【文章內(nèi)容簡介】 生活不方便，不能晾衣服。 06 ㎡ 兩室一廳 一衛(wèi) 可售房源樓層高，價格高?，F(xiàn)有 2套房可售， 29層和 30層，價格在 6060元 /㎡ 6090元 /㎡ ，總價高是客戶資金支付壓力較大 07 ㎡ 一室一廳 一衛(wèi) 可售房源樓層高，價格高?，F(xiàn)可售房源均在 25層以上，均價 /㎡ ，戶型針對 2529歲左右的年輕人，他們工齡短，支付能力差，在資金方面壓力較大。 08 ㎡ 三室兩廳 一衛(wèi) ① 可售房源樓層高，價格高。 可售房均在 23層以上，面積大，現(xiàn)有房源的均價 /㎡ ，總款大約在 70萬或 70萬以上。客戶資金壓力大。 ②朝向問題 此戶型為西南朝向，客戶放映西曬厲害。 09 ㎡ 兩室一廳 一衛(wèi) ① 朝向問題。 09戶型為西北朝向，是 9種戶型里采光時間最短，采光面最小的。室內(nèi)溫度比其他南向戶型低很多。 ②無陽臺設(shè)計，不適應北方人生活方式，不方便晾衣服。 二、 2022年銷售解析 成交分析： 2022年完成銷售 76套， 成交原因有 ? 上半年全球和我國經(jīng)濟形勢良好，經(jīng)濟危機還沒有出現(xiàn)，消費活躍，投資旺盛。 ? 樓市調(diào)整的寒冬從下半年開始，上半年開發(fā)區(qū)商品房成交量經(jīng)歷了一個高峰期。 ? 剩余房源較為充足，搭配合理，購房者可挑選空間大。 ? 相對低價的房源存量較多，總價較低，能夠滿足中青年置業(yè)群體的需求。 ? 沒有交房之前客戶反映為題較少，介紹客戶的積極性較高，確實促成了一些成交。 未成交分析： 2022年雖然銷售了一些房源，但是總體相比沒有達到預期的銷售 目標，通過前面的分析與總結(jié)，成交率低的原因有： ? 樓市調(diào)整期的到來，購房者持幣觀望，各大城市成交量萎縮，本項目的購房者也受到影響，不敢輕易出手購買。 ? 戶型好，樓層低的房源剩余量有限，在售的主力房源多數(shù)為寇層高，價格高的房源。 ? 上客戶量少，沒有進行有效的推廣，廣告投放量小，市場轟動效應小，沒有上客量也就沒有成交量。 ? 活動組織少，沒有針對性的組織營銷活動，與客戶溝通少。 ? 裝修質(zhì)量問題多，諸多老客戶不滿意，影響了老帶新的持續(xù)發(fā)展，同時，潛在購房者看房后反映強烈，優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨? 三、 2022年來訪客戶分析 認知途徑 路過 朋友介紹 短信 網(wǎng)站 其他 數(shù)量 35 37 17 4 11 比例 % % % % % 認知途徑分析 認知途徑特點分析： ? 認知途徑較為集中，通過媒體資源信息到訪客戶比重小。 ? 路過客戶和朋友介紹客戶比重大，分別為 %和 336%，占到總來訪客戶的一半以上。 ? 通過短信到訪的客戶較多，雖然只有兩次推廣，但通過該方式到訪的客戶卻占據(jù)了較大的比重。 ? 通過網(wǎng)站等其他媒體資源也有一些客戶到訪，但是比例較小。 啟示：目前絕大多數(shù)客戶是通過朋友介紹，路過和短信三種方式了解本項目， 所以在接下來的工作中我們要深化銷售現(xiàn)場的包裝，與老客戶保持良好的關(guān) 系，采用利益政策讓老客戶給項目介紹更多新客戶，同時要注重短信等經(jīng)濟實 用性媒體挖掘，從多種途徑帶來更多客戶。 區(qū)域 開發(fā)區(qū) 膠南 青島 其他外地 數(shù)量 89 4 7 4 比例 % % % % 來訪區(qū)域分析 來訪區(qū)域特點分析： ? 開發(fā)區(qū)是項目客戶的主要來源地，外地區(qū)域來訪相對較少。 ? 由于項目所處的開發(fā)區(qū)位于青島和膠南的中心位置，膠南和青島也有少量客戶來訪。 ? 季節(jié)原因，統(tǒng)計時間區(qū)段內(nèi)省內(nèi)其他區(qū)域客戶來訪量少，表明投資性需求萎縮嚴重。 啟示：項目推廣要抓住要客戶群體，該群體集中在開發(fā)區(qū)，項目周邊的保稅 區(qū) 、北部工業(yè)園區(qū)、長江路和香江路 區(qū)域范圍是將來推廣宣傳的重點區(qū)域，推 廣方式以區(qū)域性較強的短信 、網(wǎng)絡(luò)和 DM派發(fā)等實效性媒體為主，外地媒體不作 為項目推廣的范圍。 職業(yè)分布 企事業(yè)單位 公務(wù)員 個體私營 自由職業(yè) 其他 數(shù)量 60 4 15 14 11 比例 % % % % % 職業(yè)分布分析 職業(yè)分布特點分析： ? 企事業(yè)單位的職工是本項目的主要客戶來源，比例占到以 60%上，比重優(yōu)勢明顯。 ? 個體私營和自由職業(yè)者來訪較多，也是項目客戶的主要來源。 ? 公務(wù)員客戶來訪少，表明本項目目前還不是該人群關(guān)注的重點。 啟示：企事業(yè)單位的職工是本項目客戶群體的主要來源，個體私營和自由職業(yè) 者來訪也較多，項目將來的推廣方向要針對普通的企事業(yè)單位工作員工，尤其 是項目周邊像保稅區(qū)，北部各大工業(yè)園區(qū)，以及周邊其他主要企事業(yè)單位，注 重平民化媒體宣傳，抓住這部分群體對價格的敏感點，必須用他們最關(guān)心的實 際利益和優(yōu)惠去打動他們。 套型 一房 兩房 三房 數(shù)量 41 49 14 比例 % % % 套型需求分析 套型需求特點分析： 兩房需求量最大，所占比例接近 50%，一房需求也很明顯，表明項目人群的過渡性需求較大，青年客戶比例大，對改善型的三室的需求量較少。 置業(yè)類型 首次 改善 投資 數(shù)量 79 18 7 比例 % % % 置業(yè)目的分析 置業(yè)目的特點分析：首次置業(yè)群體占絕大多數(shù)，比重達到 76%，改善型需求和投資性需求較少，市場調(diào)整形式下剛性需求成為市場的主力，投資性需求被壓制。 面積 70㎡ 以下 70— 80㎡ 80— 90㎡ 90— 100㎡ 100— 120㎡ 數(shù)量 31 28 12 22 11 比例 % % % % % 需求面積分析 需求面積特點分析： ? 90㎡ 以下的中小戶型客戶需求的主力，尤其是 80㎡ 以下的小戶型，客戶需求量占到 50%以上。 ? 100㎡ 以上的較大戶型需求量少，只占到總數(shù)的 %。 ? 70㎡ 以下的絕對小戶型需求量大，這是市場調(diào)整時期特點和項目客戶群體決定的。 啟示：本項目以中小戶型為主，與目前市場情況下的客戶需求相 吻合，在 媒體推廣方面要注重對對小戶型的宣傳，迎合市場特 點。同時，將項目的精裝修品質(zhì)與小戶型結(jié)合，通過小戶精品來 最大程度的打動中青年置業(yè)群體。 四 、 項目問題總結(jié) 剩余房源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例失調(diào)！ 剩余房源具有 樓層高，價格高，戶型差 的特點， %的在23層以上，余房整體均價達到 5436元 /㎡ ， %的戶型為 62㎡ 和 79㎡ 的問題戶型 ，尤其是 23層以下這兩種戶型占到%。 剩余房源裝修質(zhì)量問題嚴重！ 剩余房源存在較為嚴重的裝修質(zhì)量問題，極大的影響了看房效果，本來是優(yōu)勢的精裝修變成了劣勢，有些房源客戶看后立刻決定放棄購買。 媒體推廣不系統(tǒng)，市場聲音?。? 項目缺乏推廣，沒有很好的利用短信、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體組合，市場聲音小，很多人認為項目已經(jīng)賣完，這是現(xiàn)在來訪量主要為路過和客戶介紹的主要原因。 活動營銷跟不上，感情營銷溝通少！ 沒有組織足夠的主題營銷活動，項目對客戶心理的公關(guān)作用小，項目的活力沒有得到體現(xiàn)。 促銷不堅決，不能打動客戶！ 沒有拿出另市場期待的促銷價格，始終堅持小幅讓利，在如今的市場環(huán)境下和面對著日趨非常理性的消費者，已經(jīng)掀起不了什么波瀾。 項目問題的解決： 詳細分析剩余房源特點，抓住樓層與價格特點，轉(zhuǎn)變營銷思路，強調(diào)項目的 SOHO功能，宜住宜辦公，拓展客戶面，同時分解項目價格構(gòu)成，突出裝修，變精裝修為送裝修。 下決心解決項目剩余房源的裝修質(zhì)量問題，讓裝修確實起到吸引客戶的作用，不拖拉，高層領(lǐng)導監(jiān)督完成。 整體計劃，一次批準，系統(tǒng)的進行媒體推廣，始終保持項目鮮活的市場形象，一次又一次的敲擊客戶的購買心理。 有計劃的組織主題營銷活動，體現(xiàn)項目的活力與開發(fā)商的魅力，一次又一次的升華項目的形象，把卓亭做成一個品牌。 放棄市場短期內(nèi)會好轉(zhuǎn)的僥幸心理，堅決的搞促銷，盡快出貨，減少資金占用成本，降低房屋存量風險。 第三部分 2022年總體營銷策略 一 、 2022年總體營銷思路 “價格調(diào)整， 創(chuàng)新營銷 ，強力推廣，堅決執(zhí)行” 價格調(diào)整：根據(jù)市場的需求，剩余房源特點和成本分析，下調(diào)價格。 創(chuàng)新營銷：打破固守的傳統(tǒng)銷售思路，降低首付，價格分解。 強力推廣：媒體組合全面引爆，與主題活動相互配合，高姿態(tài)推廣。 堅決執(zhí)行：營銷方案一次敲定，堅決執(zhí)行，不重復審批。 一 、 價格策略 “下調(diào)價格，適應市場需求” 價格調(diào)整 根據(jù)對市場的預測， 2022年房地產(chǎn)將會持續(xù)低迷，購房者將會 繼續(xù)持幣觀望等待降價，為了盡快收回資金，減少風險，建議 對目前的銷售價格進行下調(diào)，調(diào)整幅度平均 500元 /㎡ 左右。 降價成本約： ㎡ 500元 /㎡ =5663975元，約 560萬元。 價格調(diào)整依據(jù)： a、成本測算 利息成本約： 6500萬元 7%= 455萬元 人員成本 +維護成本 +其他各種成本費用 ≈ 100萬 滯銷總成本 =資金利息成本 +人員、維護等各種成本 ≈ 545萬 滯銷總成本（ 545萬） ≈ 降價成本（ 560萬） 所以在目前房價普遍下跌的市場形勢下，抵消滯銷成本的適當價格調(diào)整可以降低資金和公司運營風險。 b、區(qū)域市場價格狀況 卓亭廣場周邊在售項目不多，除了湛園的多層花園洋房均價在5500元 /㎡ 外，其他在售的項目折實均價都在 5000元以下，其中，江珊花園均價 5200元 /㎡ ，送 600元 /㎡ 的裝修，長城花園均價在 4700元 /㎡ 左右，均低于本項目的在售均價。 c、開發(fā)區(qū)各主要項目促銷狀況 項目 天和青年城 宜居山海域 江山花園 千禧第三空間 促銷降幅 （元 /㎡ ） 2022 1000 600 一次性 200 貸款 100 項目 達利廣場 潤澤幸福城 中建紫錦廣場 鳳凰城 促銷降幅 （元 /㎡ ） 100 一次性 150 貸款 100 300 一次性 200 貸款 100 開發(fā)區(qū)各主要項目的促銷幅度平均起來在 500元 /㎡ 左右。 d、客戶的反饋 根據(jù)前期“購房中大獎”短信發(fā)送后的客戶反映來看，很多來電來訪客戶對 500元 /㎡ 表現(xiàn)出較大