中央財(cái)經(jīng)大學(xué)-產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(2)(編輯修改稿)
2025-06-16 11:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本優(yōu)勢。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)做廣告會(huì)給新企業(yè)進(jìn)入市場造成進(jìn)入壁壘。原有企業(yè)通過廣告進(jìn)行的產(chǎn)品差異化溝通，構(gòu)筑了一種進(jìn)入障礙，而產(chǎn)品差異化本身確實(shí)是可以使原有企業(yè)保持并運(yùn)用市場力量的基礎(chǔ)之一。當(dāng)然，這種絕對(duì)成本優(yōu)勢的大小，或者說是進(jìn)入壁壘的高低程度，主要取決于廣告效果的持續(xù)時(shí)間。盡管產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者對(duì)這個(gè)問題做了大量經(jīng)濟(jì)計(jì)量的研究，但結(jié)果并不一致。 第二章 理論演變 19 不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度 ： 根據(jù)產(chǎn)品的差別化程度，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，即高度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差別化程度可以忽略的產(chǎn)業(yè)。 (1)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。包括耐用消費(fèi)品和非耐用消費(fèi)品兩個(gè)產(chǎn)業(yè)市場。對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，除了部分低價(jià)產(chǎn)品外，產(chǎn)品差別化程度處于中等水平到高等水平之間。對(duì)于非耐用消費(fèi)品而言，多數(shù)產(chǎn)品的差別化程度在中等水平和高水平之間，尤其是價(jià)格較高的消費(fèi)品，其產(chǎn)品差別化程度更高，廣告宣傳對(duì)于非耐用消費(fèi)品的顧客作用非常顯著。 (2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。根據(jù)植草益的分類方法，可以把工業(yè)品產(chǎn)業(yè)分為中間品產(chǎn)業(yè)和投資品產(chǎn)業(yè)兩大類。中間品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度都較小。投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度高于中間品產(chǎn)業(yè)。但是，從總體上看，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)低很多。 第二章 理論演變 20 ?進(jìn)入和退出壁壘 進(jìn)入 壁壘的兩種定義：一是貝恩提出的，進(jìn)入壁壘(barriers to entry)是 “ 和潛在的進(jìn)入者相比，市場中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競爭水平的價(jià)格而沒有導(dǎo)致新企業(yè)的進(jìn) 入反映出來的 ” 。二是施蒂格勒提出的，他認(rèn)為進(jìn)入壁壘是新廠商比老廠商多承擔(dān)的成本。 進(jìn)入 壁壘的構(gòu)成因素：絕對(duì)成本優(yōu)勢 、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、產(chǎn)品差異化 、政策法律制度 、阻止進(jìn)入策略行為。 市場 進(jìn)入 壁壘程度的度量：描述性指標(biāo) 、阻止進(jìn)入價(jià)格指標(biāo) 。 第二章 理論演變 21 退出 壁壘 (barriers to exit)定義：就是企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)市場時(shí)所遇到的阻礙。 退出 壁壘的構(gòu)成因素：資產(chǎn)專用性和沉沒成本、解雇費(fèi)用、政策法律的限制。 第二章 理論演變 22 第二節(jié) 市 場 行 為 一、市場行為的定義 市場行為是指企業(yè)在市場上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) (如利潤最大化、更高的市場占有率等 )而采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整其行為的行為。 產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷 (亦稱寡占 )型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場行為。 二、市場競爭行為 定價(jià)行為、廣告行為和兼并行為。 第二章 理論演變 23 古諾模型： 法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家古諾在 1838年提出了一個(gè)寡頭模型。這個(gè)模型的基本結(jié)構(gòu)是各企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品。 前提假定 ：假定各企業(yè) (通常使用雙頭模型 )生產(chǎn)同一產(chǎn)品，并都以產(chǎn)量為決策變量。并且假定，某企業(yè)在選擇其產(chǎn)量時(shí)假定其他企業(yè)的產(chǎn)量不會(huì)因它的決策而變化。需求函數(shù)為 Ｐ ＝ abQ， A、 B兩個(gè)企業(yè)的邊際成本是常數(shù) c１ 和 c２ ，兩個(gè)企業(yè)的固定成本為 0。 寡頭壟斷市場的模型 結(jié)論： ①對(duì)于雙頭壟斷的古諾模型而言，古諾均衡產(chǎn)量為： q*=(ac)/3b (假定 c１ =c２ = c) ② 如果推廣到有 n個(gè)相同企業(yè)的產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的古諾均衡產(chǎn)量為： q*=(ac)/(n+1)b 第二章 理論演變 24 伯特蘭德模型： 在伯特蘭德模型里，企業(yè)以價(jià)格為決策變量，它們的產(chǎn)品是完全替代品。 前提假定 ：伯特蘭德模型假定，當(dāng)企業(yè)制定其價(jià)格時(shí)，認(rèn)為其他企業(yè)的價(jià) 格不會(huì)因它的決策而改變，并且 n個(gè) (為簡化，取 n=2)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品是完 全替代品。 A、 B兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格分別為 Ｐ １ 和 P２ ，邊際成本都等于 C。 結(jié)論： 只要有一個(gè)競爭對(duì)手存在，企業(yè)的行為就同在完全競爭的市場結(jié)構(gòu) 中一樣，價(jià)格等于邊際成本。 斯塔克爾伯格模型： 假定是主導(dǎo)企業(yè)知道跟隨企業(yè)一定會(huì)對(duì)它的產(chǎn)量作出反應(yīng)，因而當(dāng)它在確定產(chǎn)量時(shí)，把跟隨企業(yè)的反應(yīng)也考慮進(jìn)去了。因此這個(gè)模型也被稱為 “ 主導(dǎo)企業(yè)模型 ” 。 第二章 理論演變 25 掠奪性定價(jià) 又稱驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)，意思是某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場和嚇退試圖進(jìn)入市場的潛在對(duì)手，而采取降低價(jià)格 (甚至低于成本 )的策略。 掠奪性定價(jià)有三個(gè)重要的 特征 ：在掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般是暫時(shí)性的；在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)質(zhì)目的是要縮減供給量；一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略的都是市場上勢力雄厚的大企業(yè)。 掠奪性
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