【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 源基礎(chǔ)層次上的戰(zhàn)略創(chuàng)新，單純依靠簡(jiǎn)單的性價(jià)比，無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期突破。企業(yè)必須看到，優(yōu)勢(shì)性價(jià)比是依賴兩個(gè)核心戰(zhàn)略，第一是資源的運(yùn)用與安排，第二是品牌營(yíng)銷技術(shù)與思想的領(lǐng)先與突破，這樣才能使企業(yè)所構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值在最大程度的獲得市場(chǎng)的接受，并通過(guò)造福整個(gè)消費(fèi)人群的方式，獲得企業(yè)的發(fā)展，鞏固自身在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)位置，實(shí)現(xiàn)突破性的成長(zhǎng)。這樣一種所謂的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，或者戰(zhàn)略價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的在未來(lái)生存和發(fā)展的主題，主要的思想方法和主要操作工具。戰(zhàn)略體現(xiàn)的核心，在所有環(huán)節(jié)當(dāng)中，包括每一個(gè)員工的工作標(biāo)準(zhǔn)和整個(gè)企業(yè)文化當(dāng)中，體現(xiàn)企業(yè)所選擇的未來(lái)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略背景之下的消費(fèi)者的利益和價(jià)值。這樣一種戰(zhàn)略價(jià)值體系導(dǎo)致全球汽車產(chǎn)業(yè)都發(fā)生巨大變化 導(dǎo)致整個(gè)公司變成了一個(gè)以消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的企業(yè)。而這樣一種戰(zhàn)略營(yíng)銷理論與時(shí)間模式的建立，將是決定性的。因?yàn)樵?，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷模式漸失效力，外資品牌，最典型是通用汽車，采取了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先，老產(chǎn)品不斷降價(jià)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而客觀上威脅到一般企業(yè)的隨機(jī)生存模式。通用汽車過(guò)去十年的操作模式，是典型的戰(zhàn)略性營(yíng)銷。而且形成了一套模式。首先，持續(xù)不間斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價(jià)推銷；其次，有針對(duì)性地大劑量廣告造勢(shì)，制造一些特定的新聞事件，針對(duì)終端市場(chǎng)的試乘試駕活動(dòng)，圍繞特定事件的年度公關(guān)活動(dòng)，比如上海通用贊助中國(guó)女子體操隊(duì)，在終端展開(kāi)積極的促銷活動(dòng)，包括節(jié)油，禮品，地區(qū)廣告，適當(dāng)大客戶促銷，在服務(wù)方面，進(jìn)行的宣傳活動(dòng)等等。因此，沒(méi)有戰(zhàn)略型營(yíng)銷，沒(méi)有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與安排，沒(méi)有支撐這些戰(zhàn)略性資源的動(dòng)員與組織能力，一般營(yíng)銷根本無(wú)法擋住通用的戰(zhàn)略沖擊力。2009年11月，通用汽車再次站上品牌第一銷售位置，是戰(zhàn)略營(yíng)銷發(fā)揮作用的結(jié)果。挑戰(zhàn)三，消費(fèi)者自我求證產(chǎn)品價(jià)值和品牌定位的行為挑戰(zhàn),以及在此基礎(chǔ)上的品牌塑造與營(yíng)銷2008年，全球營(yíng)銷歷史上最吸引人關(guān)注的戰(zhàn)役，就是美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬成功當(dāng)選。正因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)役的成功，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的管理者也被評(píng)為了2008年最優(yōu)秀管理人的第一位，因?yàn)檎撬暮拖到y(tǒng)策劃，使得奧巴馬這樣一個(gè)在2007年，選舉開(kāi)始階段不被任何人看好的年輕新秀，成功改寫了美國(guó)總統(tǒng)和政治歷史。這次選舉一個(gè)重大的特色，就是充分借助互聯(lián)網(wǎng)模式的營(yíng)銷，利用營(yíng)銷創(chuàng)新體系和思想改寫歷史。這一體系核心概念，可以概括成三個(gè)方面：第一，在信息混亂的時(shí)代，應(yīng)當(dāng)提出一個(gè)鮮明的旗幟口號(hào)，奧巴馬以改變這樣一個(gè)主題，非常明確定位，從而贏得了消費(fèi)者關(guān)注；第二，構(gòu)建一個(gè)支撐這一最基本思想體系持續(xù)的，穩(wěn)定的政策和價(jià)值體系。奧巴馬在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，都有非常堅(jiān)硬和穩(wěn)定的營(yíng)銷理念。對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和價(jià)值，對(duì)美國(guó)選民的承諾始終貫徹如一，形成了不可動(dòng)搖的沖擊力；第三，在政治上和戰(zhàn)略上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，形成了多層次的顧客接觸和交流的體系和溝通體系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷一個(gè)突出特點(diǎn)，就是反復(fù)接觸顧客，以此促進(jìn)同顧客之間的相互影響，相互推動(dòng)，而并且把顧客的表現(xiàn)，把目標(biāo)人群的表現(xiàn)，同政治領(lǐng)導(dǎo)的觀點(diǎn)有機(jī)整合在一起，形成一個(gè)多層次，多角度的互相牽連的網(wǎng)絡(luò)體系，從而使知名度得到最廣泛的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣一種營(yíng)銷模式非常卓有成效?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)，即每一個(gè)人都得到一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，而每一個(gè)人又都獲得了一定的消費(fèi)人群關(guān)注，最小的意見(jiàn)領(lǐng)袖和意見(jiàn)中心，如果能夠同一個(gè)主題營(yíng)銷工程有機(jī)整合在一起，就可以形成一種突破性成長(zhǎng)。在今天，在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域當(dāng)中，一個(gè)最大的突破，即消費(fèi)者之間的相互傳播已經(jīng)成為影響市場(chǎng)的最主導(dǎo)手段之一，在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)似乎還沒(méi)有重大突破。中國(guó)汽車營(yíng)銷有一個(gè)最大的問(wèn)題，僅僅充分發(fā)揮廠家對(duì)消費(fèi)者的影響，沒(méi)有把消費(fèi)者之間的相互影響，把創(chuàng)造和感動(dòng)消費(fèi)者顧客，并且通過(guò)感動(dòng)基礎(chǔ)之上的相互傳播作為一個(gè)核心手段。，因此公關(guān)傳播必須從簡(jiǎn)單傳播轉(zhuǎn)型為深度說(shuō)服，注重所設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的實(shí)際內(nèi)涵，并且確保這些活動(dòng)所傳遞信息經(jīng)得起消費(fèi)者邏輯推敲。在營(yíng)銷宣傳上，一些沒(méi)有確鑿證據(jù)和實(shí)質(zhì)性內(nèi)容支持的新聞，往往容易引起別人的質(zhì)疑，給品牌帶來(lái)負(fù)面的影響。例如，傳統(tǒng)新產(chǎn)品上市時(shí)，一般都展開(kāi)預(yù)定，并且發(fā)布出第一周訂單達(dá)到上萬(wàn)輛的信息，但是，這種信息，可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不滿和反擊，對(duì)手發(fā)表的質(zhì)疑與反擊文章，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，會(huì)在同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上刊載出來(lái)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑態(tài)度。，消費(fèi)者最大的特點(diǎn)，是獲得多方面信息十分容易，信息比較成本趨近于零，且已養(yǎng)成自己判斷事物真相的習(xí)慣，所以沒(méi)有非常清楚事實(shí)和足夠邏輯支撐的公關(guān)傳播活動(dòng)，以及沒(méi)有一個(gè)系列前后連貫的品牌傳播和公關(guān)體系，而只是簡(jiǎn)單發(fā)表信息，效果不理想甚至可能帶來(lái)負(fù)面效果。挑戰(zhàn)四 渠道的困境，以消費(fèi)者綜合價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值為導(dǎo)向的渠道創(chuàng)新汽車營(yíng)銷一個(gè)重大問(wèn)題，就是在汽車普及時(shí)代，汽車服務(wù)要求多元化，低成本。在這一問(wèn)題當(dāng)中，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)還存在著很大的問(wèn)題，有待于新商業(yè)模式創(chuàng)新的出現(xiàn)。中國(guó)消費(fèi)者目前的汽車消費(fèi)，就是在經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)有限的背景之下，為獲得個(gè)人體面和感覺(jué)，而進(jìn)行積極消費(fèi)。從這個(gè)角度上講，中國(guó)的消費(fèi)者在汽車方面的消費(fèi)是一種超前消費(fèi)，甚至在某種程度上講， 是一種越位消費(fèi)，因此對(duì)于服務(wù)的要求，消費(fèi)者是看不到，感覺(jué)不到，所以汽車企業(yè)能夠把價(jià)格做到更低的狀態(tài)。這樣一種問(wèn)題，同中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)主體構(gòu)成了相對(duì)反差，就需要我們的企業(yè)在戰(zhàn)略層面上做更大調(diào)整和安排，才能真正滿足消費(fèi)者的利益和價(jià)值。在這一些領(lǐng)域當(dāng)中，能不能夠形成一個(gè)持續(xù)性的創(chuàng)新發(fā)展，能不能夠把服務(wù)和渠道有機(jī)結(jié)合在一起，仍然是我們中國(guó)的汽車企業(yè)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。怎么能夠讓渠道和渠道的體系服從于消費(fèi)者的利益和價(jià)值的要求，并且能夠讓渠道本身支撐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些的問(wèn)題都是汽車產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有根本解決好的重大問(wèn)題。在汽車下鄉(xiāng)的時(shí)候，人們做了大量的嘗試。請(qǐng)王柳表搜集一下， 但是這些嘗試，究竟解決什么樣的問(wèn)題，體現(xiàn)了哪一些觀點(diǎn)，還是值得進(jìn)一步的研究。由于汽車主機(jī)廠家的利潤(rùn)相對(duì)下降，二手車逐漸普及，以及各項(xiàng)費(fèi)用成本上升，使汽車4S店生存壓力進(jìn)一步加大。相當(dāng)一部分品牌市場(chǎng)需求量，難以支撐4S店維持生存的費(fèi)用，使4S店模式受到挑戰(zhàn)。而新千萬(wàn)輛時(shí)代，中國(guó)汽場(chǎng)一個(gè)大變化，是中等收入家庭將逐漸成為汽車消費(fèi)主體，他們對(duì)于服務(wù)成本和價(jià)格要求更高，需要服務(wù)成本進(jìn)一步下降。如何在品牌形象展示和消費(fèi)者要求更實(shí)際維修與服務(wù)利益之間，求得平衡，是中國(guó)渠道戰(zhàn)略需要解決的根本問(wèn)題。今天汽車企業(yè)采取了短期擴(kuò)軍的戰(zhàn)略，在原有方式上，加大力度，而沒(méi)有考慮到汽車服務(wù)業(yè)的生存與創(chuàng)新問(wèn)題，盡管這些問(wèn)題，已經(jīng)成為未來(lái)三到五年決定4S店能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)于這一點(diǎn)，汽車行業(yè)面對(duì)著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，就是怎么樣把服務(wù)從單一賺錢的模式，到同自己的品牌價(jià)值特征，同長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，同時(shí)建立起持久穩(wěn)定的銷售體系模式的演變，這是一個(gè)重大問(wèn)題。這些問(wèn)題仍然困擾著中國(guó)的企業(yè)，無(wú)論如何，從現(xiàn)在的狀態(tài)來(lái)看，中國(guó)的汽車服務(wù)到今天為止，還沒(méi)有走出一條依靠服務(wù)本身來(lái)創(chuàng)造品牌的發(fā)展道路。盡管輿論界一直在談一個(gè)觀點(diǎn)，“服務(wù)元年”，但是服務(wù)元年本身的服務(wù)仍然的沒(méi)有讓人看出來(lái)同過(guò)去的服務(wù)本質(zhì)性差別特征，也沒(méi)有看出來(lái)這種戰(zhàn)略性的目標(biāo)的差距。這些問(wèn)題就表明了在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，我們企業(yè)所存在嚴(yán)重不足，同時(shí)這也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機(jī)會(huì)。挑戰(zhàn)五： 服務(wù)品牌領(lǐng)域需要消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略創(chuàng)新由于汽車產(chǎn)品需要長(zhǎng)期售后服務(wù)的特點(diǎn)和汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,中國(guó)汽車企業(yè)近年開(kāi)始強(qiáng)化服務(wù)品牌的塑造,很多企業(yè)進(jìn)行了大量服務(wù)傳播和品牌推進(jìn)工作。但是從目前實(shí)際效果看，這些工作對(duì)消費(fèi)者影響非常有限。主要原因是服務(wù)有品牌，而沒(méi)有服務(wù)品牌戰(zhàn)略，沒(méi)有形成消費(fèi)者服務(wù)品牌的差異化，更沒(méi)有形成服務(wù)品牌的忠誠(chéng)化。中國(guó)汽車品牌缺乏有效服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)同顧客關(guān)系的增值，讓顧客比忠誠(chéng)其他品牌更忠誠(chéng)于自己，也缺乏有效地針對(duì)消費(fèi)者需求的優(yōu)勢(shì)價(jià)值的服務(wù)解決方案。服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者利益和價(jià)值的空間，仍然很大，仍然有待于汽車服務(wù)品牌的創(chuàng)新。第三部分、中國(guó)汽車攀登世界汽車產(chǎn)業(yè)顛峰的營(yíng)銷模式分析在過(guò)去六屆汽車營(yíng)銷首腦風(fēng)暴高峰論壇中，營(yíng)銷專家委員會(huì)研究中心對(duì)各成員單位所進(jìn)行的營(yíng)銷創(chuàng)新與實(shí)踐，在理論上做了總結(jié)。 本報(bào)告延續(xù)了這個(gè)研究。而總結(jié)2009年汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐與理論創(chuàng)新，總體上看，可以將中國(guó)當(dāng)前汽車營(yíng)銷模式概括為以下幾種：模式1 外資品牌戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷模式今天以上汽通用等外資品牌集團(tuán)為核心，在中國(guó)采取強(qiáng)勢(shì)資源戰(zhàn)略加整合營(yíng)銷的商業(yè)模式。即外資品牌集群，以品牌加產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性價(jià)比為基礎(chǔ)，采取高舉高打戰(zhàn)略與市場(chǎng)相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略相結(jié)合的戰(zhàn)略，新產(chǎn)品高價(jià)格銷售獲得利潤(rùn)，相對(duì)老產(chǎn)品積極降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的模式，依靠這個(gè)高價(jià)值銷售模式，形成了今天渠道的外資主流模式。今天無(wú)論是上海通用，還是北京現(xiàn)代，都在不同層次上演繹這一戰(zhàn)略，即利用強(qiáng)勢(shì)資源，推出優(yōu)勢(shì)性價(jià)比汽車，然后，小幅度提高品牌溢價(jià)，保持利潤(rùn)與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的持續(xù)性，穩(wěn)定發(fā)展，逐步推進(jìn)，已達(dá)到占據(jù)市場(chǎng)高端，全系列覆蓋市場(chǎng)的目標(biāo)。模式2：自主品牌強(qiáng)勢(shì)品牌整合營(yíng)銷模式在過(guò)去幾年，自主品牌在營(yíng)銷模式上采取了敵無(wú)我有、敵有我先的戰(zhàn)略。在外資品牌集群運(yùn)用單一優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略時(shí)，率先打整合牌?，F(xiàn)在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)外資品牌咄咄逼人的整合攻勢(shì)，中國(guó)汽車自主品牌采取了兩種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，一種是強(qiáng)勢(shì)品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，以強(qiáng)打強(qiáng)；另一種是弱勢(shì)品牌精益創(chuàng)新戰(zhàn)略模式。強(qiáng)勢(shì)品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的特征是，借助強(qiáng)勢(shì)資源，發(fā)揮中國(guó)本土勞動(dòng)力價(jià)格相對(duì)較低，尤其是設(shè)計(jì)勞動(dòng)力資源相對(duì)充沛且低廉的優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間推出多款車型，而在價(jià)格上采取優(yōu)勢(shì)價(jià)格開(kāi)拓市場(chǎng)，盡最大努力吸引經(jīng)銷商，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)的4S店，同時(shí)，展開(kāi)整合傳播和宣傳，高舉高打進(jìn)行廣告與公關(guān)傳播。這一模式有一個(gè)缺點(diǎn)，就是消耗資源和資金比較大，如果由于精力與資源限制，或者組織與方法不到位，多個(gè)產(chǎn)品推出，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售份額與總量突破，就會(huì)帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這一模式的另一個(gè)確定，就是與國(guó)際品牌集群正面競(jìng)爭(zhēng)，容易受到國(guó)際品牌集群策略調(diào)整的影響。在中國(guó)汽車營(yíng)銷演進(jìn)過(guò)程中，首先采用這一模式的是中國(guó)本土品牌，雖然在資源與管理細(xì)節(jié)上，存在很大不足。但相對(duì)外資品牌過(guò)去單一優(yōu)勢(shì)模式，即外資品牌單一依靠強(qiáng)勢(shì)品牌和產(chǎn)品銷售，而不同中國(guó)本土品牌打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，中國(guó)自主品牌依靠這一策略，取得較大發(fā)展空間。然而2004年后，尤其是2007年后，國(guó)際品牌集群的策略發(fā)生了變化，外資品牌采取了強(qiáng)勢(shì)整合營(yíng)銷模式，推出多款汽車，低價(jià)格推出新車，舊車型價(jià)格不斷下壓，對(duì)中國(guó)自主品牌構(gòu)成巨大壓力，導(dǎo)致銷售量下滑，盈利能力下降，后續(xù)產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力不足，使得自主品牌整合營(yíng)銷模式面臨難以維系的挑戰(zhàn)，必須找到新的理論與方法，創(chuàng)新這一模式。而我們的研究表明，替代強(qiáng)勢(shì)品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的新模式，應(yīng)該是第四代營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上的弱勢(shì)品牌精益創(chuàng)新模式。模式弱勢(shì)品牌基礎(chǔ)上的精益創(chuàng)新發(fā)展模式創(chuàng)新自主品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略模式，需要遵循營(yíng)銷思想進(jìn)步的基本規(guī)律，運(yùn)用創(chuàng)新性的營(yíng)銷理論和體系，結(jié)合中國(guó)本土營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和實(shí)踐難題，進(jìn)行創(chuàng)新。從營(yíng)銷學(xué)歷史進(jìn)步的角度上講，營(yíng)銷理論大致上經(jīng)過(guò)五個(gè)階段的發(fā)展，形成了前后繼承與前后超越的五代營(yíng)銷理論。這些理論，為解決中國(guó)營(yíng)銷思想和思路創(chuàng)新提供了系統(tǒng)工具。我們認(rèn)為，產(chǎn)品銷售模式的問(wèn)題，從根源上講是營(yíng)銷思路的問(wèn)題，是現(xiàn)有營(yíng)銷思路和理論無(wú)法解決營(yíng)銷實(shí)踐難題的問(wèn)題。而營(yíng)銷思路出現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)，是現(xiàn)有思想不能夠適應(yīng)目前市場(chǎng)供求環(huán)境，或者是營(yíng)銷思想落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思想、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的根本就是即要保證營(yíng)銷思想符合目前所面對(duì)的市場(chǎng)供求環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)還要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確保比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思想和思路領(lǐng)先。五代營(yíng)銷理論演進(jìn)表營(yíng)銷分代 第一代營(yíng)銷：渠道 第二代：?jiǎn)我还δ軇?chuàng)新 第三代：整合營(yíng)銷(4P) 第四代：市場(chǎng)定位整合傳播（4C+4P） 第五代：價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(4C+4V+6P)關(guān)鍵營(yíng)銷策略 構(gòu)建渠道與形成渠道伙伴 在渠道基礎(chǔ)上，進(jìn)行單一產(chǎn)品或者價(jià)格創(chuàng)新 整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告宣傳 選擇無(wú)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)或者弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，整合4P 在市場(chǎng)基礎(chǔ)上，創(chuàng)新綜合消費(fèi)者價(jià)值目前，中國(guó)汽車營(yíng)銷總體上，已經(jīng)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展，第一代渠道發(fā)展階段；第二代是在渠道發(fā)展基礎(chǔ)上，單一產(chǎn)品、價(jià)格或宣傳創(chuàng)新的發(fā)展階段，其中90年代初期到中期是單一產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，如97年捷達(dá)王上市；98年由富康開(kāi)始的產(chǎn)品加價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷創(chuàng)新，以及99年開(kāi)始的4s店?duì)I銷模式，至此，營(yíng)銷進(jìn)入了第三個(gè)發(fā)展階段，即是整合，整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通四大營(yíng)銷手段，成為一個(gè)水平一致的整體。然而對(duì)弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，在目前外資強(qiáng)勢(shì)品牌集團(tuán)占據(jù)中國(guó)主流市場(chǎng)的背景下，應(yīng)用外資品牌營(yíng)銷集團(tuán)整合營(yíng)銷的操作模式和方法，已經(jīng)不足以在中國(guó)有限市場(chǎng)中找到生存空間。在這種背景之下，從超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思路出發(fā)，中國(guó)自主品牌應(yīng)考慮使用第四代營(yíng)銷技術(shù)。第四代營(yíng)銷技術(shù)，從本質(zhì)上，就是特定市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷創(chuàng)新理論，與當(dāng)前中國(guó)自主品牌發(fā)展弱勢(shì)地位結(jié)合，就形成弱勢(shì)基礎(chǔ)上的精益創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。其主要特點(diǎn)是，立足弱勢(shì)品牌基礎(chǔ)，精選相對(duì)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或者低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)，集中資源，通過(guò)創(chuàng)新性的開(kāi)發(fā)與動(dòng)員資源，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，將產(chǎn)品做精做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益價(jià)值相對(duì)創(chuàng)新，然后在良好基礎(chǔ)上，逐步向高端市場(chǎng)與產(chǎn)品推進(jìn)。中國(guó)品牌營(yíng)銷模式的來(lái)源與創(chuàng)新中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，特別在重大產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新方面，更沒(méi)有在戰(zhàn)略層面上，出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破，更多的是采用一種模仿戰(zhàn)略。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在整體策略和體系上，同競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，存在重大差距，沒(méi)有辦法真正實(shí)現(xiàn)根本性突破和進(jìn)步，從而，使得中國(guó)汽車工業(yè)目前在整體的實(shí)力水平上，特別是在營(yíng)銷上，存在著明顯的模仿性傾向，沒(méi)有在戰(zhàn)略層面上有本質(zhì)性創(chuàng)新。第一，因?yàn)橹袊?guó)汽車行業(yè)在起步階段就落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)，所以，實(shí)行了市場(chǎng)換技術(shù)的戰(zhàn)略，所以，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，自覺(jué)不自覺(jué)的引用了一些國(guó)際上的營(yíng)銷做法和成熟的模式。第二，在營(yíng)銷理論歷史和研究方面，中國(guó)企業(yè)存在著同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，積累和創(chuàng)新明顯不夠。然而我們必須看到僅僅停留在發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷模式層次上，即使全面百分之百的撐握，中國(guó)企業(yè)也不能實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而且在營(yíng)銷層面上，實(shí)現(xiàn)根本性突破。因?yàn)槟壳耙揽课覀兗夹g(shù)或者品質(zhì)去戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，存在很大困難。在這個(gè)層面上講，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)必須創(chuàng)新，找到一套超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷方法。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷，從本質(zhì)上講，大概有以下