【正文】 銷售能力為準(zhǔn)則建立分層分級管理模式 ，配套相應(yīng)的營銷激勵手段，保證，銷售穩(wěn)定性。 ? 三類營銷觸點全面覆蓋 ：實現(xiàn)對在線銷售類、地面連鎖分銷類、大型商客類營銷合作伙伴的全面滲透。 ? 分階段、分重點拓展 10個具有全網(wǎng)規(guī)模的營銷合作伙伴 建設(shè)立體化的實體卡銷售體系 53 四個重點拓展方向之三：豐富營銷手段 統(tǒng)一運營 統(tǒng)一運營和管理短信和彩信的內(nèi)容源 降低內(nèi)容源的重復(fù)運營投入 靈活有效地支持本地性、區(qū)域性和全國性的營銷活動 內(nèi)容管理 區(qū)域營銷 降低成本 ? 2021年發(fā)展定制短信彩信客戶規(guī)模分別為 3000萬、 500萬，累計提升點對點短信和彩信轉(zhuǎn)發(fā)量分別為40億條、 6000萬條，為公司實現(xiàn)創(chuàng)收 。 豐富營銷手段 2：建立全國短信彩信營銷支撐中心，統(tǒng)一運營，形成合力： 2021年工作要點 ? 各省短信彩信內(nèi)容跟蹤平臺接入全國短信彩信營銷支撐平臺和總部結(jié)算系統(tǒng)，實現(xiàn)全網(wǎng)全程短信彩信內(nèi)容跟蹤和結(jié)算管理； ? 統(tǒng)一建設(shè)和運營中央短信彩信內(nèi)容庫，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全國共享； ? 以自有營銷渠道為主、社會營銷渠道為輔，持續(xù)開展全網(wǎng)短信彩信常態(tài)化營銷工作； ? 積極組織開展百次全國性、區(qū)域性和地方性紅色短信彩信營銷活動，全年統(tǒng)一部署“激情傳遞、祥和亞運”、“再走萬里長征路，獻(xiàn)禮建黨九十年”、”新年五節(jié)營銷”三大主題活動。 2021年工作目標(biāo) 54 四個重點拓展方向之三：豐富營銷手段 豐富營銷手段 3：體驗營銷平臺 ? 加強全網(wǎng)新增戰(zhàn)略型自有業(yè)務(wù)、省內(nèi)套餐業(yè)務(wù)資源接入，豐富平臺營銷資源，促進(jìn)全業(yè)務(wù)競爭格局下業(yè)務(wù)收入增長和用戶保留。 ? 組織開展自營廳營銷健康度評估，將體驗營銷推廣工作全面納入全網(wǎng)及省級廳店管理、培訓(xùn)、檢查體系，全年活躍廳數(shù)量計劃增至 5000家。 ? 在“短信 +體驗卡”業(yè)務(wù)推薦功能基礎(chǔ)上，研發(fā)“掌上體驗營銷平臺”，服務(wù)手機國代、連鎖賣場、省內(nèi)中小型社會渠道開展業(yè)務(wù)銷售。 ? 將體驗營銷平臺業(yè)務(wù)量納入電子渠道考核體系，在自有門戶、 G3隨 E型內(nèi)臵、省內(nèi)重點社會電子渠道普及開展“電子體驗專區(qū)”營銷。 ? 組織平臺研發(fā)“種子用戶體驗營銷傳播方式”，結(jié)合促銷及公益活動，重點開展校園渠道學(xué)生代理人際營銷推廣。 ? 計劃全年形成“ 15000家營業(yè)廳 +5000家社會渠道 +500個電子渠道”營銷及支撐格局，普及用戶體驗 8000萬人次，實現(xiàn)自有業(yè)務(wù)銷售 2021萬次。 2021年總體思路：持續(xù)提升自營廳營銷健康度，深入拓展社會實體渠道營銷，積極嘗試電子渠道營銷創(chuàng)新。 55 四個重點拓展方向之四：優(yōu)化客戶體驗 （一）加強客戶需求管理，促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康發(fā)展： 2021年初步建立的客戶需求細(xì)分模型主要從廣度上對移動通信市場客戶需求進(jìn)行了細(xì)分 —— 這里的需求指的是客戶對整體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求 更進(jìn)一步， 2021年將從深度上對客戶需求進(jìn)行細(xì)分研究 —— 即針對部分重點數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，深化研究客戶需求，尋求業(yè)務(wù)改進(jìn)方向，以便更好地滿足不同細(xì)分市場的客戶 現(xiàn)有模型已具備廣度使用的基礎(chǔ) 還可以針對重點業(yè)務(wù)進(jìn)行深度挖掘 客戶規(guī)模龐大 種類復(fù)雜多樣 客戶規(guī)模上升迅速 發(fā)展?jié)摿薮? 目前計劃從兩大重點業(yè)務(wù)入手 研究不同細(xì)分市場對以上重點業(yè)務(wù)的具體需求，包括共性、差異化需求 研究目前各細(xì)分市場被滿足的程度 探尋產(chǎn)品優(yōu)化的方向并予以實施 通過外部客戶調(diào)研并結(jié)合內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘 尋找攻占尚未滿足市場的切入點并占領(lǐng)市場 2021年將進(jìn)一步深化客戶需求細(xì)分模型 —— 選取重點業(yè)務(wù)入手、優(yōu)化產(chǎn)品以更好地滿足客戶，進(jìn)而增加客戶黏度與市場規(guī)模。 56 四個重點拓展方向之四：優(yōu)化客戶體驗 （一）加強客戶需求管理，促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康發(fā)展： 客戶需求運營支撐工作流程 服務(wù)對象 中國移動總部、省公司需求管理團隊 決策和規(guī)劃人員 產(chǎn)品開發(fā)運營人員 市場營銷人員 第三方調(diào)研數(shù)據(jù) WAP掌上營業(yè)廳 … 產(chǎn)品運營數(shù)據(jù) 線下問卷 電子郵件 經(jīng)分和 BOSS導(dǎo)入 短信 10086外呼 10086客服系統(tǒng) 客戶訪談 大客戶經(jīng)理 客戶（含現(xiàn)有和潛在） 57 2021年無線音樂俱樂部將以客戶為中心，在建設(shè)、管理和運營方面齊頭并進(jìn)，全力打造俱樂部品牌，實現(xiàn)俱樂部的系統(tǒng)化、專業(yè)化、精細(xì)化和品牌化運作。 （ 1）建立會員據(jù)點，以 ，整合運營用戶，將網(wǎng)站與無線音樂俱樂部形成合力，提升用戶歸屬感，為營銷找到抓手，形成統(tǒng)一化。 無線音樂俱樂部 四個重點拓展方向之四：優(yōu)化客戶體驗 WWW ?承載豐富內(nèi)容 ?提供多元化功能 ?手機一鍵登錄，更方便隨意 五大 門戶同步互動，服務(wù)無處不在，使用更隨心，提升用戶感知 （ 2）以粉絲團為抓手，吸引、細(xì)分俱樂部用戶 .以 門戶為粉絲團運營核心，輔以短信、 wap、 IVR、隨身聽等四大門戶，形成多渠道的粉絲參與體系。 （ 3）會員權(quán)益的深度運營：以地面活動帶動線上運營，提升 12530知曉度，增強客戶粘性和活躍度。以用戶需求為導(dǎo)向，會員回饋形式更豐富，免費內(nèi)容體驗更優(yōu)化。 （二）深度經(jīng)營客戶，建立俱樂部式營銷，加強客戶互動，強化客戶的業(yè)務(wù)體驗感知： 58 四個重點拓展方向之四：優(yōu)化客戶體驗 以產(chǎn)品整合功能和聯(lián)合營銷活動，推進(jìn)飛信校園迎新活動，以飛信好友拉近溝通距離，促進(jìn)校園客戶群體之間的溝通交流，以群組功能組建學(xué)院、班級、社團等系列校園特色圈子，構(gòu)建校園信息溝通平臺，達(dá)到提升飛信客戶歸屬感的目的。 飛信 結(jié)合各主要節(jié)日（元旦，春節(jié)，中秋等）、 兩會、廣州亞運會、世界博覽會等重大事件主題有序開展?fàn)I銷活動。 發(fā)揮手機報“媒體”特性，通過與客戶的短彩信互動，提升客戶的參與感，進(jìn)一步鞏固客戶的業(yè)務(wù)認(rèn)知。 手機報 緊密圍繞“電信級新型媒體”策略，集中開展 12580“生活播報”后向 拓展工作，利用精彩的內(nèi)容吸引客戶，利用豐富的獎勵刺激客戶參與互動，開展優(yōu)惠卷回饋活動， 精準(zhǔn)滿足用戶需求 ， 全面提升客戶 體驗感知。 12580生活播報 59 目錄 一、 2021年工作總結(jié) ? 業(yè)務(wù)發(fā)展情況 ? 營銷工作回顧 二、 2021年工作計劃 ? 總體工作思路 ? 具體工作規(guī)劃 ? 營銷重點拓展方向 戰(zhàn)略創(chuàng)新型產(chǎn)品營銷工作部署 成熟規(guī)模型產(chǎn)品營銷工作部署 營銷管理工作規(guī)劃 60 戰(zhàn)略型產(chǎn)品重點營銷規(guī)劃 2021年幾項產(chǎn)品的營銷工作規(guī)劃：綜合考慮資費，終端，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展因素，圍繞現(xiàn)實客戶需求，抓住典型業(yè)務(wù)，制定營銷策略，積極培育市場。 ? 以用戶為核心、內(nèi)容為主體、多渠道并舉提升產(chǎn)品認(rèn)知、拓展新用戶。 ? 重點開展 NBA、世界杯營銷、世博營銷、年底營銷等活動，組織影迷俱樂部，舉辦原創(chuàng)視頻大賽，提升手機電視 /手機視頻品牌形象及影響力。 手機錢包 手機閱讀 CMMB 手機電視 手機視頻 ? 整合優(yōu)質(zhì)行業(yè)資源打造差異化，利用熱點應(yīng)用及輿論話題組織營銷活動，提高業(yè)務(wù)活躍度和黏性。 ? 完善產(chǎn)品、細(xì)分市場，以豐富、創(chuàng)新的營銷手段提升全網(wǎng)營銷活動效果，快速提高業(yè)務(wù)影響力和活躍度。 歌曲下載 ? 在無線音樂豐富的內(nèi)容資源基礎(chǔ)上，以“用戶體驗”為核心，不斷優(yōu)化歌曲下載業(yè)務(wù)的用戶體驗， 通過有效的營銷活動及渠道推廣， 擴大歌曲下載業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模及活性，積極培育形成下一個業(yè)務(wù)亮點。 手機游戲 ? 開展業(yè)務(wù)規(guī)?；⒄匣?、精確化、體系化四大營銷舉措，促進(jìn)用戶數(shù)快速增長、活躍度逐漸提升。 61 創(chuàng)新型產(chǎn)品重點營銷規(guī)劃 ? 初期統(tǒng)一推出家庭 V網(wǎng)產(chǎn)品，以 V網(wǎng)描述家庭用戶，滿足家庭用戶通話優(yōu)惠需求，圈占家庭市場； ? 根據(jù)產(chǎn)品成熟情況，重點推廣家庭寬帶和家庭信息服務(wù)，并與 V網(wǎng)進(jìn)行捆綁，豐富 V網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)涵； ? 中遠(yuǎn)期將重點關(guān)注 IMS移固融合通信業(yè)務(wù) (多媒體電話、 IMS家庭網(wǎng)關(guān) )等方面的拓展工作，積極部署家人定位、家庭安全監(jiān)控、信息化智能家居、遠(yuǎn)程醫(yī)療、 IPTV等應(yīng)用推廣。 ? 以產(chǎn)品生命周期的階段式策略推動 MM發(fā)展 ? 導(dǎo)入期營銷策略：進(jìn)攻性策略，高速滲透策略，以高傳播配合免費試用等方式，快速聚集人氣； ? 成長期營銷策略：強調(diào)粘性，持續(xù)拓展客戶規(guī)模，提升業(yè)務(wù)收入。 MM 移動商城 家庭產(chǎn)品 62 CMMB手機電視 /手機視頻：以用戶為核心、內(nèi)容為主體、多渠道并舉提升產(chǎn)品認(rèn)知、拓展新用戶 2021年產(chǎn)品發(fā)展策略： 多種措施相互聯(lián)動，逐步提升手機電視 /視頻的認(rèn)知度、用戶數(shù)及用戶活躍度 緊抓熱點事件進(jìn)行傳播和營銷 以內(nèi)容為主線，發(fā)揮省公司積極性，聯(lián)動線上線下資源營銷 與終端廠商合作進(jìn)行捆綁營銷，針對手機電視進(jìn)行收視費贈送，針對手機視頻進(jìn)行客戶端預(yù)裝 以平面軟文、在線評論等方式，提升用戶對業(yè)務(wù)的認(rèn)知 2021年營銷工作總體思路：以用戶為核心、內(nèi)容為主體、多渠道并舉提升產(chǎn)品認(rèn)知、拓展新用戶。 持續(xù)提升手機電視 /手機視頻業(yè)務(wù)發(fā)展 ? 以日常內(nèi)容營銷為基礎(chǔ)，以重大產(chǎn)品及重大事件營銷為核心，提供差異化產(chǎn)品賣點，逐步樹立手機電視 /視頻產(chǎn)品形象，增強用戶對手機電視 /視頻的認(rèn)同感及產(chǎn)品歸屬感； ? 重點開展新春營銷、 NBA營銷、世博營銷、世界杯營銷等營銷活動，策劃并舉辦手機視頻“導(dǎo)演夢工廠”原創(chuàng)視頻大賽，提升手機視頻在原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域影響力； ? 初步建立手機視頻影迷俱樂部，通過影迷俱樂部會員權(quán)益經(jīng)營，提升手機視頻用戶活躍度 手機電視 /手機視頻 2021年重點開展 NBA、世界杯營銷、世博營銷、年底營銷等活動，組織影迷俱樂部，舉辦原創(chuàng)視頻大賽，提升業(yè)務(wù)品牌形象及影響力。 63 手機錢包：整合優(yōu)質(zhì)行業(yè)資源打造差異化，利用熱點應(yīng)用及輿論話題組織營銷活動，提高業(yè)務(wù)活躍度和黏性 2021年手機錢包業(yè)務(wù)營銷工作總體思路： 通過持續(xù)性常規(guī)營銷以及階段性熱點營銷，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商戶資源，引導(dǎo)用戶接觸并反復(fù)使用業(yè)務(wù)，從而提升用戶活躍度及業(yè)務(wù)使用粘性； 通過召開新聞發(fā)布會，強化業(yè)務(wù)形象，同時通過打造公共事業(yè)繳費等有較好社會影響力的便民服務(wù)，制造手機錢包業(yè)務(wù)的影響力，增強美譽度，提升用戶知曉度； Ⅰ 提升活躍度，加強使用黏性 Ⅱ 制造影響力，提升業(yè)務(wù)形象 Ⅲ 打造差異化，形成業(yè)務(wù)抓手 結(jié)合移動自有優(yōu)勢資源及手機本身的特點，打造繳話費、手機投注、游戲點卡、公共事業(yè)繳費四大應(yīng)用專區(qū)，打造手機特色產(chǎn)品，形成與第三方支付公司的差異化。 下半年主推商戶營銷： 聯(lián)合知名的連鎖商戶，移動、商戶投入和共享雙方資源，組成聯(lián)合營銷，讓用戶體驗消費流程和固化消費習(xí)慣 上半年主推用戶營銷： 給予用戶看得見的優(yōu)惠，利用熱點應(yīng)用和輿論話題，主要通過現(xiàn)場渠道，驅(qū)動用戶換卡、存錢，引爆業(yè)務(wù)發(fā)展亮點 2021年手機錢包業(yè)務(wù)營銷工作總體思路： 解決卡和錢的問題 發(fā)卡數(shù)量和卡內(nèi)金額是現(xiàn)場業(yè)務(wù)的源頭和基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)開展必須擴大用戶群體和解決資金基礎(chǔ)，才能最大程度釋放消費能力 打造應(yīng)用環(huán)境規(guī)模 熟悉消費流程，打造應(yīng)用環(huán)境規(guī)模是現(xiàn)場業(yè)務(wù)的核心工作，需要與商戶聯(lián)動，打造良好消費環(huán)境，固化用戶使用心理和習(xí)慣 兩個重點 兩大階段 營銷活動計劃： ? 手機錢包業(yè)務(wù) 2021年將圍繞一條活動主線 （ 手機錢包“購”優(yōu)惠，暢享移動新生活 ），通過 兩大營銷階段 （ 用戶營銷、 特色應(yīng)用專區(qū)營銷，如：點卡、彩票、公共事業(yè)繳費 ），結(jié)合 三個營銷重點 （ 商戶營銷、用戶營銷、專區(qū)營銷 ），開展 四大營銷活動 （ 訂單直減購物抽獎、 注冊有禮充值送紅包、手機錢包繳話費，滿 100最高送 50、手機錢包專區(qū)優(yōu)惠列車 ）。 ? 手機錢包業(yè)務(wù) 2021年將根據(jù)錢包業(yè)務(wù)形態(tài)，結(jié)合移動固有營銷，增添手機錢包特色，加強與商戶品牌結(jié)合力度，整合各方優(yōu)質(zhì)資源，開展?fàn)I銷活動 （ 存錢送話費、購票有禮品、公交總動員、消費新體驗、購物狂歡節(jié)）， 增強用戶粘性。 64 手機閱讀：完善產(chǎn)品、細(xì)分市場，以豐富、創(chuàng)新的營銷手段提升全網(wǎng)營銷活動效果，快速提高業(yè)務(wù)影響力和活躍度 ? 2021年手機閱讀活躍用戶月均 500萬 ? 同時，結(jié)合 TD終端的發(fā)展，計劃 G3閱讀器用戶達(dá)到100萬 ? 當(dāng)月活躍用戶包括當(dāng)月定購按本圖書的用戶、定購連載章節(jié)超過 10章的用戶，或 3元包 /5元包月用戶 2021年手機閱讀業(yè)務(wù)目標(biāo) 目標(biāo)市場分析 ? 細(xì)分手機側(cè)閱讀用戶和 G3閱讀器用戶，有節(jié)奏的推進(jìn) ：在目標(biāo)市場上，加大 wap和客戶端的市場細(xì)分；深入把握 G3閱讀器重點細(xì)分市場，有節(jié)奏發(fā)展。 G3閱讀器策略 ? 豐富 G3閱讀器產(chǎn)品，結(jié)合深度定制特點，開展終端 +內(nèi)容組合銷售 ：在 G3閱讀器上，豐富產(chǎn)品品種，提高品質(zhì)和時尚性；開展“終端 +內(nèi)容”組合產(chǎn)品包銷售，在終端價中包含內(nèi)容價值。 手機閱讀客戶端策略 ? 加大手機閱讀客戶端的覆蓋和功能，推動終端內(nèi)臵和