【文章內容簡介】 營銷方案。確定項目初期接入兩款業(yè)務為手機報和游戲，并與相關部門擬定相應產品整合方案。 ? 營銷管理： 建立實體卡在全網及各省的營銷推廣體系及相應工作計劃。組織編寫并正式下發(fā) 《 實體卡營銷管理辦法（試行版） 》 ，同時啟動實體卡營銷工作全網宣貫會，有效指導并幫助實體卡相關營銷工作在全網的統(tǒng)一展開。 實體卡營銷項目逐步完成平臺建設和營銷方案推進，為 2021年的全面推廣奠定了基礎。 ? 通過各營業(yè)網點向客戶直接銷售，包括自有營業(yè)廳、合作廳以及書報亭、小型便利店等 ? 與話費充值卡捆綁搭售 ? 終端捆綁銷售 ? 與 TD終端、號卡捆綁銷售 ? 與可口可樂、麥當勞等商業(yè)客戶合作，作為其促銷贈品，可印刷在產品包裝 ? 與電影、唱片聯(lián)合推廣 ? 與品牌結合，進行贈送或積分兌換 ? 通過地面演唱會、校園活動銷售 29 三、加強五項營銷支撐 ? 建立了初步的中國移動客戶細分模型，根據消費者在兩大維度上的表現(xiàn)差異，最終將移動通訊市場細分為活力、時尚、家庭、平和、領導、掌控 6個細分市場，根據 6個細分市場對數據業(yè)務的類型偏好，未來開發(fā)新的數據業(yè)務時可針對性地設計并推廣； ? 平臺建設本著簡化需求、縮短周期的原則開展，目前已經進入操作階段； ? 工作回顧： – 2021年 1月底發(fā)函委托計劃建設部、運營支撐系統(tǒng)部提供平臺建設支持。 – 2021年 35月，根據當時的需求規(guī)范，與計劃建設部、運營支撐系統(tǒng)部、設計院、卓望信息等相關部門共同研究、對可實現(xiàn)的平臺功能和具體架構達成一致，簡化了一部分近期難以實現(xiàn)的需求、以確保平臺可較快完成開發(fā)。 – 2021年 67月，根據依托 CRM系統(tǒng)一級架構的建設方案，計劃建設部擬委托華為進行平臺開發(fā)。 – 2021年 810月，進一步細化需求、根據需求由華為方面將提供關于建設周期和費用的反饋，由市場部確認需求、計劃部確認費用并簽署合同后進行開發(fā)。需求確認完成、前期開發(fā)已經啟動、具體開發(fā)工作準備就緒、合同洽談完成后即可啟動。 – 2021年 11月開始開發(fā)，目前主體開發(fā)已完成、設備到貨、 1月底可完成全部一級開發(fā)。 – 2021年 2月向各省下發(fā)技術規(guī)范、開展省級系統(tǒng)改造。 客戶需求細分模型和管理平臺開發(fā)建設工作有序推進。 30 ? 對短信和彩信內容源進行整合和管理，強化信息內容審核，建立可持續(xù)發(fā)展的內容引入機制； ? 支撐總部、各省及無線音樂、 139郵箱、飛信等業(yè)務的內容營銷需求，對發(fā)送短信和彩信的內容進行分類及跟蹤，對客戶進行特征匹配，協(xié)助開展本地和全國性的營銷活動； ? 發(fā)揮客戶間人際傳播作用，把客戶作為短信和彩信傳播和銷售的渠道，并對此進行管理，提供酬金并激勵客戶使用。 問題 短信彩信業(yè)務銷售方式主要依賴套餐，精彩內容的創(chuàng)作和獲取存在一定門坎，客戶使用習慣逐漸變得“疲勞”，活躍度下降。 部分省公司建立起省內的短信彩信營銷支撐平臺，整合優(yōu)質的內容源，開展特色的內容營銷，效果良好，但內容源管理分散，不能共享，營銷推廣只能在省內進行。 解決措施 ：建立全國短信彩信營銷支撐中心，統(tǒng)一運營，形成合力開展短彩業(yè)務的營銷 三、加強五項營銷支撐 建立全國短信彩信營銷支撐中心，統(tǒng)一運營，形成合力。 31 四、夯實四項營銷管理 ： 加強營銷指導工作，促進全網業(yè)務健康、規(guī)模發(fā)展 組織業(yè)務 營銷培訓 成立虛擬 工作團隊 夯實四項 營銷管理 開展營銷 案例評比 下發(fā)營銷 指導意見 32 四、夯實四項營銷管理 年初制定音樂、手機報、飛信、 139郵箱、 12580、生活播報等重點業(yè)務的營銷指導意見，加強對各省公司的營銷指導，引導省公司做大、做實收入規(guī)模。 指導意見下發(fā) 下發(fā)營銷指導意見、組織營銷培訓，引導省公司做大、做實收入規(guī)模；成立虛擬工作團隊加強工作溝通、共享營銷優(yōu)秀經驗，提升全網營銷能力。 2021年 56月，組織全國 31個省公司的營銷人員，開展兩期重點數據和信息業(yè)務營銷工作培訓。 培訓內容： ? 12580、無線音樂、飛信、手機報、手機郵箱、號簿管家、手機證券、手機電視、手機醫(yī)療、手機商界、彩信照片沖印、短信回執(zhí)等重點和新推出的全網商用數據和信息業(yè)務營銷工作培訓； ? 與業(yè)務相關的專家培訓講座：移動電子商務的發(fā)展和前景；無線音樂賞析；手機報與傳統(tǒng)媒體的比較；證券理財分析；傳統(tǒng)沖印與移動通信的結合和前景；生活健康保健等內容。 營銷 培訓 建立互聯(lián)網產品營銷工作虛擬團隊（飛信、 139郵箱、手機桌面助理業(yè)務），通過常態(tài)化營銷溝通制度，共享營銷優(yōu)秀經驗，提升全網營銷能力。 成立 虛擬 團隊 33 四、夯實四項營銷管理 為進一步推動商用數據及信息業(yè)務營銷工作的有效開展，推廣省公司商用數據及信息業(yè)務營銷工作的成功經驗和創(chuàng)新探索，有限公司于 2021年 8月至 10月組織了“ 2021年上半年商用數據及信息業(yè)務優(yōu)秀營銷案例評比”工作。來自全國 31個省公司的 61項數據及信息業(yè)務營銷案例參加了本次評比 , 最終 9個省公司的 11項營銷案例獲獎 。 營銷 案例 評比 發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀，開展全網營銷創(chuàng)新 1 舉一反三，促進各省營銷提升 2 形成機制，帶動基層公司創(chuàng)新 3 通過商用新業(yè)務優(yōu)秀營銷案例評比活動涌現(xiàn)出大量優(yōu)秀的營銷思路，總部及時總結和推廣這些成功經驗，對提升全網新業(yè)務的收入和普及率產生了積極的影響。 多數省公司能夠深入學習優(yōu)秀新業(yè)務營銷經驗，舉一反三，應用到本省的新業(yè)務營銷工作中，在新業(yè)務營銷實踐中更加深入、創(chuàng)造性地落實推廣優(yōu)秀案例的思路和經驗。 例如： 安徽公司案例“手機報業(yè)務 CPC系統(tǒng)化精確營銷 ”在案例評比獲得獎項后，先后有省公司通過實地走訪，郵件和電話的方式向該公司學習。北京公司組織人員整理優(yōu)秀案例并作導入內部培訓資料庫。江西公司組織相關同事每人負責5個案例，在例會上作為講師分享經驗。 多數省公司學習借鑒總部商用新業(yè)務營銷優(yōu)秀案例評比工作經驗，并推廣至本省的營銷管理工作當中。 例如：廣東，江蘇，河北公司也開始在地市公司中開展商用新業(yè)務營銷優(yōu)秀案例評比工作。 開展增值業(yè)務營銷案例評比，推廣成功經驗和創(chuàng)新探索，加強內部溝通交流和知識共享。 34 目錄 一、 2021年工作總結 ? 業(yè)務發(fā)展情況 ? 營銷工作回顧 二、 2021年工作計劃 ? 總體工作思路 ? 具體工作規(guī)劃 ? 35 2021年數據及信息業(yè)務營銷工作總體思路 豐富營銷手段、深挖營銷渠道、廣泛整合資源、優(yōu)化客戶體驗，進一步提高效率抓實收入，培育戰(zhàn)略型業(yè)務的規(guī)模發(fā)展，實現(xiàn)成熟型業(yè)務的保量增收，加快 G3典型業(yè)務的大力發(fā)展，夯實移動信息專家戰(zhàn)略基礎；同時進一步加強營銷指導和渠道規(guī)范性管理，促進數據及信息業(yè)務健康規(guī)模發(fā)展！ 36 2021年數據及信息業(yè)務營銷工作整體框架 2021年整體工作框架 戰(zhàn)略型業(yè)務 短彩信營銷支撐中心 客戶需求細分模型管理平臺 體驗營銷 平臺 互聯(lián)網營銷管理平臺 實體卡 營銷平臺 營銷支撐 制定并下發(fā)業(yè)務營銷指導意見和系統(tǒng)營銷管理辦法 2 舉辦營銷培訓；開展團隊建設 數據業(yè)務營銷案例評比和數據業(yè)務營銷能力評估體系 j建設 營銷指導 WAP GPRS 歌曲下載 手機視頻 手機支付 手機游戲 手機閱讀 來電提醒 短信 成熟型業(yè)務 規(guī)模型業(yè)務 無線音樂 飛信 手機報 12580 139郵箱 號簿管家 手機證券 短信回執(zhí) 手機商界 彩信照片 沖印 手機醫(yī)療 信息管家 3 1 37 目錄 一、 2021年工作總結 ? 業(yè)務發(fā)展情況 ? 營銷工作回顧 二、 2021年工作計劃 ? 總體工作思路 ? 具體工作規(guī)劃 ? 營銷重點拓展方向 戰(zhàn)略創(chuàng)新型產品營銷工作部署 成熟規(guī)模型產品營銷工作部署 營銷管理工作規(guī)劃 38 2021年數據及信息業(yè)務營銷的重點拓展方向： “ 更深、更寬、更多、更好 ” 多 好 ? 客戶需求細分模型與管理平臺 ? 深入經營客戶，發(fā)展俱樂部式客戶體驗模式 ? 豐富營銷手段 ? 優(yōu)化客戶體驗 寬 ? 與客戶品牌結合，提升業(yè)務認知和產業(yè)影響力 ? 與終端捆綁營銷，互相借勢，聯(lián)合推進 ? 發(fā)揮各業(yè)務優(yōu)勢，推進業(yè)務間資源共享 , 協(xié)同營銷 ? 廣泛整合資源 ? 體驗營銷是客戶感受業(yè)務，激發(fā)興趣的良好平臺 ? 建全國短彩信營銷支撐中心，統(tǒng)一運營形成合力 ? 實體卡是快速覆蓋實體渠道開展營銷的有力抓手 深 ? 抓實終端渠道 ? 強化 STK卡渠道 ? 深挖營銷渠道 2021年數據及信息業(yè)務營銷工作重點拓展方向 2021年營銷工作的重點在于： 集中精力深挖營銷渠道、豐富營銷手段、廣泛整合資源、優(yōu)化客戶體驗，進一步提升數據及信息業(yè)務的營銷效率，強化 鞏固規(guī)模優(yōu)勢，確保收入增長和真實有效。 39 四個重點拓展方向之一：深挖營銷渠道 終端內臵 ? 建立資源臵換標準，確保業(yè)務與終端在傳播資源、營銷資源、營銷方案等方面實現(xiàn)共享和相互支持：拓展業(yè)務范圍和終端范圍，建立常態(tài)化營銷機制。 STK卡內臵 ? 制訂 STK內臵支撐數據及信息業(yè)務營銷整體解決方案； ? 落實全網數據及信息業(yè)務內臵應用的系統(tǒng)加載和 STK內臵工作，做好本省個性化內臵應用的開發(fā)工作，充分利用 STK內臵手段促進本省數據及信息業(yè)務營銷。 營銷渠道 工作部署 2021年信息及增值業(yè)務營銷渠道重點拓展方向 40 ? 避免了客戶第一次下載內容文件的長時間等待， 降低了客戶的使用門檻 ? 贈送給客戶一定量的試用次數， 給客戶帶來了實惠 ? 高品質的內容內臵能夠刺激終端廠商結合移動業(yè)務進行宣傳推廣，并為終端提供了豐富的內容和應用，降低了終端的內容購買成本 ? 可結合手機終端的客戶定位，對客戶細分，進行常規(guī)化推廣， 提升客戶對數據及信息業(yè)務的認同感 ? 客戶在購買手機后，實現(xiàn)了手機終端銷售和業(yè)務的雙增值， 提升中國移動的品牌形象 ? 終端內臵是重要的營銷手段之一，通過終端內臵將客戶與數據及信息業(yè)務緊密結合，可以提升業(yè)務的滲透率 終端內臵營銷的優(yōu)勢與作用 ? 建立整合營銷架構，規(guī)劃總部、省公司、終端廠商在營銷工作中的營銷目標 ? 初步嘗試進行終端內臵深度合作，以全業(yè)務數字包的形式進行終端預臵，實現(xiàn)移動終端預臵常態(tài)化 終端內臵營銷 2021年工作重點 四個重點拓展方向之一：深挖營銷渠道 重點信息及增值業(yè)務營銷渠道類型 1：終端內臵 41 建立 STK卡數據及信息業(yè)務銷售體系工作意義： ? STK卡作為運營商完全掌控的渠道，可以在數據及信息業(yè)務銷售工作中發(fā)揮重要作用 ? 隨著具有 OTA功能的 STK卡全面普及， STK上承載業(yè)務的可管理性大大增強，客觀上為在 STK卡上全面開展業(yè)務銷售奠定了基礎 2021年將建立系統(tǒng)的 STK卡數據及信息業(yè)務銷售體系： ? 設計統(tǒng)一的數據及信息業(yè)務管理和銷售體系，采用 OTA平臺 +OTA卡的方式，建立系統(tǒng)的 STK卡數據及信息業(yè)務銷售體系，降低銷售門檻，使得大規(guī)模開展 STK卡數據及信息業(yè)務銷售工作成為可能 – 目前已有相當部分的客戶持有 OTA卡片 – 對于尚持有靜態(tài)卡片的客戶，借助數據及信息業(yè)務推廣的契機，全面更換為 OTA卡，可為今后的數據及信息業(yè)務銷售工作打下良好的基礎 ? 利用 OTA平臺與經分和精確營銷等平臺的對接，實現(xiàn) STK卡上數據及信息業(yè)務的精確營銷工作 四個重點拓展方向之一：深挖營銷渠道 重點信息及增值業(yè)務營銷渠道類型 2： STK卡 42 業(yè)務與終端 業(yè)務與品牌 ? 加強品牌與數據業(yè)務的結合，使二者相互促進，達到共贏 ? 充分發(fā)揮數據業(yè)務為品牌帶來的價值，豐富品牌內涵 ? 充分利用品牌資源，加速數據業(yè)務發(fā)展 業(yè)務與業(yè)務 ? 實現(xiàn)資源共享，打造數據業(yè)務整體價值 ? 進行統(tǒng)一主題、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一推廣，形成各項資源的有效利用 ? 打造數據業(yè)務整體價值，使客戶對移動信息化生活有所感知； ? 通過終端將客戶與數據及信息業(yè)務緊密結合，可以提升業(yè)務的滲透率，已建立資源臵換標準，確保業(yè)務與終端在傳播資源、營銷資源、營銷方案等方面實現(xiàn)共享和相互支持：拓展業(yè)務范圍和終端范圍，建立常態(tài)化營銷機制。 四個重點拓展方向之二： 廣泛整合資源 整合業(yè)務、品牌、終端等資源，發(fā)揮聯(lián)動優(yōu)勢，開展協(xié)同營銷： 43 ? 提供客戶 ? 提供推廣平臺 ? 提供銷售機會 品牌為數據業(yè)務提供的支撐 ? 為品牌提供業(yè)務支撐，豐富品牌內涵 ? 為品牌提供專屬產品 /服務 /活動，提升品牌價值 多維度加深、加強品牌與數據業(yè)務的結合 充分發(fā)揮數據業(yè)務為品牌帶來的價值，豐富品牌內涵 充分利