南陽(yáng)里農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；北至排污河；南至永太路。 房屋坐落： 勝利樓 110 棟、 31 棟、 32 棟；三槐路 2 2 30；三槐路 3 340；三槐路 4 44；泰陽(yáng)家園 15 棟；南陽(yáng)里 26 棟；華陽(yáng)里 17 棟；向陽(yáng)樓 121棟、 23 棟；團(tuán)結(jié)樓 112 棟；抗震里 117 棟；抗震里平房；富陽(yáng)里 17 棟、 9 棟；勝利路 7 號(hào)。 注：（據(jù)浦發(fā)銀行提供信息此次第三期拆遷戶總數(shù)為 30004000 戶） ■ 該部分客群多為新港本地居民， 地域情節(jié)較強(qiáng)，他們對(duì)價(jià)格偏低、配套不足的上北區(qū)域并不關(guān)注； ■ 此期拆遷按每平米 萬(wàn)元對(duì)拆遷戶進(jìn)行補(bǔ)償，所以他們購(gòu)買力異常旺盛，喜歡實(shí)房實(shí)景的現(xiàn)房，購(gòu)房時(shí)容易以價(jià)格及優(yōu)惠幅度來(lái)衡量樓盤(pán)品質(zhì)； ■ 購(gòu)房目的仍是自住、第一居所為主，受輿論、政策及口碑傳播影響較大，在購(gòu)買行為上普遍存在跟風(fēng)現(xiàn)象。 次級(jí)圈層： 35 歲以下客戶結(jié)婚用的婚房 ■ 該部分客群年齡以 2535 歲為主，工作單位多在渤油、港務(wù)局等國(guó)有事業(yè)單位，收入高工作穩(wěn)定，但工作時(shí)間短，存款不多。所以對(duì)交房時(shí)間（ 第一因素）和價(jià)格是最敏感的，對(duì)采光、樓層、 景觀等因素不是太重視， 針對(duì)這部分客戶特性制訂相應(yīng)的促銷計(jì)劃和銷售口徑，實(shí)現(xiàn)對(duì) C1 產(chǎn)品的成交。 . 次級(jí)圈層：剛性需求客戶 ■ 該部分客群以在塘沽打拼多年，事業(yè)成功，家庭穩(wěn)定的外埠經(jīng)商人士為主，他們對(duì)濱海未來(lái)發(fā)展充滿信心，小高層產(chǎn)品可以滿足他們購(gòu)房 辦理 藍(lán)印戶口的需求。 祥和家園清盤(pán)營(yíng)銷方案 16 對(duì)應(yīng) 市場(chǎng)消費(fèi)特征分析 按常規(guī)指標(biāo)購(gòu)買祥和家園客戶需具備 ： （ 以 C1 戶型 91 平方米 單價(jià) 6900 元 /平方米作為 例 ） 總價(jià)格： 萬(wàn)元 首付 20%： 萬(wàn)元 其他稅費(fèi)等： 萬(wàn)元 8 成 20 年按揭總額： 49 萬(wàn)元 月 供： 3010 元 （如按 30 年計(jì)算為： 2380 元 /月） ■ 即在辦理按揭合同前至少需要資金： 萬(wàn) ； ■ 家中存款不低于 30 萬(wàn)（或直接變現(xiàn)能力不低于 30 萬(wàn)元）：支付首付及裝修款 ； ■ 家庭月總收入不低于 6000 元 ； ■ 家庭年收入在 7 萬(wàn)元以上 。 根據(jù)以上構(gòu)成因素，并結(jié)合塘沽住房消費(fèi)形態(tài)， 祥和家園 C1 戶型 客戶特征為： ■ 首次置業(yè)居多 ； ■ 處于奮斗期， 基礎(chǔ) 或家庭條件 相對(duì)同齡人更好 ； ■ 收入穩(wěn)定，公積金豐厚，但工作年限少存款不多； ■ 35 歲以下 ； ■ 生活比較時(shí)尚、潮流化，在消費(fèi)時(shí)更沖動(dòng) ； ■ 對(duì)于各 種傳播信息都很關(guān)注，媒介接觸范圍廣 ； ■ 社交圈不固定，廣泛接觸各階層以尋求發(fā)展 。 尾盤(pán)銷售對(duì)策分析 推盤(pán) 原則： ■ 祥和家園的知名度、美譽(yù)度及品牌好感已經(jīng)完全具備，而且樓盤(pán)品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深入人心，所以清盤(pán)掃尾時(shí)已經(jīng)無(wú)須強(qiáng)化 祥和家園清盤(pán)營(yíng)銷方案 17 ■ 不在價(jià)格上讓步，維持現(xiàn)有價(jià)格體系 降價(jià)勢(shì)必?fù)p傷祥和家園業(yè)已建立的良好形象和品質(zhì)感，不但會(huì)引起前期客戶的反感甚至退房，還會(huì)進(jìn)一步加劇意向客戶的觀望態(tài)度。 對(duì)策 分析 ： ■ 從現(xiàn)實(shí)的層面降低“購(gòu)房門(mén)檻”，拉動(dòng)銷售 （ 1）置業(yè)幫扶計(jì)劃 目標(biāo)客群： 拆遷戶、剛需客戶 活動(dòng)內(nèi)容： 拆遷戶 （需持拆遷證） 或剛需客戶 購(gòu)買 C1 產(chǎn)品，如： 在 符合兩成按揭貸款條件的情況下，可只付一成首付即 7 萬(wàn)元，另一成（無(wú)息）由我方墊付，與之簽訂《借款協(xié)議》后，辦理購(gòu)房手續(xù)。 操作方式： （ 1） 推廣以“置業(yè)幫扶計(jì)劃，最低 7 萬(wàn)元首付即可擁有 91平米精典兩室”的宣傳來(lái)刺激客戶，吸引購(gòu)房壓力大和拆遷款未到帳的拆遷客戶； （ 2） 客戶與公司簽訂《借款協(xié)議》，客戶須在交房前按規(guī)定日期交還我方墊付房款，否則我方有權(quán)延遲交房。 注： 《借款協(xié)議》中須注明借款方還款日期、違約責(zé)任（逾期未還借款方除向我方支付日息外，還將支付日萬(wàn)分之五的違約 金，逾期超過(guò) 30 天我方有權(quán)向法院提起訴訟。）延遲交房等條款，此協(xié)議須做公正且具備法律效應(yīng)。必要時(shí)此類客戶須找擔(dān)保人或有抵押物方可與之辦理。 預(yù)達(dá)效果： 可以 刺激拆遷戶或剛需客戶購(gòu)買沖動(dòng)，客戶由理性購(gòu)房變?yōu)闆_動(dòng)成交；解決目標(biāo)客戶短期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，由其是拆遷款不能及時(shí)到位的拆遷戶客群。 市場(chǎng)會(huì)認(rèn)為這是變相的降價(jià)，這就需要在傳達(dá)此主題時(shí)，同時(shí)傳達(dá) 世紀(jì) 地產(chǎn)此舉的出發(fā)點(diǎn) ， 以及 世紀(jì)地產(chǎn)強(qiáng)大 實(shí)力 和回報(bào)社會(huì) 才有如此大手筆的 舉動(dòng) 。 ■ 回報(bào)新老客戶的“感恩回饋” （ 2）另附：老帶新激勵(lì)實(shí)施方案 祥和家園清盤(pán)營(yíng)銷方案 18 ■ 貼近目標(biāo)客戶需求的“溫 馨服務(wù)” （ 3） 另附： 實(shí)房實(shí)景，和美生活（主題） —— C1 戶型產(chǎn)品銷售推介活動(dòng)方案 （ 4）婚房 裝飾 設(shè)計(jì)大賽 目標(biāo)客群：結(jié)婚客群 活動(dòng)時(shí)間：暫定 6 月 6 日至 7 月 19 日 活動(dòng)思路： 考慮到目標(biāo) 客群 可能無(wú)法在裝修上花更多的時(shí)間、更多的精力，建議與“ 多家知名 家裝 公司 ”聯(lián)手舉辦“ 祥和家園 精品戶型 婚房 設(shè)計(jì)大賽”，邀請(qǐng) 意向客戶參加， 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)師與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，擬定家裝 設(shè)計(jì)方案，最后決出 名次，設(shè)計(jì)作品可在銷售現(xiàn)場(chǎng)展示。 活動(dòng)期間成交客戶可免費(fèi)獲得價(jià)值 1 萬(wàn)元的婚房家裝禮券（客戶須選擇我司提供家裝公司此獎(jiǎng)勵(lì)方可生效）。因?yàn)?該活動(dòng)是與家裝公司聯(lián)辦，所以獎(jiǎng)品費(fèi)用也是雙方公擔(dān)，降低了風(fēng)險(xiǎn)。 具體活動(dòng) 計(jì)劃 需根據(jù) 5 月份銷售情況再行制定。 ■ 調(diào)價(jià)策略 跟進(jìn)銷售節(jié)奏 不失時(shí)機(jī)的價(jià)格調(diào)整策略是把握項(xiàng)目銷售額的重要手段之一，為使本項(xiàng)目清盤(pán)銷售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn)，特制定以下價(jià)格調(diào)整方案： 希望根據(jù)企劃的實(shí)際客戶量增長(zhǎng)情況及實(shí)際銷售情況進(jìn)行兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的價(jià)格調(diào)整： （ 1） 項(xiàng)目余房為 5030 套 策略 ： 上調(diào) 80— 100 元 /平米； 由于此時(shí)銷售 余房所剩不多 ， 進(jìn)入最后尾房去化階段 ，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格上調(diào) 可 體現(xiàn) 物業(yè)升值 的銷售態(tài)勢(shì)， 可形成老客戶的口碑效應(yīng)， 并且能縮 減 意向 客戶的猶豫時(shí)間和猶豫心理，使之盡快 成交 。 此次價(jià)格調(diào)整還為尾房大幅促銷拉升了價(jià)格空間，我司降低了利潤(rùn)流失，還避免了成交客戶退房給銷售工作帶來(lái)的壓力。 祥和家園清盤(pán)營(yíng)銷方案 19 （ 2） 余房 510 套 策略 ： 35%總房款的優(yōu)惠； 此時(shí)，本項(xiàng)目銷售近尾聲，未售套數(shù)只有 510 套， 產(chǎn)品可挑選余地不足， 為了快速清盤(pán)和快速回款，利用 大幅優(yōu)惠 政策吸引客戶 是最為直接有效的方法。 由于前期的 價(jià)格 上調(diào)已經(jīng)支撐了 項(xiàng)目利潤(rùn) 空間 ， 所以次 策略可有效保障 余房快速去化 ， 最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利售罄 。 祥和家園清盤(pán)營(yíng)銷方案 20 第 三 部分 營(yíng)銷 計(jì)劃 各月度 營(yíng)銷 目標(biāo) 以下為銷售 及 推廣目標(biāo)分解： 時(shí)間 銷售目標(biāo) 意向客戶 來(lái)訪客戶 來(lái)電客戶 轉(zhuǎn)化率 09 年 3 月 42 套 84 組 336 組 672 組 轉(zhuǎn) 50% 轉(zhuǎn) 25% 轉(zhuǎn) 50% 09 年 4 月 35 套 70 組 280 組 560 組 09 年 5 月 36 套 72 組 288 組 576 組 09 年 6 月 24 套 48 組 192 組 384 組 09 年 7 月 18 套 36 組 144 組 288 組 09 年 8 月 12 套 24 組 96 組 192 組 合計(jì) 167 套 334 組 1336 組 2672 組 以下為有效來(lái)訪客戶推廣渠道分解： 客戶 分解 報(bào)廣 戶外 DM直投 短信 電視臺(tái) 活動(dòng) 網(wǎng)站 匯賓會(huì) 合計(jì) 3 月 60 120 50 30 30 30 10 16 336 4 月 40 110 40 30 40 10 10 280 5 月 44 110 40 34 40 10 10 288 6 月 25 90 30 20 10 17 192 7 月 25 54 20 25 10 10 144 8 月 20 40 10 10 10 6 96 合計(jì)有效客戶數(shù)： 1336組 截止到 2