市場調(diào)查與預(yù)測(cè)--麥肯錫的市場研究方法(編輯修改稿)
2025-06-16 05:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 示例 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 13 消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 14 實(shí)用的市場細(xì)分經(jīng)得起營銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 4 所有的消費(fèi)者 細(xì)分市場分辨度高 ?內(nèi)部共性強(qiáng) ?外部差異大 ?易于通過不同營銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待 細(xì)分市場 ?便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售 ?價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) 細(xì)分市場提供可持續(xù)的利潤機(jī)會(huì) ?已有規(guī)模大 ?增長勢(shì)頭好 細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢(shì) ?為細(xì)分市場提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配 ?是易于保有的細(xì)分市場 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 15 用戶人口特征 如，青年白領(lǐng)，學(xué)生 用戶價(jià)值 如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上， 購買產(chǎn)品 5個(gè)以上 低端用戶：月費(fèi) 100元以下， 購買產(chǎn)品 5個(gè)以下 產(chǎn)品類型 如，長途業(yè)務(wù)用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務(wù)用戶 信息用戶 消費(fèi)需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務(wù)至上 基本保障 舉例最常用的細(xì)分類型 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 16 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 1. 行業(yè)特征 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報(bào)率 3. 競爭壓力 4. 需求 /關(guān)鍵購買因素 溝通價(jià)值 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 17 ?市場的規(guī)模 ?增長率 ?替代產(chǎn)品的趨勢(shì) ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場調(diào)研報(bào)告 ?對(duì)業(yè)務(wù)專家的探訪 關(guān)鍵問題 主要參考資料 1. 行業(yè)特征 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 18 ? 究競哪一個(gè)消費(fèi)群，哪一個(gè)產(chǎn)品，哪一個(gè)細(xì)分市場的利潤回報(bào)最高？ ? 哪些因素影響到利潤率？ ? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？ ? 財(cái)務(wù)報(bào)告 /數(shù)據(jù) ? 制造 /運(yùn)營的基本數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部訪談 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報(bào)率 關(guān)鍵問題 主要參考資料 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 19 3. 競爭壓力 ?誰是我們的主要競爭對(duì)手？ ?什么是競爭對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？ ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場研究報(bào)告 ?競爭對(duì)手信息 – 年度報(bào)告 – 網(wǎng)頁 – 分析專家報(bào)告 ?消費(fèi)者訪談 ?我們的市場份額如何？ – 競爭對(duì)手的份額？ – 市場份額的發(fā)展走向？ 關(guān)鍵問題 主要參考資料 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 TCQ011124BJ(GB) 20 4. 需求 /關(guān)鍵購買因素 ?購買過程以及購買決策過程是什么樣的？ ?什么是驅(qū)動(dòng)效益的關(guān)鍵杠桿？
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